品牌重塑6大法则 张悟本品牌的快法则



系列专题:张悟本事件

  观点导读:“人们有各种各样的梦想,我们这样做,就是给他们一个圆梦的机会,无论是否真的可以解决问题,起码让他们拥有希望,这不就是生活?”

怪力乱神总是不愁卖的

  文/樊登

  一千个观众心目中有一千个张悟本,张悟本的大起大落让很多人悟出了很多道理,这件事的经典程度完全可以被不同的专家从不同的角度反复解读。

  经济学家会说:这是典型的劣币驱逐良币现象,张悟本的红火让很多真的专家(如果真有的话)丧失了信任和话语权;

  社会学家会说:这是典型的集体无意识,那么大规模的上当受骗甘之若怡,如同整个社会被催眠了一般;

  心理学家会去分析人们为什么对于神医如此依赖;

  教育学家又要反思中国的教育究竟怎么了;

  ……

  更多的人在问,为什么张悟本这么个“三无产品”都能够成为万众瞩目的焦点和偶像,创造数以亿计的“市场价值”,而我们辛辛苦苦生产的产品和服务却卖不出去?  

  排队吃石头  

  有个故事或许很多人都听过。

  一个流浪的人走累了,没有饭吃,他到一个村子里借了一口锅,蹲在村口煮饭,煮的内容是一块大石头。一边认真地煮石头,他一边念念有词。很多村民都很好奇,石头真的能煮出汤来吗?于是,在这个人的引诱下,有人提供盐,有人提供香油,有人甚至给了一把紫菜,最后干脆再来个蛋花,看看这锅石头蛋花汤究竟怎么样。后来煮石头的次数多了,这个流浪的人也都相信自己的石头是能煮汤的。因为总有人提供各种辅料。

  张悟本一开始流落在社区的大爷大妈中间,给他们讲一些健康理念和知识,因为敢于大包大揽,说话又比较风趣幽默,就逐渐有了一点拥趸和名气。最早在汤里放调料的就是这批大爷大妈。之后有了大手笔的人物出现,收购了张悟本的“石头”,并且成立了“石头汤大托拉斯”,张悟本更加相信自己的石头是可以煮汤喝的,越讲越自信,还敢写书了。

  出版社可不是给送鸡蛋的,出版社投资的是鱼翅,电视台给弄来了漂亮的器皿,老百姓就更加傻呵呵地排队去喝汤。连我们家都买了5本张悟本的大作,就可想而知有多少人争着抢着去弄“石头汤”喝了。  

  石头好吃?谁吃谁知道!  

  这就是悟本式营销的基本原理,我们不去评价这套石头汤原理是否道德,或者是否为社会创造了价值,因为他只是一种模式和工具,是否有正面的价值完全要看谁来用,用在了哪里。

  这套模式是这样完成的:  

  第一步,寻找到一项人类的需求。

  比如说:健康,不用花钱的健康,不用花钱还不受罪的健康;丰满,不用手术的丰满,不用手术还不太贵的丰满;长高,不用花太多钱,也不用做手术,而且看不出来的长高;赚钱,不用太累,也不能太费脑子的赚钱……我想你能够想象,他们对应的都是哪些产品了。

  既然人民群众有这样的需求,悟本派的高手们当然就要满足他们。于是一批又一批神奇的产品就诞生了。

  有一位业内人士当年曾经跟我解释过其中理由:人们有各种各样的梦想,我们这样做,就是给他们一个圆梦的机会,无论是否真的可以解决问题,起码让他们拥有希望,这不就是生活?

  如此高尚,实在佩服!  

  第二步,多快好省地找到满足这项需求的方法或产品。

  只要能够自圆其说就行,最好还不违法。不违法是这一类产品和服务的底线,也是那些为石头汤添加作料的股东们的底线。很多电视台为了保留给丰胸产品做广告的权利,使尽了浑身解数就是证明。

  民不畏死,奈何以死惧之!这些商家不要信誉,你和他谈什么信誉?很多这里面的高手都是同时操作多个项目,拥有多家公司,拥有更多的新品牌……不对,简直是品牌机器。而且人家简直就是风险投资,五个项目在手中,四个都赔钱也不要紧,只要一个成功了,万事大吉!

