爱华网系列专题：电视购物行业观察
2010年，中国电视购物赶上了一个全新的时代——三网融合。三网融合对电视购物的发展意义重大，将会在未来的3到5年时间内逐步体现出来。
三网融合是什么？即电话网、电视网和互联网的相互渗透、互相兼容并逐步融合成为全国统一的一张“大网”。 在三网融合的政策背景下，电视购物业开始了一次全新的变革，进入了交互式数字电视购物时代。
华数淘宝首次试点
6月29日，华数传媒与淘宝联合宣布出资1亿元成立子公司，并推出交互式电视购物平台，打造“华数电视淘宝商城”。与华数的合作将在三网融合背景下，以淘宝的品牌占尽电视购物的先机。这不仅是电子商务网站发展模式的转变，更是一种电视购物营销手段的创新。
“华数电视淘宝商城”将率先在全国推出面向数字互动电视的电视购物服务,消费者在家里通过电视机遥控面板就能完成购物全过程。商城首期将提供家具日用、数码电器、服装等12个大类商品,目前入驻商家近百个,提供商品达到3000多种。
“华数电视淘宝商城”的购物流程是，假如你用电视遥控器点击进入“淘宝”页面，则会发现一个分为12大类的商品目录，选择其中一个，便会有数百件商品呈现给你，每件商品都有各自的图片、介绍。选中你喜欢的一件，用遥控器输入你的电话号码，确认，你就完成了一次购物。过一会，会有人打电话给你确定订单。一切顺利的话，若干天后快递人员就会把东西送到你家。
现在的大部分忠实电视用户绝对是为了一桶油、一袋米、一筐鸡蛋、一件漂亮的衣服、一款化妆品肯在商场排队一两个小时的人。如果能按个遥控器就逛一趟超市或商场，不用去排队交款，不用在炎热的天气提上沉重的商品往返在家与商场之间，其吸引力将是巨大无比的。
这种交互式的数字电视购物不同于传统的电视购物，消费者在家里通过电视机遥控面板就能完成购物全过程。传统电视购物是打电话订购，选择的商品只有一两种，只在选定时段播出，而且大多利润高，属于被动推销式；而利用数字互动电视，自己用遥控器购买，可选择的商品数量多，价格也跟互联网上一样，比较低，24小时随时可以购物，属于主动选购式。
华数和淘宝是在三网融合背景下进行的一次资源整合，三网融合背景下，华数淘宝的诞生正合时宜，双方将充分发挥各自领域的发展优势，通过打通各自的产业链，在寻找新的发展方式上做出一次有益的尝试。虽然只是探索阶段，这种全新的电视购物的前景却很令人期待，未来将逐渐向全国推广。
与华数的合作，对淘宝而言，可以将潜在买家扩大覆盖到9亿电视用户群体；对华数传媒而言，可以在传统的电视广告收入之外，获得更多的互联网新媒体渠道的内容分成收入。这种合作共赢也被称为“业界典范”，其实在国外，电视购物是一种主流的销售渠道，很受电视观众的欢迎。国内目前这类创新模式的电视购物，自然会引发人们的无限畅想。
筹划成立电视购物基地
华数集团高层近日透露，广电总局正在筹划成立电视购物基地，成立电视购物基地是广电系提前布局三网融合的动作。首先在杭州进行业务试点，之后将考虑向全国其他地区推广。华数参与了广电总局电视购物基地的筹划，提供技术、内容等方面的支持。|!---page split---|
广电系企业已认准了电视购物将是棵摇钱树，成立电视购物基地，广电系企业开始布局产业链，这一切还得从2009年底广电总局出台的几个规定说起。广电总局陆续发出《广播电视广告播出管理办法》、《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》以及-爱华网-《关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》等一系列文件来对电视购物进行规范。这些规定一出，对于电视购物行业而言无疑是一个质的整顿，直接导致一大批达不到规模的中小电视直销企业和没有牌照的电视购物频道被淘汰出局，电视购物行业重新洗牌。而与此同时，广电系纷纷推出旗下电视购物公司，跑马圈地，进行产业布局。
广电总局在 《电视购物频道建设和管理的意见通知》中指出, 鼓励合作、兼并、重组,培育大型支柱企业,提高产业集中度和规模效益,做强做大电视购物产业，电视购物未来还是广电一个大的突破口。从中可以看出广电总局对改变电视购物现状的决心和信心。因此，如何规范和引导市场，解决电视购物行业资源配置不科学等影响和制约行业发展的问题，做大做强电视购物产业，也就摆在广电决策者面前。目前，电视购物市场条块分割严重，一些广电集团以及大部分卫视都开办了各种类型的购物频道，陕西卫视的购物频道甚至达到了6个之多。如何对这些电视购物频道进行协调管理、加强规范，恐怕不是广电总局成立电视购物基地就能够解决的。
目前，国内电视购物市场发展规模还较小，但在未来10年，发展空间巨大。2009年电视购物市场规模约234亿，相当于全国社会消费品零售总额0.2%，而美国电视购物销售额（约1000亿美元）占全国零售总额比例约8%，韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%，根据业内预测，2020年，中国电视购物市场规模有望达到5000亿（相当于09年社会零售总额的4%），是09年市场规模的20倍，未来市场空间巨大。
因此，面对巨大的市场份额，成立电视购物基地则是广电系提前布局三网融合的结果。
将终结电视直销并超越电子商务
广电总局出台政策规范电视购物的目的很明确，就是要终结为人所诟病的电视直销广告，用广电系企业的良好规范运作，间接扼杀电视直销广告的生存空间。
笔者三年前在《浅析电视数字化对电视购物的影响》一文中写道：“数字电视时代，由于不准插播商业广告，电视直销广告的生存空间将不复存在，数字电视购物频道将终结电视直销广告，成为电视购物的主要形态”。当时是基于技术层面说的，如今看来，不光是技术层面不允许，就连政策层面也不允许电视直销的存在了。可想而知，电视直销面前的生存状况了。
数字互动电视从媒体特性来说的确比较适合电视购物（数字互动电视的两大特性：全天性和互动性），数字电视能够简单、快捷、经济地满足消费者对家庭购物服务的需求，把消费者的家庭变成一个大“超市”。足不出户，就可选择喜爱的商品。在三网融合背景下，数字电视平台上的电视购物将会衍变成一种新态的电子商务模式，这种模式将影响广告、流通、零售等多个产业，并将超越传统的电子商务。
在三网融合的背景下，不仅用互联网，而且用手机，用电视座在家里就可以购物，就可以付费，不仅通过前台交易管理，而且通过后台交易管理，使上下游企业供应链协同互动，这就是三网融合的应用。
三网融合下的交互式数字电视时代的到来，将改写电视购物历史，中国零售业面临着电视购物发展中的新机遇。
一个全新的引领潮流的电视购物行业正在兴起，这里定会成为一片投资的热土，消费的王国。
