爱华网——专访智威汤逊中乔广告有限公司北京总经理徐进
文┃陈燕妮
智威汤逊北亚区CEO Tom（唐锐涛）先生在2005年的时候曾经出版过一本介绍智威汤逊140多年积累下来的智慧和经验的书——《智威汤逊的智》。书中将智威汤逊的成功，归功于发现问题和解决问题的理论和方法，并让消费者主动参与到品牌中来，旨在“协助客户提高短期的销售额，并建立品牌的长期价值”，重点就是精准的抓住社会发展和消费者行为趋势，将具有洞察力的品牌/产品策略与突破性的创意天衣无缝地熔结在一起，再发展成为创意出色且高度灵活的广告作品。
智威汤逊的智还有很多。这家1990年进入北京市场，同时进军上海、广州的国际4A公司，在短短几年间就建立了极佳的品牌声誉，成为行业的领先者。如今，智威汤逊在中国已经服务过并正在服务众多的知名品牌。其强势的经营策略与方法，让我们走进这家公司欲读其中的奥秘。智威汤逊北京总经理徐进接受了《广告主》记者采访，与读者一起分享更多智威汤逊的智。
国际4A公司未来更多的机会在本土客户
这几年智威汤逊北京公司在国际业务和本土客户方面都得到了很好的发展，国际客户主要服务于诺基亚、壳牌、雀巢、荷氏、嘉士伯等，而本土客户主要服务中粮集团、伊利集团、中国联通、华盛、白象、JASONWOOD等，其中本土客户占到业务量的63%。4年前，智威汤逊北京公司就已加大本土客户的拓展力度，这也是智威汤逊北京在金融危机时营业收入没有下滑反而持续上升的根本原因。
徐进表示，未来4A公司更多机会来自本土客户。刚开始，4A公司是随着他们的国际客户在中国的发展而发展的，如果客户在中国市场出现某些调整，广告公司也会受到很大影响。因此金融危机对一些国际客户比较多的4A公司的冲击是比较大的，导致业绩下滑。30年的经济发展，中国的企业得到快速发展，企业实力和竞争力越来越强大，经营策略从“企业导向”向“以消费者需求为中心”转变，从“产品层面”向“品牌化经营”过渡，这需要一家既专业又了解中国市场并适合企业需求的品牌管理和广告公司提供专业服务。国际4A公司在专业上有优势，并拥有丰富的大品牌运作经验和全球化资源，但在中国市场发展就同样需要找到适合中国市场的经营和服务模式。
有些时候国际4A公司可能会抱怨本土客户的不专业，徐进认为广告公司要认识到目前国内企业与国际企业处于不同的品牌发展阶段。中国做广告才30年的时间，运作品牌、孕育广告人才的时间是相对短暂的。国外有很长的广告史，智威汤逊是全球第一家广告公司，于1864年成立。国外企业的品牌化运作相对比较成熟，在品牌建设上已走过几十年，甚至上百年，因此对广告公司合作与操作流程相对熟悉，能够最大化地发挥广告公司的作用。徐进认为现在中国的很多品牌还不能算是完全意义上的品牌，这样就很难要求广告公司做很多跨越产品本身的创意，广告公司结合实际情况更多要做的是把产品本身的诉求或是核心利益点说清楚。在此基础上，让创意更具新颖性，并具实效性，为产品销售提供实质的支持。
“与客户共同成长，其实也是广告公司的重要价值体现。当然从合作到了解，再到伙伴关系，不是一个月或是半年就能达成的，双方需要磨合的过程，熟悉彼此的文化。智威汤逊北京与很多本土品牌的合作关系都相当的久，双方合作的项目越来越多。比如与伊利合作到目前已经9年的时间，无论是产品面的合作还是企业品牌形象或是奥运/世博的合作，双方共同努力，为伊利品牌的成功而喜悦。再如与中粮集团也合作了4年，为“新中粮”品牌形象的打造出谋划策，提供具有竞争力的品牌创意。精准把握-爱华网-目标人群，创新利用热门社交网站开心网为‘悦活’品牌在城市白领中的推广推波助澜，成为2009年的热门话题，并让产品的销量远超预期。“这些都是我们与客户共同成长的结果，”徐进认为，国际4A公司的本土化道路就是要和本土客户一起成长，不仅要专业，还要做到适合。
比稿的得与失
比稿对于广告公司来说是把双刃剑，尤其是4A公司一般都是固定的人员服务固定的业务或项目。如果要拿新的业务，当然对于公司的业绩成长是很大的帮助；但如果输了，那么等于是内部资源的消耗，成本增加不说，还会打击员工士气。
智威汤逊深知此道理，因此每一次参加比稿都格外慎重，比稿从一刚开始就是一个选择的过程，每个客户的渴望不一样，目的性也不同，比稿是需要战术的。进入智威汤逊6年以来，徐进与公司伙伴们共参加了十五六次比稿，几乎都获得最终的胜利。他表示，之所以有这样的成绩，要归功于智威汤逊北京有一个稳定的团队。智威汤逊北京目前已发展到140人，超过一半的员工在智威汤逊已经工作超过3年时间。尤其是很多的核心人员（包括客户部、创意部和策略部门）经过这几年的配合和成长渐渐成熟，具有很强的竞争力，这样就形成了这家公司的文化和能力。
智威汤逊北京努力在为同事们创造“快乐办公室”。徐进认为，智威汤逊是一个非常年轻、有活力和朝气的公司，广告公司就应该是一个很开心的地方。广告行业很累，从客服到策略再到创意，甚至完稿人员，有些时候客户要求的时间很紧，也有不合理的时候。所以，徐进和北京公司管理层的首席创意官Polly(朱伟幸)、ECD Rich（薛瑞昌）尽可能地为同事们提供一个轻松、快乐的工作氛围，提升员工的福利。
广告人不能没有梦想
徐进认为，目前广告行业的利润越来越少，可以说进入了一个微利时代。一方面与客户费用预算减少有关，另一方面是行业价格竞争造成的，同样一个项目服务费用相差比较大。其实，相对合理的费用是保证服务质量和高素质团队的基础。
作为已进入广告圈12年的广告人，徐进认为自己还是一个广告新人，还在探索的过程中，始终还保持着一份做广告的梦想。“只有当广告是梦想时，才能保持激情，做到不断创新和突破。”
同样，广告公司要保持活力和朝气，就需要有梦想的新人不断地加入和涌现。因此，智威汤逊非常重视新人的培训工作，每年的“金种子计划”都会邀请北京大学、中国传媒大学等广告与传播专业的学生加入公司实习，并尽可能保证有能力实习生转成正式员工，成为公司的生力军，让广告的梦想得以延续。当然，这也是智威汤逊始终保持年轻和竞争力的根本。
