邮政形象期刊推介书 招商中的形象推介



 一、统一的对外区域形象

  1.五个"统一"

  区域形象确定以后,还要保证其对外发布和推介的统一性。具体来讲,在对外招商活动中,要做到五个"统一":

  (1)统一标志。区域标志必须统一且只有一个,无论谁代表本区域去招商,都必须确保本区域标志的准确亮相。

  (2)统一颜色。区域的标准色是特定的,不能随便改变,更不能以自己的好恶随便取舍,要严格按巳设计手册中的规定色为准。

  (3)统一口号。区域的标语、口号,常常浓缩了本区域的内在精神。因此,一旦确定,对外传播时就不能再变化。招商人员要严格统一"口径",切莫"百家争鸣"。

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  (4)统一"招牌"。区域形象中基本要素组合和应用要素组合系统是特定的,对外传送时也要保持统一,不可作任意组合。

  (5)统一"思想"。区域的理念是区域形象的首要支柱。每一个招商人员必须深刻领会,不许有任何误解和曲解。要能准确对外传播,不含含糊糊。

  2.四个问题

  目前,在区域形象的对外推介中,存在着以下四个问题:

  一是"诸侯"作战,各树招牌。区域的招商部门竞相去国(境)外招商。为了本部门的利益,有时会恣意夸大或篡改区域形象中的某些要素及组合,从而给区域形象的对外推介带来混乱局面,令投资者不知该相信谁。

  二是形象不稳,变化过快。主要体现在招商宣传资料上。有些区域为了赶潮流,随意对本区域的对外宣传资料作更改,有时甚至改掉其本来面目。其结果是,投资者这次得到的资料与上次的大不相同,于是便会怀疑本区域的政策或管理不稳定,从而影响其投资决策。我们认为,招商宣传资料的内容可随形势的变化做适当修改,但资料的整体格调最好保持不变,不必去赶潮流,要始终以自身的面孔出现在投资者面前。

  三是形象意识差,缺乏力度。许多招商人员的形象意识并不是很强。因此,在区域形象推介上缺乏力度。具体来说,就是不善于推销自身的形象,不敢抓机遇,找机会宣传自我。另外,由于外语水平欠佳,一些招商人员只是机械地散发或提供一些宣传资料,或放映一些资料,缺乏与投资者的沟通,也使得良好的区域形象不能很快为投资者所认可。

  四是行为不统一,步调不一致。虽然CI手册中有明确的行为基准,但由于缺乏认真地学习领会,招商人员在对外活动中,难免会有步调不一致的现象发生。

  3.三方面工作

  为了解决以上问题,统一对外区域形象,建议做好以下三个方面的工作:

  (1)加强招商人员的CI知识培训。组织招商人员认真学习CI手册,理解领会本区域形象的实质,充分认识区域形象在招商中的作用和影响。要求他们从全局出发,以整体利益为重,共同塑造和推介本区域形象,树立形象意识,主动为区域形象推介摇旗呐喊。

  (2)加强招商宣传资料的编印工作。严格执行CI手册中的规定,按规定设计本区域的招商宣传资料,确定基本格调和版式,力争保持一个面孔对外。把区域形象的实质精神反映在招商宣传资料中。

  (3)加强对各招商部门的管理。规定各部门的权限和义务,以确保本区域形象的对外统一性,杜绝各路诸侯各举招牌的现象,做到上下一心,一致对外。

  二、招商中的形象推介策略

  区域形象设计完成之后,并不能说这个区域已具有了良好的形象,关键还是要在各种实践中进行推介,让投资者和大众认知,并产生好感和信赖。因此,好的区域形象,有赖于好的推介策略。除了众所周知的媒介推介策略外,招商活动是推介区域形象的最佳途径。下面分别介绍这两种区域形象的推介策略。

  1.媒介策略

  区域形象推介的最直接方式之一是通过媒介传播,一般包括报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介。由于不同的媒介面向不同层次的大众,因此,在选择媒介作区域形象宣传时,要注意以下几点策略:

  (1)讲究实效性。无论在何种媒介上作形象推介,一定要讲求实效。没有效果的宣传,是出力又不讨好的做法。实效性的判断来自于对媒介的分析和宣传对象的了解。因此,在选择媒介时,一定要先做调查,再作决定。 [Page]