  有个这么个实例。在南方的某省某县,全县的人几乎都在做连锁加盟,每个项目都设计得非常漂亮,不用花太多钱,也不会承担风险,就可以月入数万。当然,这些连锁加盟项目几乎都是扯淡,但不妨碍总有人愿意去“圆梦”。  

  第三步,增加权威感和可信度。

  比如上电视、上广播、上报纸,和名人合影,找明星代言,冒充中医世家什么的。有人会下一点功夫,比如本派宗师张悟本的团队,就是奔着百年基业去的,要让全社会都接受大师及其理论。

  这样做的风险其实是比较大的,因为他已经足够引起爱管闲事的人们的热情了。有更多的团队是非常实用主义的,根本就不需要社会的承认或者追捧,人家就锁定了爱贪小便宜或者喜欢幻想的人群,这些人吃的亏会让大侠们认为活该和可笑。所以也就无人追讨。

  在政府严重庞大却又功能缺位的中国,这个选择真叫聪明。要说张悟本最大的失误,就在于玩得太大,做了大师还不够,还想做国师,让全国人们都吃生茄子,要成为更多人崇拜的图腾,太夸张了!  

  第四步,发展产品线和销售渠道,收割市场。

  在这个阶段,能有多黑就有多黑,能有多狠就要多狠。

  比如一块镶满了钻石的劳斯丹顿手表,一部可以用电钻钻面板的手机,一副价值连城的玉镯,或者和一次张悟本先生面对面修炼养生的机会……他们的成本都低到不可思议!不要以为这样的产品都只出现在电视购物里面,大商场里一样比比皆是。甚至有时候很多人是以学习、慈善、文化这些冠冕堂皇的理由出现的。  

  第五步,换个梦想继续混。

  一个人加入悟本派就很难退出了,就要像无间道一样,这种梦幻般的赚钱方法是一种魔咒。形成习惯之后会有一个理论叫做路径依赖,就会这个,也就喜欢这个。  

  张悟本之后有很多人想学习他,说营销有多么厉害。营销只是一个工具,差别并不大。定位、包装、传播、销售等等,不同的是他们敢于承诺梦想、贩卖虚幻,怪力乱神总是不愁卖的。

  张悟本所用的营销工具我们一样可以用,只有一条要注意,不能把实现梦想的过程忽略了,这条近道走不得。发现人们的需求,的确是一件聪明的事,真正满足人们的需求,才是伟大的事。 |!---page split---|    观点导读:央视的《百家讲坛》是块试金石,真正的学问大家难以立足,反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。《百家讲坛》甚至还发现了一个规律,即当过中学老师的人更受欢迎。

他触摸了集体人格

  文/刘春雄  

  品牌之所以成为品牌,一定要受到大众认同。要受到大众认同,就要求品牌能够触摸集体人格。

  红火一时的大师们,之所以红火,也是因为他们能够触摸集体人格,进而受到大众的集体认同。张悟本如此,稍早前的于丹、易中天如此,甚至更早前的余秋雨也是如此。

 品牌重塑6大法则 张悟本品牌的快法则

  尽管把这几个人并列,有人可能会强烈抗议。但是,从营销本质上看,他们确实是相似的。

  不管是真大师还是伪大师,只要他们曾经受到追捧,无不因为他们触摸到了集体人格。

  近十年涌现的各类大师,共同特点就是真正专家的“不屑”和大众的狂热。

  专家们认为他们“太浅”、“太俗”,没有表现出真正的功底。恰恰因为“俗”和“浅”,所以他们能够被大众理解,进而触摸集体人格,从而受到集体追捧。

  央视的《百家讲坛》是块试金石,真正的学问大家难以立足,反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。《百家讲坛》甚至还发现了一个规律,即当过中学老师的人更受欢迎。

  把观众当作中学生来讲学问,这是相当多的学问家们做不到的。向中学生水平的观众们普及学问,这本身就是一门学问。触摸集体人格,就是这门新学问的关键点。

  于丹受欢迎,不是因为她专业,而是她以非常浅显的方式让大众享受了高深的《论语》,而且她的语言是那么感性,她的气场是那么吸引人,所以听她的演讲比看书舒服。

  从学问的角度看于丹,我并不认同。但从营销和传播的角度看于丹,我很推崇。张悟本,以及更早前的马悦凌、中里巴人,按照专家们的观点,他们其实并不专业,甚至是在误导公众,但他们从营销上触摸到了集体人格。

