与经营实体店相同,“商品力”仍然是网络卖场的品牌核心与起源,紧接着是攸关品牌形象的“故事力”、传达卖场第一印象的“接口力”、运用资源推波助澜的“营销力”,以及培养客户忠诚度的“服务力”。因此由商品起头,客户经营收尾,成为经营网络卖场的基本策略。以下谈到的例子均来源于台湾网络卖场。
关键第一力商品力 具有竞争力的商品。不外乎两项原则:低价或独特性。当网友看腻了低价、雷同性高的商品,也就培养出一群认同“商品够特别,价格就不重要”的消费族群,卖家的商品策略空间也逐渐扩大。
若以品项来说,有些卖家可追求专一度,有些则强调广度。如台湾“依蕾特布丁”年卖350万个布丁,但基本口味只有4种,专一度让制造、包装成本降低;相反的,经营流行女装的“东京着衣”,同时在线商品维持在800款以上,目的就是要让每个女孩都能找到适合自己的服装。
关键第二力故事力 摆脱低价的方法。在实体世界我们会说“经营品牌”,网络世界也是如此,说个好故事,塑造有个性与特色的品牌形象,就足以加快消费者的掏钱速度。例如一天只卖一件商品的“疯狂卖客”,每天写一则kuso恶搞的商品文案,当你会心一笑的瞬间,对商品也就产生了微妙的联结与认同感,那件看来普通的商品就这么迷人了起来。掏钱也就变得甘愿。又如“掌生谷粒”的精致叙事:“喂饱150天的日头和海岸山脉古水源的米,吃起来有一种野性和舌底回甘的惊喜。”广告人出身的店主传达出鲜明的品牌理念。营造一个具现代人文精神的精致品牌。
关键第三力界面力 实体店面讲究装潢美学,网络店的美学则来自卖场设计。透过网页技术或是美编设计,用直觉的视觉图像与消费者做第一次接触,其质感与表现手法将影响卖场门面。例如主打小女生市场的美妆保养卖场“艾沙古萨随身保养网”,设计出可爱的虚拟公仔为卖场站台,以插画方式介绍商品。成功吸引年轻族群目光。另一家贩卖熟食料理包的卖场“好煮艺意大利面”,其将网页做成菜单方式。成功挑起网友食欲,进而想要点餐,再加上清楚说明做法,配料还配上图片,感觉很容易上手。是成功的卖场设计。
关键第四力营销力 有好的商品与卖场就不能珍藏密敛,夜市老板得拿着喇叭在人群中大力推广商品,网络卖场店长也需寻找曝光地点。若是在开店平台设立卖场,可参与平台业者定期举办的促销案或记者会,透过新闻话题设定,有机会带来免费的媒体曝光机会。若是营销预算足够,则可找寻名人做代言,如网络女鞋品牌GraceGift找来日本当红模特儿藤井Lena拍摄商品照。即带来多次媒体曝光;而日本手工拼布Kiro猫,台湾代理商则是以本地艺人爱纱代言。持续带动卖场业绩。
关键第五力服务力 卖场不是一时的,贴心的客户服务是主导消费者回购的根本。不论是响应网友的态度与速度、退换货流程、商品包装上的贴心程度,皆是影响消费者购物观感的原因。特别是网络商店无法面对面沟通。单靠文字交流常会有语意不清,造成误会的可能,所以店长得更加客气才行。如碰上订蛋糕得一个月后才能取货的情形,需通过店长贴心地告知送货的预计时间,降低消费者等待的不安与急躁,增加购物体验的好感度。服务力培养稳定成长的客源,有人潮才会有钱潮,生意才能长久。