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促销是什么？从本质上讲，促销就是沟通。促销是指企业运用各种沟通手段，向消费者传递产品、服务与企业信息，使消费者对其产品、服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。就零售商而言，其作用在于吸引、刺激消费者感知并接受零售商的经营政策。对存在顾客，旨在提高认知度；对潜在顾客；则意在加强了解并接受零售商的经营。说白了，促销就是商场极尽能事来勾引、利诱、蛊惑、欺骗消费者买我们的东西，说笑了，声明：我家不是黑店。 从策略上讲，促销可分为乘势、借势和造势三种方法。首先，乘势是要利用市场旺季和重要节假日来突显自己以吸引消费，如五一、国庆、情人节、春节等等，商家都会使出浑身解数大捞一笔。第二，借势是要利用时下关注度高的重大事件，借题发挥，为己牟利，譬如，吉林化工大爆炸，饮用水被污染，黑龙江的商家无不利用此次机会大肆促销瓶装水，借机赚了一把，嘴上还TMD说为了人民健康要竭尽全力保证供应。第三，如果别人无事，就自己搞点事情，没有机会创造机会也要上，这就是造势，自己找个理由，吸引关注，比如，周年店庆、月末酬宾之类。最后，还有些更牛的，什么势不势的，大爷想搞就搞，什么理由都不需要，大爷今天心情好，明天就全场5折。其实，别看他表面挺牛的样子，不知道心里藏什么心眼呢；也可能是被别人挤兑的，但是面子还得撑，一会儿告诉你为什么。 从目的上讲，促销的开展无非有主动与被动两种原因。主动原因如，新品上市，吸引顾客；主动出击抑制竞争对手、争夺市场；奖励顾客，增加销量；清除库存以缓解库存和现金流的压力等等。被动原因多数是由于竞争对手正在搞促销，无奈跟进，主要是怕失去客流，也为了保证销售。 从技术上讲，促销基本有四种方式，广告宣传、销售促进、人员推销和公共宣传。而其中最容易量化回报的就是销售促进了，它是指商家运用各种短期性的利益诱导，刺激或鼓励购买的一种促销方式，它包括很多手段，如路演、买赠、返劵、抽奖等等其他活动。有些商场为了吸引顾客，搞的活动是五花八门，比如，美女现场洗澡来促销浴盆；穿着内衣跑到楼上就送羽绒服等等。然而，现下最流行的、也最有吸引力的就得数返劵了，诸如“买300送200”、甚至“买500返500”的活动，作为消费者大家都感受过这样的“实惠”吧。 一个合理的、健康的、精心策划的促销活动无疑会给商家带来丰厚的回报，但是，由于市场的不规范和一些商家的不正当竞争，本来健康、活泼、多才多艺（促销多样性）的促销宝贝已经被蹂躏得异常野蛮、极端了。当促销已逐渐成为商场争取市场份额，甚至市场扩充和市场生存的唯一手段时，我们已然看不到“终端促销”曾经拥有的难以忘怀的优雅、引人入胜的新奇和流连忘返的享受了，取而代之的只有盲目的、嗜血的价格厮杀。打折、返劵已经成了多数商场攸关生死、不得不为之举了。作为消费者，价格的多变和返劵的迥异也使我们产生了怀疑；而作为商家，其实我们很受伤。 现在跟大家谈谈如今返劵的促销方式给商场、供应商、消费者和整个零售市场带来的影响。 先来简单地算笔帐，以某商场搞“买300送200”的促销活动为例。商场和供应商的基本经营信息如下： l 商场和供应商以扣点的方式联合经营 l 商场平均扣点率为25％ l 供应商从生产商进货的价格为3折 那么在这次活动中商、供两家的利润产生情况是这样的，顾客花了300元钱而买走了500元的商品，就商场而言，只有300元的现金收入；对供应商来说，实际上是卖了500元的货。 先算商场的收入，为了保证与平常的收入相同，商场不能按照平常25％的扣点返款给供应商，那么该如何计算呢？