  (2)讲究目的性。选择某种媒介作宣传时,一定要目的明确。比如说,要在公众中树立本区域形象,可考虑在报纸或电视上作广告宣传;要在投资者中树立本区域形象,可选择有关的专业杂志或专业报纸。只有这样才能达到预期的目的。

  (3)注意统一性和连贯性。无论你在哪种媒介上宣传区域形象,保持形象的统一性是非常重要的,要坚决杜绝自相矛盾、前后不一的现象发生。同时,也要注意区域形象的连贯性。每一次宣传都是区域形象的亮相,要做到有计划、有组织。

  (4)注重技巧性。区域形象在媒介宣传的表现形式和手法上要新颖别致。除了保持其统一的版式外,可在主题版面位置等方面做一些技巧性的编排。如可策划一个系列宣传广告等。

  2.招商活动策略

  招商活动一般包括区域庆典活动,招商新闻发布会,投资者座谈会等。其中,招商新闻发布会较为常用。在招商新闻发布会上推介区域形象时,可采取以下几种策略:

  (1)分步骤、分层次,波澜迭起,曲折有致。举办招商新闻发布会是区域形象推介的最佳时机,可迅速在投资者面前提高本区域的知名度。一般情况下,在进行区域形象推介时,可分三个步骤:①在招商新闻发布会举办地的报纸、电视上作广告宣传,展示本区域形象,并同时对本区域的历史及经济发展状况作扼要介绍,制作新闻热点;②对招商新闻发布会现场做精心设计,体现鲜明的区域特征,贯穿区域形象,与此同时,要对会议的每一个细节做精心安排;③成功地开好新闻发布会,向到会者发送各种富有本区域的形象特征的招商资料;区域招商人员应自如地回答记者及投资者的提问。搞好区域形象大曝光,使招商活动达到高潮。以上三个步骤要精心策划、实施,做到波澜迭起、曲折有致,使本区域形象得以淋漓尽致的展示。

  (2)立体战役,电视、电台、平面广告齐发。本区域在异国举办招商新闻发布会,一般是经过认真分析和研究才决定的,可以说带有很明确的目的,那就是争取该国的投资者来区域投资。既然如此,就要做好充分的准备,只能胜不能输。首先,要准备好各种宣传资料,包括幻灯片、录像、光盘等;其次,要对各种广告作好策划,准备好广告设计稿及发布计划,与媒介取得沟通联络。在上述有关工作准备就绪后,就组织实施。在异国举办招商新闻发布会,对招商区域来说是机会难得,因此,一定要制造新闻点,着力喧染,引起轰动效应,要抱定不鸣则已、一鸣惊人的决心。为此,就要打立体战役,要舍得投入,在新闻发布会的当天,于当地的电视、电台及报纸上做大幅广告宣传,使招商新闻发布会成为当地大众谈论的热点话题。

  (3)思维碰撞,学者论介,官员问答,记者对话。区域发展理念,经区域官员及专家学者与投资者、记者的现场对答,可直接明白地传达给投资者,从而增强投资者对区域的认知和好感,为以后的投资打下良好的基础。为此,区域招商新闻发布会,一定要有政府官员及本区域的专家、学者参加。只有这样,对外发布的区域形象才具有权威性、深度性。另外,要创造生动活泼的气氛,对话不能太古板和严肃。区域官员及专家、学者,尽可以在大原则指导下,侃侃而谈。在1996年广州赴日本的招商活动中,广州市常务副市长陈开枝在招商新闻发布会上,风趣幽默,谈笑风生,效果极佳。他对日本各大公司的负责人说:希望我们能提前"恋爱",提前"登记",早生"贵子"。在介绍广州的投资环境时,他说:中国就像一列高速运行的火车,速度是不会慢下来的,但是它的座位是有限的,不要再犹豫了,机会不等人;如果来晚了,走后门也是找不到座位的。

  (4)反向提问,挑剔毛病,解释说明,扩大影响。区域举办招商新闻发布会,要面对投资者和记者提出的各种各样的问题,区域官员和招商人员必须沉着应战,应对自如。有时,也不妨故设悬念,反向提问,挑剔毛病,引起人们的注意和好奇,然后再加以解释说明,达到"柳暗花明又一村"的境界,从而扩大区域影响,提高区域知名度,树立区域良好形象。 [Page]

  区域形象推介策略是一个值得研究的课题,各区域在招商活动中要不断总结和积累经验,找出适合本区域形象的推介策略。

  

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