不可否认,我们正处于“品牌”相对过剩的时代,有一个成熟的产品,就会有成百上千的品牌围绕。商家如何找到适合的品牌代理经营,厂家如何把好品牌好产品推荐出去,招商成为厂商之间的重要话题。
打开电视,招商广告铺天盖地, 什么打造XX个百万富翁”、“10天引爆市场”、“二十一世纪最后赚钱机会”、“选择XX,肯定火”、“免费铺货”、“横空出世,利润巨大”等等,表面上看诱惑人心,其实,反而让人心存怀疑,感觉太过夸张不踏实,缺乏诚信。如何在这天花乱坠的广告中选对自己要经营的产品,避开某些厂家“圈钱”的陷阱,真是要煞费苦心了.现在,有的厂家搞起了 “样板市场实效佐证”, 通过样板市场操作效果向商家们证实他们对产品的承诺,这仿佛是一件厂商都十分满意的方法。但,招商中样板市场很多时候也存在着“水分”和“障眼法”,经销商朋友如何做一个安全的“应招者”,也是个值得探讨的大课题,以下用一个案例来说明,招商中样板市场所起到的圈钱作用以及如何识别。
该企业地处北京,98、99年曾是“矫姿带”一线品牌,年销售数亿元。因为该行业的恶性竞争(高额广告费比拼、低技术含量造成低档品冲斥市场从而引发价格战等)和产品生命衰退等缘故,除品牌资产外,该公司没有太多资本盈余,奋斗数年却一直没赚到钱,所以一改做市场的初衷,希望通过招商,在最新开发的“塑身内衣”产品上圈到一笔钱,然后退出市场,转行他业。
“塑身内衣”市场还属空白,产品有“新概念”的资源成份,加上该公司一直在“塑身矫姿”业内,之前产品的成功也为企业积累了相当好的品牌可利用资源,招商策划工作从以下几点展开:
1、有了企业之前的成功,塑造该企业形象并非难事,通过包装将企业定位于——成功企业持“新概念”产品再举进攻“塑身市场”。该公司在北京甲级写字楼设立了办公总部,并针对招商工作的需要设计了组织架构,主要由财务部门、信息收集及处理部门、跟单部门、后勤服务部门四个部分组成。
2、在任何一个招商策划中,解决招商信息传播力的工作是策划的重中之重,为了配合“塑身内衣”的形象及消费人群定位,迎合“韩流”时尚,聘请了韩国“美少女”组合担当形象代言人(因为在国内知名度较低,费用也相当低廉,但却给别人留下了“重金聘请”的错觉),并制作了系列的广告片和POP、展售物料等。
3、选择国内数家一流财经媒体,开展了一轮相当有气势和力度的广告投放,信息点突出:企业背景、产品潜力、销售支持、招商会地点等。(从专业报刊上的招商信息判断企业的实力主要以版面大小定夺,所以在传播上该企业都是半版以上的版面,突出气势,并集中时间投放造成铺天盖地的效果)。一时间,应招的电话和传真涌入北京总部,效果十分明显。
与当时的招商企业不同,在开办招商会的时候,该企业不负责任何的与会费用,只负责会议午休时的盒饭和样板市场观摩的交通。一天的招商会议下来,然后将几百名应招者带往天津观摩样板市场。样板市场观摩的效果直接关系到招商签单的效果,“应招者”参观的那几天,打开电视几乎每个台每隔一段时间就能看到该产品的广告,在天津的十几个大型商场中设有专厅,并准备了100多名职业托儿,造成销售火爆的场面。“赚钱就是硬道理”,事实摆在眼前,这些早已被激情炙烤的“应招者”们哪能承受,纷纷签单。因为承诺的是区域独家代理制,有同城的应招者为争代理权差点打起来,如何调解让招商人员颇费心思。
上文提到招商采用的是区域代理制,为了将“圈钱”的目的最大化,该公司设立了三个级别的代理商——省级或直辖市、省会城市与一般地级城市,分别有不同的保证金和首批进货量标准。
善后事宜是圈钱招商策划中,必须要想到的问题,所以在合同中不能有任何关于市场投入的承诺,反而保证金的目的是为了要求各代理商销售量,并说明完不成任务不予退还,同时签定了两年的合同期。通过这次招商,该公司成功收到3000多万元收益,去除一些开办费用、广告费用和产品OEM费用,获利2000多万元。招商会后,该公司重换写字楼,精简人员,并委托一家律师行做了顾问。
“样板市场”真真假假,验证其真实性的方法,笔者有两点建议:其一,多和普通消费者沟通,随机地找一些当地的消费者和业内的同行,了解他们对这个产品的感受和想法,无论是真假样板市场,消费者和同行的意见有非常好的借鉴作用;其二,杀个回马枪,现场轰动是真是假,很难判断,如果招商会之后,隔上几日,再去了解一下,得到的信息会真实的多。
以上,我们通过案例分析了招商中样板市场的作用,特别是分析了“圈钱式招商”的种种伎俩。魔高一尺,道高一丈,只有始终保持清醒头脑,不被一些表象所迷惑,掌握一些识别真假的方法,那些虚假招商就只能“看起来很美”,而不会上当受骗。