爱华网策划┃程坤 石晓媛 曹礼财
在媒介策略（媒介组合、媒介排期等）已定的条件下，一些广告主为节省广告成本，通常还会组织媒介代理公司进行比价型比稿。对于这种比稿形式，一些媒介代理公司敬而远之，一些则乐此不疲，业界对它的价值、态度、评价不一。为此，《广告主》杂志特策划“众说纷纭比价型比稿”的专题，邀请国内重磅媒介代理公司负责人以及广告主参与讨论，以期在营销传播界引起反思。
呼唤诚信比稿
执行力传媒总经理余先国
现如今，单独的媒介比稿比较少,创意和媒介打包的比稿比较多，我们现在很少参加比稿,一方面现在很多的客户并不具备诚信,比稿的目的不纯,仅仅是想把价格的事情弄清楚,另一方面，对于广告公司来说参与这样的比稿也没有实际的意义,因此就不再过多参加比稿。
比稿只是作为企业了解市场环境和趋势的一种手段，对于企业的市场部门也是一个学习的过程.通过比稿，企业可以建立广告投放的一种评价基准，但这个标准不是唯一的.广告主应该认识到一点，一味的追求底价，客户的服务肯定跟不上。广告公司服务成本也很高。同时广告公司自身也要建立良好的辨别系统，深入挖掘客户的需求，以免被假比稿所蒙骗。
广告主要看到隐形服务价值
北京意迈扬文化传播有限公司副总经理刘震
媒介投放向来是广告公司利润的主要来源,但这并不是一个简单的事情，它讲究科学性，是一套系统工程。如果一味的追求低价，势必会影响投放的效果。比如在投放前，意迈扬广告会为客户做大量免费的增值服务。在这个前提下，如果客户到最后还是把价格作为选择合作伙伴的唯一标准，广告公司隐形的服务价值就没法得到体现，对于广告公司来说也是不公平的。有些小公司用低价格带来的是服务的不到位, 广告主要看到长远的服务价值,不能简单地看价格。中国是个人情社会,媒体运作的不规范，也会带来比稿中价格的巨大差异。通过不同的人带来的价格是不一样的,有很多的途径和渠道。
“反思”比稿
昌荣传播媒介策划中心副总经理苏萍
比价型比稿之所以盛行，主要是因为两个原因，首先中国太大，中国的媒体太多且复杂，这让广告主一直都犯嘀咕“没有最低，只有更低，更低在哪儿？”所以一直通过比价在寻找“最低价”；第二，作为广告公司同时也要自我反省，是否给客户足够的信心和信任？如果不是，广告主是一定要寻找更适合更能帮助他的合作伙伴。其实，大部分广告主希望能将广告的事情交给一家大而全且可信任的广告公司，广告公司了解得越多策略越到位，越有效，而作为广告主能有更多的时间和精力思考品牌发展、销量提升、竞争等更全面、宏观的问题。
比价型比稿其实也可以做得更公开和公正一些。首先，排期可以各自不同，广告主可以把握几个核心标准，例如GRPs、CPRP和Budge就能分辨出哪家公司的排期更优化，性价比更高。这样既能激发广告公司的潜力又能提升品牌的投资效率。第二，本着“人之初，性本善”的前提，“高薪养廉”可能也是一种办法，所谓“高薪”是指合理的代理费或佣金，广告主给广告公司合理的代理费和佣金，这是对广告公司劳动付出的认可、鼓励和肯定，也是他们生存发展的资金来源。在此基础上，广告公司所有报价必须是透明的!反过来试想，广告公司没有代理费却要生存，要维持公司的正常运转，他一定会想办法寻找利润，最直接有效的就是赚取差价，这个价格就永远不会透明!
