单位需要接待客人,领导派小张去买大量一次性纸杯回来。 于是小张来到了大卖场里陈列着各种杯子的地方,在一堆陶瓷杯、玻璃杯中睁大眼睛拼命寻找纸杯而不得。 小张感觉有些沮丧,这时工作人员把他带到了纸制品区。原来,纸杯的供应商往往同时代理卷纸、盒纸等商品,大部分零售企业为了便于管理,就将所有这些商品归入“纸制品”品类,并陈列在一起。 这种情况并非偶然。现代零售业在组织商品的过程中,一般是首先按照商品特征进行大分类,然后按照制造方法、功能、产地等标准来做中分类,最后再按用途、产地、成分、口味等来进行小分类,并把同一类商品陈列在一起。 但是,这种分类指标更多是站在商品(或者供应商)的角度来划分,给卖场布局带来的影响就是:各个区域的分布也是以商品为出发点,如小家电区、果蔬区、纸制品区等等。如此一来,一次性杯子和卫生纸放在一块也就不足为奇了。 然而,这种分类法却忽略了消费者的心理!
购物者最重要!
其实,重要的不是零售商认为它属于哪一类商品,而是消费者认为它属于哪一类商品。在消费者心中,纸杯和玻璃杯、陶瓷杯一样,都属于容器类,满足消费者饮水的需求,就应该陈列在一起。
实际上,从杯子这个品类的发展趋势看,纸杯恰恰是普通玻璃杯的替代品,对那些接待外客比较多的单位更是如此。如果商品管理者不理解这个道理,就容易给出错误的陈列指导。
消费者希望便于比较和选择,考虑问题时,首先看它究竟和哪些商品比较像,潜在的思路是这些商品之间具有直接的替代性(产生选择)。
例如,多半购物者习惯于到酒类区购买啤酒,如果将啤酒排入饮料品类,其表现多半不如可乐、果汁等。在做商品绩效评估时,它们很可能被列入待删除单品名单中。
但是零售商管理着成千上万的商品,有些商品可能没有直接的替代品。所以这就需要考虑它的另一个属性———相关性,即消费者认为它属于哪一类,和什么相关。有人可能会问:我怎么知道消费者把它归入哪一类?一是用调研问卷,二是实验。
同一品类按什么来陈列?
炎热的夏季已经开始,李先生想在卧室装台空调,由于所住房间不大,而且购买预算不多,所以他计划买一台1500元左右、功率1.5匹的壁挂式空调。
李先生在附近的一家电器卖场,看到在空调区有海尔、三星、志高、TCL、美的、格力等品牌,按照品牌来布局陈列,同一品牌的产品陈列在一起,每一品牌都有1匹、1.5匹到2匹等不同型号的柜机及挂机,基本上每个品牌都有针对李先生这种需求的产品。接下来李先生在心仪的几款产品中比较价格、功能、质量,但这几款空调机没放在一起,其间跨度还不小,他不得不来来回回走着比较。
一定要按照品牌来陈列吗?
其实无论你按照什么来设计陈列,都必须围绕购物者的购物便利来进行,考虑消费者是按照什么样的程序来选择商品的,这才是最重要的。
例如,购物者在购买婴儿纸尿裤时,会根据自己孩子年龄的大小,优先考虑是买大号的、中号的,还是小号的,然后才会考虑购买哪一个品牌。所以如果你一开始就按照品牌来陈列,会给消费者选择带来不便,她就需要在不同的品牌区域之间跑来跑去,就像李先生那样。
一家外资超市这样设计空调分类:第一级分类是分体式、窗机和柜机等,第二级分类是按照空调的功率,比如1匹、1.5匹、2匹等。这种分类法更符合顾客的购买需求,有利于分析顾客需求,方便做出调整。
在购买产品的过程中,影响购物者做出购物决策有一系列因素。这些因素有优先层次,也就是说购物者的思维过程是有一个序列的,我们将其称为“购物者购买决策树”。例如购买洗发水时,购物者会考虑品牌、功能、价格、发质等因素,但对购物者的调查表明,74%的购物者会优先考虑品牌,后考虑功能;只有26%的购物者会优先考虑功能,后考虑品牌。陈列也应该按这个顺序。
是不是有了“购物决策树”就万事大吉了?也不是,我们还需要注意如下一些问题:
首先,购买决策过程是下意识的,购物者很难说出其中的步骤,我们利用调查所得到购物者声称的购买决策重要因素,需要经过专业人员的综合分析,才能得到最终结论。
其次,不同品类有着不同的购买决策树。如洗发水、纸尿裤以及空调,它们的决策树就各有特点,互不相同,其陈列分类也就有所区别。
再次,在很多品类的购买决策中,品牌都占据着重要的位置,如化妆品、服装、洗发护发品类、口腔护理品类、妇女卫生用品品类。但品牌并非总是购物者做出购买决定的第一层面。
品牌的重要性和所属的品类有很大关系。以洗发水和大米为例,购物者对洗发水品牌的偏好影响了对产品的选择,而购物者对大米品牌的关心程度不如对大米产地和大米品质的关心,大米的品牌重要性就较低。