  大众品牌的定位都有这样的共性,即能让消费者形成心灵共鸣,拨动了消费者心灵的琴弦。

  消费者是感性的,消费者不是专家,只要能够拨动消费者心灵的琴弦,就能够打动消费者,也就具备红火的基础。

  当然,媒体的聚焦,达到了张悟本多少场讲座也达到的效果。于丹等人也是如此。但是,不要责怪媒体,因为媒体如果没有触摸集体人格,是没有收视率的。

  说实话,如果不是张悟本的养生理论有点剑走偏锋,以至危害部分人的健康,如果不是自身资历存在硬伤,如果从事的是无关健康的文化领域,谁又能说他不是于丹第二呢?

  张悟本是成功的营销者,可惜他选错了行当。

  张悟本曾经的成功,我们营销人应该汗颜。    

  观点导读:张悟本品牌,不仅能满足目标人群从低到高的各种养生需求,还能让人从不了解到了解,从了解到体验,从体验到深度体验循序渐进。

张悟本品牌的膨胀术

  文/快刀洪七  

  与消费者沟通  

  张悟本所说食疗,原也并非是其本人首创,只是经过吸收,通俗化,再用大白话说出来。这个过程,其实就是与目标市场沟通的过程。我们常说,要用消费者听得懂的语言去沟通,但我们的企业往往还是在宣传产品,宣传技术,宣传功能,殊不知你的价值并非不突出,最主要的是不够简单,不能让消费者听懂。

  美的曾打过一招铜铝管大PK,直接展示美的用的是铜管,其他品牌用的是铝管,简单直接,一下子就让消费者记住了。而TCL推广互联网电视mitv和升级,不是一句两句能向消费者讲明白的,虽然比其他品牌先行,但是最终未能在网络电视领域赢得最大的蛋糕。  

  鲜明的品牌识别  

  张悟本有两个经典造型:电视上,他身着浅灰色中山装,大偏分,露出宽额头,天生的大耳垂和白胖的脸型,一副养生高手的长相。另一经典造型是在媒体见面会上,他身着一件火红色的西装,乌黑的头发留着大中分,盖过额头,偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙,滔滔不绝。

  这种浅灰色中山装以及面对媒体的火红色西装,以及大中分的乌黑头发盖过额头,偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙,都是鲜明的品牌识别。

  至于绿豆治百病,吃生茄子条和生萝卜片等,可以视为某种品牌故事和传播的记忆点。因为消费者最需要的是简单、直接、可操作的食疗办法。  

  丰富产品线

  产品线设计丰富,既有坐诊,也有畅销书,还有康复营,从免费的电视节目,到养生书,再到视频DVD,再到高价的坐诊和高端的康复营,能满足目标人群从低到高的各种养生需求,而且进阶式的设计,能让目标人群从不了解到了解,从了解到体验,从体验到深度体验循序渐进,也符合消费发展的过程。  

  媒体放大品牌效应  

  以口碑传播,先进行局部市场运作,并不断策略微调,以求达到最佳传播效果。张悟本2007年成为中医科学院中医药科技合作中心的讲座营养师,并不断包装各种权威的专家身份,亮相各种讲座、社区坐堂,并以专业的团队运作这个食疗产业链。

  最后,通过大众媒体放大品牌效应。让张悟本最终红透中国的,是媒体。而张悟本的整个营销体系,显然是一种整合营销传播,平面、电视、网络、口碑、DVD、出版,几乎无所不包,尤其是其个人品牌的打造,成为整合营销传播的中心,营销事半而功倍。

  这充分说明了,现代企业营销中品牌的重要性,整合传播的重要性。与当前大多企业营销系统一开会就是价格战,拼资源,拼广告,拼渠道相比,张悟本的团队,明显更了解现代传播,更高明。满城尽喝绿豆汤,至此,张悟本的“神医”生涯达到顶峰。他的追随者数以百万计,其中既有中老年人,也有年轻白领。而这不也是很多企业梦寐以求,却总也实现不了的营销目标吗?

  

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