爱华网[摘要] 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天，品牌被认为是现代企业核心的竞争力. 旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业，其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面.如今旅游品牌不仅是旅行社竞争力的核心，也是旅游经济发展实力的首要标志，面对日益激烈的国际旅游市场的竞争，我国旅行社业一定从战略的角度重视品牌打造，实施品牌经营战略。本文分析啦我国旅行社品牌经营中存在的问题，提出啦加强旅行社品牌经营的建议。
关键字: 品牌战略 旅行社
在竞争全球化，知识经济化及生产消费需求个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌已成为世界各国旅游经济发展的首要标志，成为综合国力和企业发展的首要标尺。经过20多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化水平都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设地方与市场的要求，人们的期待都相距甚远。面对日益激烈的国际旅游市场的竞争，我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症，走上良性发展的道路，就一定从战略的角度重视品牌经营，实施品牌经营战略，这是生死攸关的大问题，更是增高国际旅游竞争力的治本之策。
多年残酷的价格竞争，使我国好些旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、增高竞争力的当然选择。但目前我国旅行社品牌经营中尚存在着许多突出的问题。由于诸多因素的制约，我国旅行社的基本格局——表现在所有制方式、投资主体、企业运行形式、经营理念等地方，一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有下列几点:
一.品牌意识欠缺
随着旅行社经营买方市场的出现，供过于求的市场格局越来越突出。一地方是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾，旅游行业的“奶酪”越来越诱人，另一地方却是行业的门槛较低，进入较容易，许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹，它们往往进入与进出快，短期经营目的性强，没长远的经营策略与品牌意识，竞争手段以价格竞争为主要形式，对市场“媚俗”现状起到啦推波助澜的作用。而几个已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚而就不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，或干脆没意识到品牌对企业的首要性。①到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润的90％，而其余的1万多家只占10％的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对进入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。然而让我们所幸的是，从上个世纪90年代的中后期开始，几个旅游业发达城市的有实力旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业战略管理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，②以中旅集团来说：中国中旅集团公司和中旅拥有“中旅--CTS” （由"China Travel Service"的首写字母"CTS"及"中旅"组成，"C"字张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国或者处在探索阶段，或者受到法律或政策的限制，或者受到方面保护主义的限制。国内许多行政主管部门为啦保护当地旅游企业，总是拒绝外地大型旅行社的进入。所以几个有影响的旅行社品牌主要集中在经济发达、旅游业也发达的长江三角经济区、京津唐环渤海经济区、珠江三角经济区。
近些年来，几个大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略进程中，由于所选择的战略方向不同，品牌扩张后管理没跟上，给知名品牌带来风险，甚至使品牌资产缩水。主要表现在两个地方：其一是纵向风险。③我国旅行社集团化的4种模式：行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式。不管是哪一种模式，都会带来企业规模的扩大和品牌的输出。如果是纵向扩张，旅行社集团要实现整体效益最优和名牌效应，一定要对进入集团的企业进行全面改制、统一经营理念、统一管理模式，统一服务操作标准，核心企业品牌的内涵才干得到广泛的认同，否则协同效益、品牌效益就不明显，甚至原有品牌的声誉会受到损害。其二是旅行社横向一体化的扩张，必然带来经营的多角化。对新的业务如果使用知名品牌，一旦出现市场风险，原有品牌的知名度、美誉度必将受到损害。
五、产品质量对品牌忠诚度的树立具有首要意义
