爱华网四四方方，简简单单的一个透明塑料盒。韩国Hanacobi公司总裁金俊一为它贴上了韩国第一高档品牌的标签。为了将它与其它“普通的”塑料盒区别开来，金费尽了心思，“它是当之无愧的第一品牌。它是保鲜盒，不是塑料盒。即使是这样一只保鲜盒，我们也投入了百万美元的研发费用和大量的时间。” 这单一的产品，在过去六年中，席卷了52个国家，年销售额超过了1亿美元。当我们研究了当时所有的可以放在冰箱里的容器，都没有发现具备完全密封、容易使用、标准化这样三个条件的产品时，就知道我们能够成功。 乐扣乐扣通常采取的战略是，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖尝百货商店、厨房用具商店，以增加销售量。 2002年，在美国，Hanacobi通过QVC电视购物频道，8分钟销售了8000套产品。去年3月，Hanacobi在美国经历了最疯狂的一天，通过电视购物的方式，卖出了175万只这样的保鲜盒。 “虽然它本质上是一只不起眼的塑料盒，但是，韩国权威的调查公司在2004年2月发布的统计数据表明，99％的韩国主妇都认识它，90％的韩国家庭使用它。”韩国Hanacobi公司总裁金俊一说，“在国外，我们同样也大受欢迎，毫无疑问，我们将很快确立世界第一的厨房用具品牌。” 从大众化塑料品中找出差异点 今年春节之后，这个叫乐扣乐扣的塑料制品进入了它计划中的第53个国家———中国。 “未来的半年中，光在中国市场，我们就准备投入100万美元，不为赢利，仅仅是让大家知道有这样一种小小的、容易使用的保鲜盒。”金说。 Hanacobi公司成立于1985年。当时是韩国一家规模很大的塑料用品制造商，生产超过600种的厨房用品。 “但是，我们很快发现类似的公司，全球至少有10万家。”金认为。 金认为，这个行业进入门槛实在太低。 “即使是一些我们开发出来的成功产品，在市场上的领先优势也不能维持很长时间，但是为了不断去领先，我们就必须不断开发新产品，商品的生命周期越来越短，新产品推出的速度也越来越快；可是另一方面，也就造成了很大的库存和浪费；我们始终有个头疼的问题：因为产品幅度太广，所以量始终上不去，也无法压低成本。” 1997年，亚洲金融危机席卷韩国，Hanacobi公司遭遇了极大的困境。 “我们终于明白，赢得市场，我们必须选择正确的产品。即使是大众化的塑料产品，也必须找出差异点。”金说。 如同国内无数的生产厂家，Hanacobi也在寻求塑料盒上的差异化。 在金看来，塑料盒至少有以下几个优点：首先，每个国家的文化传统、风俗习惯都不一样，所以这会影响到产品在不同国家的销售。但是，保鲜盒这样大众化的产品不会有这样的进入障碍。 “刚着手开发产品的时候，我们就注意到了包括中国市场在内的全球市场，我们坚信如果将公司的全部力量都集中在这个产品，并能生产出来，我们就一定能卖到全球各个角落。所以，在2000年，当我们觉得所有问题都已解决了，就立刻在全球57个国家申请了相关专利。”金说。其次，虽然如同其他国家一样，韩国也有无数的企业生产塑料盒。但是，“首先我们并不把它定义为塑料盒，而是我们需要研发、生产一种具有保鲜功能的高品质密封容器。这个灵感来自于韩国人离不开的泡菜，但泡菜放在冰箱中很容易串味，所以我们认为韩国家庭主妇们可能需要这样的一种容器。当我们研究了当时所有的可以放在冰箱里的容器，都没有发现具备完全密封、容易使用、标准化这样三个条件的产品时，就知道我们能够成功。”金说。
巧借电视购物 虽然自1999年以来，中国电视购物市场一直在急剧萎缩：市场企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右，行业收入从最高峰的200亿元缩水至目前的40亿元左右。 但是，Hanacobi在中国亮出的“撒手锏”依然还是电视购物。 从去年年底开始，通过各地的电视购物频道，乐扣乐扣开始陆续在北方市尝华东地区和华南，依次登场亮相。 “从1999年开始，乐扣乐扣花了三年成为韩国第一品牌，电视购物起了至关重要的作用。因为，像我们这样的商品，必须依*人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。”金认为，“我们要付出30％—40％的销售额用于电视销售；对于家庭用品来说，这是一种非常好的销售方式，我们第一次只播放了35分钟，就卖了3000套以上；然后连续播了九次，都立刻卖光。” 金认为，首先韩国政府起到了非常积极的作用。 “韩国有很多的中小企业，它们可以生产很好的产品，可是在国内，它们无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。”金解释说。 其次，运行韩国电视购物的频道大多是一些著名企业，比方LG、现代和CJ，对这些赫赫有名的企业，老百姓容易产生信赖感。 最后，电视购物的优点就是，能够在短时间内，销售出大量的产品，减少了大量的流通成本，所以价格有诱惑力。 不过，“我需要特别指出一点，虽然电视购物是一种很好的销售方式，我们在很多国家都取得了空前的成功。但，它在整个营销体系中扮演的应该是个‘先遣队’的角色。我们通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会超过30％。乐扣乐扣通常采取的战略是，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖尝百货商店、厨房用具商店，以增加销售量。”金认为。 但是，对于保鲜盒这样的家居用品来说，电视购物是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式。 开拓中国市场 北美市场占据了乐扣乐扣海外市场的三分之一强。 “在那里，电视购物是一种很重要的行销方式。某种程度上，美国很类似中国，地域辽阔。众所周知，美国的电视和户外广告费用实在是惊人，我们的行销费用无力覆盖那么大的市场，但通过电视购物的集中轰炸，我们能得到很大的知名度和销量。家庭主妇们看了电视，去商场也更容易把我们从一大堆东西中挑出来。”金说。 此外，选择有名气的合作公司，对于电视购物尤为重要。 Hanacobi在美国选择的是销售额超过43亿美元的美国QVC电视购物公司，它在市民中有很好的口碑，所以能够保证得到很高的收视率。 通常的模式是，Hanacobi跟对方签一个协议，然后通过销售额来分成。“这样，我们进入一个新市场，销售额成绩万一不理想，也不会遭遇更大的损失。”金说。 “在中国，我们选择的切入点是上海，因为那里的消费者更相信本地的电视台。另外一个重要原因是，上海东方电视台戏剧频道最近与韩国CJ家庭购物公司合作，共同投资1.6亿元人民币建设电视购物频道。否则我们不会选择电视购物作为我们营销的重要渠道。”金说。 不过，在金眼中，与韩国相比，中国的消费者对电视购物的信赖感非常低。 首先，在中国，运行电视购物的电视台规模太小；其次，中国电视购物销售的大多是价格昂贵的产品，一件价值几十元的产品，往往售价数百甚至上千元。而在韩国，除了电子产品外，在电视购物上露脸的产品按照人民币折算，不会超过400元。 此外，在韩国，物流体系完整，信用卡使用普遍，电视购物都采劝网视并行”的运营方式，人们可以在看完电视后立即电话订货，当天订货，第二天就可以收到。 “1995年的时候，整个韩国电视购物销售额还不如上海东方卫视一家，但是如果电视购物能注重维护消费者的权利，完善售后服务，不欺骗，这将是个很大的市常韩国最早成立的两个电视购物公司，去年业绩分别都超过了10亿美元。”金断言。