加强行业自律，共促行业发展
瑞诚广告市场营销总监宋子达
目前，中国广告行业欣欣向荣蓬勃发展，大多数的广告公司靠实力胜出，讲究诚信，按规则办事，但也的确难免出现鱼龙混杂良莠不齐的现象，有时会导致处在发展阶段的某些公司因急需发展，而采用非常规之法——恶性报价，在媒体价格体系上造成了混乱。
要让比价竞标回归到良性的轨道，需要广告主、广告行业及媒体三方长期坚持原则，扎实做起。第一、广告主选择竞标公司应“有所选有所不选”。以广告公司实力是否与企业实力相匹配为首要原则。第二、广告公司应“有所为有所不为”。广告公司在参加招标时应认清自己角色，严守自律，如果大家都能规范进行，经过这个阶段，大家都会获得一个良性的发展空间。第三、媒体应“有所支持有所不支持”。媒体应恪守原则，奖罚分明，以发展长期战略合作伙伴为出发点，对守规则、有潜力、讲信誉的广告公司重点扶持。成功在于坚持。我相信，在广告主、广告公司和媒体三方共同坚持和努力下，比价招标必将回归到良性的轨道，广告行业的发展必将进入一个更加正规的新阶段。
广告采购招标之惑
北京联合趋势国际广告有限公司总经理陈晟强
假设有这样一种现象：一个建筑设计施工单位为了收费方便，把设计费合在大楼的建筑施工费里一起收取。结果设计完成后，客户拿着设计图，要求这家公司跟众多包工头就建筑施工费进行比价，价低者得。明眼人一看，这件事肯定存在一定的不合理性。而当前有些广告采购招标，让有些广告服务公司，不得不扮演这家建筑设计施工公司的角色。
广告公司是智业服务机构，其本质是服务收费，只是在媒介代理型公司中，以代理费或媒介差价为表现形式。而广告采购的比价型招标，为明确标的，往往都是一纸同样的排期计划，由各个公司PK报价，这让广告公司原本的核心价值——为企业付出的智力劳动——变得一文不值。
广告媒介代理行业正在向真正的市场化转型之中，这个过程最终会使得“二道贩子”式的媒介公司逐步退出市场。我更建议广告主向重视价格招标一样重视策略方案的招标；谨慎选择真正有专业能力和诚信的代理公司，把专业服务与纯粹采购分开。
做广告主不可替代的合作伙伴
北京偶得视野广告公司总经理纪胜红
广告公司参加比稿是家常便饭，因为现在的广告主都比较精明.面对精明的广告主，广告公司只有不断体现自身的不可替代性，与客户共成长，才能获得长远的发展，也才能走出比稿的泥潭。在围绕着客户实际需求的前提下创造出差异化的服务优势。要深入研究企业的实际需求，同时发挥媒介代理公司的专业属性，把资源进行优化重新再组合，拿出具有创造性的差异化的方案，不能媒介卖什么广告公司就替他们吆喝什么，而是要为企业的战略目标所应用和服务。只有这样，广告公司的策略导向性、创造性的优势才会得以体现。在与广告主的接触中，要永远比广告客户快一步。当你能做到及时快捷高效圆满，企业愿意掏更多钱，因为你的工作是不可替代的。
“附加值服务”才是优势
北京启迪新业广告有限公司总经理陈震月
前段时间，我司参加了一次较大规模的比稿，每家公司均提出不同的媒介组合和媒介排期。但是最终，广告主选择了报价较低的公司合作，而那家公司推荐的媒体并非是与广告主产品定位的目标人群最吻合的媒介。究其原因无外乎是可以通过这种方式寻找到低价格，但长此以往下去只会增加媒介代理公司间的恶性竞争，而广告主虽然得到了低价格的媒体，但这种低价格的背后却是牺牲了附加值服务换取的。这种媒介投放忽略了企业广告的有效投放，造成了资源浪费。
启迪新业仍坚持不懈地为广告主提供全面周到的贴心服务。这种高附加值的服务包括投放策略，根据数据分析和专业评估分析，帮助客户及时调整、制定投放策略。最后，也希望借此机会呼吁广告主们在选择媒体时，不要一味地追求低价格，也要注重媒体的传播价值及附加服务。只有这样，才能还原比稿的原有价值。