人们常常引用可乐大战及药品的例子，用以说明品牌忠诚度的首要性。在这些例子中，产品质量似乎是不首要的，因为，知名厂家生产的药品和不知名厂家生产的药品，从化学成份来看，几乎是一样的；在可乐大战的例子中，人们在蒙目试验中实际上也不能区分不同的品牌。不过不能忘记的是，产品质量还是在背后起作用的，知名品牌之因此拥有很高的品牌忠诚度，首要原因之一正是因为知名品牌的产品持之以恒地保持啦较高质量。这个道理也能够从反面进行说明：即使是非常知名的品牌，哪怕发生一件微小的质量事件，都可能导致品牌的严重受损。一个典型的例子是惠氏婴儿奶粉在中国市场的销售，惠氏曾经是中国最畅销的婴儿奶粉品牌，但因为有一批奶粉被检测出坂歧肠杆菌，其市场形象一直到两年多之后的现在都没可以恢复过来。④
对旅行社产品来说，保持恒定的优异的产品质量更为首要。与可乐或药品不同，在那里广告宣传实际上在影响人们对产品质量的判断（即使在消费后），这些产品多少带有信任品的性质；而对旅行社产品，它是一种经验品，广告宣传很难影响人们在消费后对产品质量的判断（虽然可能影响消费者的事前选择）。
中国几个旅行社如国旅、中旅、青旅等，也具有一定品牌知名度，但似乎并没形成足够的品牌忠诚度和美誉度。有人将原因归之为品牌缺乏独特性，如好些旅行社都叫“国旅”。不过我觉得，更首要的原因是这些旅行社的产品与其它旅行社是同质的，特别是缺乏质量地方的差别。这些旅行社的品牌具有一定知名度，但这种知名度是由于较长时间占据垄断地位所出现的，并非都是在市场竞争中逐渐形成的。早进入市场的优势造就啦这些品牌具有一定知名度，但由于这些品牌的产品方式和其它旅行社产品没多大区别，这些品牌的产品质量也未必可以达到人们对品牌质量的预期，所以缺乏相应的美誉度和足够的忠诚度，这些品牌也就体现不出认知差别。
最近的媒体报道，针对旅行社的投诉大幅上升。在旅行社产品质量普遍低下的情况下，旅行社进入品牌时代只是奢谈。⑤
六、品牌和企业规模联系
旅游活动首要的动机之一是探新求异，旅游者很少会重复购买同一产品，除非旅行社提供的产品品种较多，旅游者再次向同一旅行社购买的可能性才会较大。所以有人认为，由于旅行社产品是一次性消费，所以旅行社疏于与消费者建立长期关系，培育忠诚客户，也就形成不啦品牌忠诚度。
对这一问题，能够从两个地方进行分析：第一，随着人们消费能力的增高，同一消费者在同一家旅行社进行重复消费是可能的，虽然他通常不会消费同一产品，但他能够消费同一旅行社的其它产品；第二，即使旅行社产品是一次性消费，但良好的顾客关系能够影响顾客的口碑，从而影响旅行社的收益。
这两个地方都和旅行社的规模相关，当旅行社的规模越大时，品牌对旅行社收益的影响越大，同一消费者重复消费的可能性也越大。一地方，如果旅行社的规模较大，能力较强，通常提供的产品种类也较多，则旅游者向同一旅行社进行重复购买的可能性也较大；另一地方，当旅游者在消费啦旅行社产品之后，他会将消费经验向他人进行传播，所以即使他本人没进行重复购买，但通过影响潜在购买者，也会形成啦一种类似于重复购买的关系。如果旅行社的规模越大，则它和市场面的接触越广，声誉的外部性越大，所以从“好”的口碑中获益越大，而从“坏”的口碑中受损也越大。所以规模较大的旅行社有保证产品质量，从而维持良好声誉的动机。反过来说，规模较小能够作为我国旅行社不重视品牌建设的一个理由。
七、品牌的市场需求
从根本上分析，对产品品牌的关注主要源自对产品方式和品质的关心，而在旅游市场不成熟的情况下，人们最关心的是“到过”哪些方面（经历），在满足这一基本需要的条件下，人们首先考虑的是价格而不是质量或附加服务，所以从一定意义上说，旅游市场的不成熟制约啦旅行社的品牌建设。
随着社会经济和旅游市场的发展，人们出游次数增多，消费能力增强，主要关注的不再是去过哪里，而是玩过哪里（体验），越来越重视旅游的服务和质量。在这种情况下，对同一条线路，消费者自然不仅仅要对价格进行比较，也要对产品服务和质量进行比较，所以产品的物质差别显现出其首要性。同时，判断旅行社产品服务和质量的首要标准那就旅行社的品牌，所以当市场逐步发育起来之后，认知差别将显现出更大的首要性，旅行社的品牌战略也能取得更好的效果。
综上所述，旅行社品牌建设确实首要，但我们也应看到，旅行社的品牌建设不是单靠良好的愿望或广告宣传就能够成功的，还得取决于旅游市场发育、旅行社行业发展、旅行社产品质量的提升等各种因素，只有旅游市场更加成熟、旅行社规模更加壮大、旅行社产品质量得到改进，旅行社品牌时代才可能到来。
既然我们看到啦我们当今旅行社不可忽略的品牌问题我们就要深远的考虑到旅行社今后的发展道路。我国旅行社品牌经营存在的突出问题，究其根源，既有宏观层面上的，也有微观层次上的。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等进程，又是一个漫长而艰辛的进程，需要政府和企业踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
1）就宏观层面上而言，政府和行业主管部门要着力规范市场，建章立制，引导旅行社的竞争行为；要加快旅行社体制改革的步伐和力度，鼓励企业兼并重组，为优秀品牌的扩张创造宽松的政策、法律和市场环境，在这地方政府是可以有所作为的。
2）就微观层次而言，旅行社只有本着发展品质重于利润，发展品质重于规模的经营心态才干创造优秀品牌。在旅游者心里，优秀品牌就代表优质，为此他们愿意支付一定的溢价。对生产者来说，优秀品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于俘们培育回头客，并在此基础上形成顾客的忠诚。所以，优秀品牌是那些真正的优质产品的生产者向旅游者发出的信号。但优秀品牌是依靠长期稳定的质量建立起来的。旅行社在创造优秀品牌的进程中，除啦要克服上述存在的突出问题外，更首要的是保持良好的经营心态，把品质追求放在第一位，才不而就追求短期效应，而专注于品牌建设和企业的长期利益。
我国旅行社业的品牌建设还刚刚起步，其基础薄弱在所难免，其发展任重而道远。面对国际旅游业发展的态势和外资旅行社的挑战，我国旅行社只有树立品牌意识，致力于创造民族品牌、名牌，才是惟一的出路。
