爱华网系列专题：家居用品店
根据有关部门的统计数据，2003年全国人均GDP超过1000美元; 而上海在2002年人均GDP就已经达到了5000美元，相当于中等发达国家的水平。与此同时，不断增加的入、日益乐观的预期导致了人们消费结构的改变——从实用主义向发展型、享受型升级。这一转变在家庭生活上的一个表现就是，为了提高生活质量，人们在家庭装潢和家居用品的购买等方面因为拒绝雷同、追求个性而不惜大把花钱，家居用市场需求骤然增加。但是在上海，蜂拥出现的许多家居用品店所销售的产品大多定位在中低端顾客，在款式的设计制作方面流于平庸而经不住高端消费者日益挑剔的眼光。 Level的主人邬小渊就是看到了上海乃至中国高端家居用品市场存在着这一巨大的发展前景，于是充分利用自己的资源，于2003年2月创办了定位于高端消费者的、销售进口家居用品的Level。经过一年多的摸和发展，整顿后的Level已经走上了发展的快车道。 进口钟表投石问路 “其实我刚开始做、现在还在继续做的是外贸。我和我的大学同学开办了一家名为上海宏进工贸有限公司的外贸公司，生产的是一些供出口的蜡烛、熏香等生活用品，效益不错。”当记者问起Level的创办经历时，略显清瘦的邬小渊首先这样介绍。 实际上正是由于做外贸，邬小渊才经常出国参加一些家居用品展览会。而且在会上，他常常会被那些来自意大利、德国等欧洲国家的设计新颖的家居用品，如钟表、灯具、床、鞋等所吸引，心想: 这些产品如果拿到上海去，肯定能够受到青睐。但是在确定具体进口什么样的家居用品时，邬小渊又犯了难。一名在吉盛伟邦工作的朋友曾经建议他进口灯具，原因是灯具每家每户都需要，市场较大。然而在实际的操作中，邬小渊却发现要在国内销售口灯具极其麻烦。首先是进口，从国外进口灯具必须经过3C认证（即指强制性家电产品认证），否则是不能进口的，而这个认证比较繁琐; 其次是即使可以进口了，由于与国内灯具在插座口型、电压负荷等的设计上有所差异，顾客购买以后，在使用时必须更换原来的插座，并且要配备变压器，造成极大的不方便。所以，最后邬小渊并没有采纳朋友的建议。 那么，邬小渊为什么最后选择了先进口钟表来销售呢？对于这个决定，邬是经过细心观察后才做出的。据介绍，由于手机、手表等替代品的存在，现在钟表的地位相当尴尬。在国内，钟表的市场其实很小，并不是所有的家庭都有钟表，而且那些国产钟表注重实用，款式比较笨重、陈旧; 在国外，钟表的功能已经延伸了，不仅仅是看时间，更重要的是它具有一种装点居室的功效。因此，为了使一功能发挥得淋漓尽致，一个最重要的条件就是设计必须独具匠心。“通过比较，我发现意大利的钟表设计是最吸引人的，所以我现在店里的钟表都是从意大利进口的。”说完，邬小渊指了指店里的一些钟表。确实，记者从一进门，就早已被这些巧夺天工的钟表设计吸引住了。 这样的“艺术品”价格高当然是在意料之中了。但是邬小渊的报价还是让记者吃了一惊: “最高的价格是2000元，最低的也要200元。”看到记者一脸惊讶，他又补充说，“所以我不是以价格而是以产品的质量来取胜的，我的产品定位在年龄介于25～35岁、家庭年收入在10万元以上的这一高端消费群体。”虽然定价高，但是Level平均每天还是能够销掉2只钟，业绩应该是不错的。春夏之交或者秋令销售旺季，每月的销售额能达30000～40000元之多; 而在春节过后的一些多雨天气或者炎热的夏天，每月的营业额则相对较低，但也能保持在8000～10000元之间。 邬小渊也谈到，将来也会逐步进口一些价格比较低廉的毛巾、餐巾纸、花瓶等家居用品来销售，有的也已经在进口途中了，但是走高端路线这一总体定位不会改变。 志在建立营店网络 “我并不太在乎短期的盈亏问题，我看中的是长远利益，目标是要上海建立起一个进口高档家居品的销售渠道网络，打出自己的品牌。所以，虽然Level已经创办了一年多了，但我还在继续追加投资。”由于有出口外贸生意盈利的支撑，邬小渊对Level的未来看得更远，“如果仅仅是为了赚一点小钱，我完全可以不用冒险去售这些东西。” 据记者了解，为了达到这一目标，邬小渊采取了不少与众不同的、有的甚至可能是让人难以理解的措施 首先是选址和门面设计。邬小渊向记者透露，他之所以要把店址选在复兴东路这一房租昂贵的繁华地段，也是为了将来的长远发展考虑: 去年我租的时候只有10平方米，但每月租金却高达2000元; 现在我拓宽到了40平方米，租金是6000元。他一些分店也主要分布在商业区，如中山公园附近、长乐路等。租金虽然贵一些，但也是为了未来更好的发展。”其实在去年，Level的分店已经达到了10家，但后来邬小渊还是把一些因地段不好而影响业绩的分店撤销了，到现在还剩下六七家分店。 除了选址，Level的门面也颇有个性: 红色“Level”字样贴在白色的灯箱上; 亦是红色的墙柱隔开透明的玻璃外墙。简单的设计却形成了强烈的色彩对比，格外招人眼球，具有极佳的广告效应。 其次是建立直营店，而不是连锁加盟。在小渊的未来蓝图里，Level是一个完全由自己控制的进口高档家具用品销售网络，因此他摒弃了能够达到迅速扩张的连锁加盟方式，自己全创办了一系列直营店。“如果一切利的话，预计3～5年以后，我将收回成本开始盈，在上海投资建立的直营店也将达到10～20家。”邬小渊对此胸有成竹。 再者是坚持走高端路线。在Level创办之后，许多家居用品的生产商希望邬小渊能够代他们生产的家居用品，但都被邬小渊拒绝了。原因就在于，国内生产的一些家居用品与国外的相比，在设计上、价格上都还有一段距离，如果就这样接下来，那么无疑将会影响Level的整体形象和定位，邬小渊只好忍痛割爱了。