成熟的市场需要规范的比稿
北京同唱同瀛广告有限公司客户总监程海
比价型比稿顾名思义，就是媒体方案已确定，比较的就是价格的高低，服务质量的好坏，附加回报条件多少优劣。“比价型比稿”，是一个很好的前提，因为直接比价说明已经有了成熟的方案，这本身也说明广告主有了成熟的广告运作团队，而该团队一定是熟悉媒体本身和媒体运作环境的。对于一个成熟的广告主，策划出最符合企业的广告投放方案才是最重要的，才是最大程度的减少广告投放风险，才是最大程度获得广告投资回报率，才是广告主的广告策划人、执行人思考的最重要的问题。既然都相对成熟，成熟的公司自然不会随便报价，其价格一定是符合市场常规的，现在广告市场如此透明，成熟的公司不会做一锤子买卖，所以大家的价格差距，也就三两个点而已。所以，比价型比稿，比谁比谁低了三两个点只是不成熟的职业经理人做给老板看的表面现象。谁能站在老板的角度上，思考哪家代理公司才能为企业的这次广告执行带来更无风险的、更优质的、更科学的执行，更多的、更长久的、更稳定的、更有价值的、更人性的、更贴心的附加服务，谁一定可能让你的比稿更具价值。
价格不是唯一的标准
广而告之广告策略部副总监高洁
从客户角度出发，比价型比稿可以降低购买成本，是有意义的。但是我们倡导的是理性比稿，不能一味只强调价格。毕竟媒介投放是一个需要不断事前分析、时候评估、修正既有方案的过程，如果只考虑价格不考虑销售方可以提供的服务，最后蒙受损失的是客户自身。
比稿的根本目的是客户通过相对公平、公正、公开的方式选择能够让自己的广告投入产生最大回报价值的代理公司。作为代理公司来说，一方面，倡导价值导向的市场风气是我们美化自身生存空间的方式——如果客户全都以价格来衡量代理公司的能力，那么广告公司的品-爱华网-牌策划、媒介策划等方面的价值如何体现？另一方面，加强自身的市场化进程，增强自己对渠道的管理能力，让产品的市场价格始终保持在理想的范围内。价格趋同的前提下，客户的关注点自然会向策划能力、附加服务等方面转移。
广告主审慎看比稿
三星影视交流中心总经理助理叶晓
广告主实行比价型比稿，广告公司完全理解。但是广告主也要看到其带来的消极影响，一是广告主把策略和执行分开，这就导致广告主要和不同的对象进行沟通，会加大工作的难度。策略的执行除了价格的问题,还有购买的问题。如果策略是通过简单购买可以完成就没问题,但有些策略是多媒体联动的形式,如果拆开来做媒体，统筹管理就比较麻烦。二是如果广告主把广告公司利润压得太低,就会导致广告公司在人力、物力上的投入上相应减少,在执行性上会打一些折扣,会出现播出时间不够等问题,广告公司对企业的服务质量也会大大降低,对广告主而言,并无多大的利益。如果仅仅比拼价格,广告公司就自贬身价了,体现不出自身的智力因素.比稿并不适合所有的广告主,广告公司还是要和企业共同成长。
比稿是价值的对比
合肥传美广告有限公司总经理王康记
广告公司参与比稿应该是综合价值的对比。在基于对客户需求深刻了解的前提下，给予客户最合理的建议方案、强大的资源整合能力、以客户市场为导向的综合服务实力，这些才是比价的核心，也是一个公司综合实力的展现，而价格只是比稿中的一个环节。单纯的比价型比稿是不可取的，价格的恶意竞争会带来服务质量的下降。
广告主通过比稿以最少的媒介投入获得更多的媒介资源回报，同时来考验媒介代理公司的整体实力，进而选择最佳的合作伙伴。对于广告主而言比稿是考察媒介代理公司整体实力的一个过程；在比稿过程中，不要仅仅只考虑价格因素，而应该是多方面因素综合考虑，比如代理公司对本行业的了解程度、对当地市场的熟悉程度、当地各环节资源的整合能力、公司系统服务实力等等，为后期顺畅合作奠定坚实基础。
