消费者质量意识 “广告稿的消费者意识”,不是废话



  因为人手的原因,医疗部群需找人来协助他们的客户写稿子,应该说这是广告深度化服务的一个重要部分,于是邵珠富安排了策划部的高小康来协助他们完成此任务。小康是新闻专业本科毕业的,在来广告部之前,给《齐鲁晚报》写过许多文章,我也都看过,而且非常不错,邵珠富非常认同。过去,专刊部的苇虹主任也不止一次向我表达过“高小康的文笔不错”的观点。小康还是很有大局意识的,很快就进入了状态,写出了一个整版的文章。应该说文章写得还是不错的,医疗部的马主任也给她进行了修改,改得当然也是更精彩,不论是原稿还是改后稿,我认为均写得不错,不过看后总感觉缺少一点什么。正好从客户詹总那里反馈来的信息,詹也认为稿子写得不错,但似乎还是缺少一点什么。

  我和詹总都认为缺少点什么,真是英雄之见差不多,那么到底缺少点什么呢?邵珠富冥思苦想ING。

  我又仔细对照了一下标题,突然豁然开朗。从大标题到小标题,再到文章本身,全部都是客户的正面描述,医院技术是如何如何好、医院的服务如何好、医院的装修是多么多么漂亮,但这样的描述却只是站在医院角度进行的客观报道,但缺少的恰恰是角度------消费者角度,邵珠富认为,没有站在消费者角度的报道,消费者看看热闹还可以,但直接参与的可能性不大,这是问题症结所在。换句话讲,你只写出了医疗机构的“卖点”,而没有写出消费者的“买点”,你在这里再怎么吆喝,收到我效果也会是微乎其微的,虽然你的稿子很完美。

  “消费者角度”,这个话题我们几乎天天讲月月讲日日讲,而且是人人耳熟能详,但却并不是一句废话。这是因为大多时候我们已经习惯了一种单一的思维,反而很难“会”换个角度,所以致使我们的稿子有时产生不了市场“杀伤力”,而看来光讲不行还要用心。

  那么稿子应该怎么改呢?我觉得还是以医院能给消费者带来的实际利益为突破口最为恰当,也更好一些,如“济南消费者看肛肠病有了新标准”、“肛肠病治疗不必再遭罪了”,“XX技术让消费者看病变简单”“肛肠病治疗不再刀光血影”之类的,当然还有许许多多的标题和角度可以用,这样一来,正确的角度找到了,再写稿子即使写得不够完美,但也会比稿子完美但角度不佳的稿子,实际效果好得多。

  这诚如种地,你一亩小麦可能一般情况下的正常收成就是400公斤,但如果你是个勤奋的人,浇水、锄草、施肥等一样也不少,将小麦伺候得好好的,你可能会得到500公斤,而这多出的“100公斤小麦”就是对他辛苦努力工作的回报。这赚的是“辛苦钱”,似乎也没有问题,但你会干得很累。但如果换个角度呢?或许你干起活来是吊儿郎当的,态度也不端正、工作也不认真,整天马马虎虎的,但因为你种的是鸦片,你可能一亩地荒芜了近三分之二,你只收获了三分之一,而且你没有怎么努力,整天太阳晒到屁股也不起床干活,晚上又早早地收工。但你从这一亩地获取的利益可能要比500公斤小麦大多多,当然这有个前提,鸦片合法化,如果不合法,什么都是免谈,我们当然不能干这种危害社会的生意。如果鸦片不让种,我们就养殖牛蛙好了,今年牛蛙可是挺贵的,我想收成也会照样比“100公斤小麦”大得多,而且你可能也会干得很轻松。

  讲到这一点就不得不提到邵珠富经常在一些部门中讲到的“玩营销”的理论了,邵珠富经常鼓励旅游版的编辑要先学会到各景点去旅游、餐饮部的同志要吃遍济南、消费版的编辑要学会逛街、电信部的同志要成为手机游戏的高手,而且你根本就不用带着任务去“玩”,但一定要非常投入地、带着激情地去“玩”,回来之后你只要把你的所见所闻、所想所思写下来就OK了,你的“投入”(尽情地吃、尽情地喝、尽情地玩、尽情地逛街)让你变成了一个你所服务方面的“专家”,你的“产出”是你站在了消费者的角度,自然更了解他们最关心他们、最需要什么、最期待什么,效果自然会是大受欢迎的。

  可问题是,我突然发现邵珠富的“玩营销”理论时常也会被误读了,除了极个别同志能够理解我的“玩营销”的精髓而成了精英外,有好多同志只学会了“玩”而没有学会“营销”更没有学会“玩营销”,过去的方法可能还会帮助他们“多收100公斤小麦”,现在呢?这400公斤小麦也搞不好了,发现了这一苗头我及时纠正。看来,要想“种鸦片”或者“养殖牛蛙”看似简单,但对有些人来讲也不是一件容易的事情,因为他们很难达到那个境界,可能他们努力后“辛苦钱”能赚点,多收“100公斤小麦”的做法或许更适合于他们。

 消费者质量意识 “广告稿的消费者意识”,不是废话
  

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