如下： l 300×25％＝75（由于商场实际收入现金300元，商场所得收入应为75元） l 500×75％＝375（如若依旧以25％的扣点返款给供应商，金额应为375元，这样的话商场损失严重，故而在促销期间要提高扣点） l 300－75＝225（商场欲保持75元的收入，则当返还供应商225元） l 1－225÷500＝55％（所以，商场当将扣点提至55％才能维持应有收入） 再给供应商算算，商品进货价格为售价的3折，即30％，再减去日常经营的基本费用大约10％，如果按前所述商场再扣掉55％，那么供应商的利润为： 1－30％－10％－55％＝5％ 5％的利润实在是太可怜，当然，在作返劵促销的时候商场也会主动承担一部分，比如，将扣点调到50％，供应商此时就能剩利润10％。如果销售量提高一定程度，双方还是可以赚钱的。这说的是300返200的情况，如果300返300、200返300的话，供应商一定会赔钱。为什么？因为商场黑着呢，扣点多少他说了算，商场要在保证不赔的情况下才会考虑让扣点给供应商。当然，这是说商场power比较强的情况，供应商还得巴结商场呢，不听话就得撤柜，被扫地出门。再有就是供应商的power比较大，比如一些一线的牌子，根本不把商场放在眼里，商场还得卑躬屈膝地竭尽办法留住这个财神爷，所以，根本不敢惹，人家不高兴就不参加你的活动。另外，power强的商场也不敢对供应商太狠，一旦把供应商欺负急了，下次人家不会再与商场合作了，商场也就开不下去了，考虑到这点，商场还要维护供应商，一般会让扣点的。当然，我不否认有些商家在打折返劵期间有虚高抬价的行为，但是，现在消费者的眼睛那是相当的雪亮，而且购物时已经不是“货比三家”的初级阶段了，现在流行的是“劵比三家”。他们对价格了如指掌，很难被骗的，所以，商家的虚高抬价会给自己带来严重的信任危机，一般的商家不会这么冒险的，就是抬了，也只是个别牌子的个别行为。总之，促销的结果就是大家都不挣钱或赔钱。 KAO！！既然赔钱还搞个屁啊！！其实不是我们想搞，有些时候是被逼的，竞争对手在搞，我们硬着头皮也得跟。那么，为什么人家敢搞？因为人家“牛掰”。第一，人家是生产商与商场直接合作，把中间供应商的利润省出来和对手拼，我们当然拼不过。比如说在北京，商场（如中友、安贞华联）的返劵力度实在是大，小促销周周搞，大促销月月上，动辄就是200返200，我还见过200返300。由于对每个生产商来说，北京都是极为重要的市场，所以很多都是自己作，不用中间代理，这样他们先是实力占优，进而又省掉中间商利润，所以敢配合商场一起玩大的。长春则不同，多数品牌都是由中间代理商来作市场，利润空间小，所以玩不起。第二，那些知名商场有大量固定的消费人群，他们也敢大力度返劵，人家*的是薄利多销，而一般商场就不敢了。第三，还有一种商场有个“无耻”的性质叫“上市公司”，他们更敢玩，就是玩赔了也不怕，他们要的是销售业绩而非利润，这边赔了，股市上他们能赚回来，而且赚的更多，我们普通老百姓的买卖怎么玩的起啊。拿长春亚太富苑来说，亚太集团每年允许他赔300万，他们看重的是销售业绩的提高，作商业所带来充足的现金流来缓解集团其他产业现金的紧张，另外就是抄作亚太富苑上层的房产价值。可见，人家不是为了作商业而开商场，是另有他图，我们比不了。 可是，人家要玩，我们还不得不跟着玩，不然就没有客流，没有销售，如此商场也就离倒闭不远了。返劵还有一个负面结果就是，消费者已经被不停的返劵促销惯的不行了，没有返劵、打折根本就不买东西，所以，促销还得经常搞，不然，商场就开不下去。所以说，“不促销是等死，促销是找死”。 这种价格战似的促销是不健康的，中国现今的零售市场已然被这些不正当的竞争手段给搅乱了，所以，商家们都在期待着政府能出台一些针对促销的限制性措施来调整市场，使之趋于规范。北京市如今已经有一些政令开始实施了，我们期待全国性的政策出台以使中国零售市场在正当的竞争中健康发展。杂乱无章的促销也使消费者对商家的经营产生怀疑，不利于忠诚度的培养。另外，也给消费者养成了不良的消费习惯，一旦形成，市场将很难再调整回来，随着未来规范促销的政策的实施，商家将不得不重新引导消费者的消费习惯，但是现在“恶习”已然养成，改之难矣，法令和市场的双重压力将会压得商家一段时间喘不过气来，但是，只要市场能变得规范，我们还能坚持多喘一会儿。 在未来10年内，中国的零售市场和零售业的经营方式将会被重新洗牌。红海越来越不好混了，抓紧时间开辟蓝海吧。
