爱华网众药企老总为“招商难”解穴 我国每年有近百亿招商费用打了水漂，近万种招商产品销声匿迹，95%的企业招商失败 目前，经销商是厂家推广产品不可或缺的渠道。在每一种新产品上市之时，有不少厂家通过各种媒介发布，或者各种专业博览会等方式招商。可是，据有关部门统计，在中国，每年近百亿元药品和保健品招商费用打了水漂，近万种招商产品销声匿迹，95%的企业招商失败。 那么，导致厂家招商失败的原因是什么？有什么方法可让厂家招到忠诚度较高的经销商，从而顺利打开市场？为此，本期记者邀请有关业内人士就此话题展开探讨。 了解经销商真正关心什么 傅山药业有限公司金时雨事业部广东区域总经理段国栋：现在的药品经销商都非常精明，市场没有打开是绝对不会轻易进入的。而目前市场厂家招商不成功的原因，其中存在厂家与经销商相互不了解的因素，有不少厂家忽略了经销商真正关心的是什么，而是一味盲目地大范围地招商。 目前，经销商选择一个产品代理，需要考虑多方因素。第一是要看产品的适用人群，一般来说，一个经销商都是对特定的系统投入的，不会轻易进入自己不熟悉的领域；第二看招商公司的对该产品有怎样的企划方案、是否合理及完善，招商公司对自己产品的企划当然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，但经销商更注重的是招商方的企划是不是一个能长期推陈出新的整体，能不能不断有新的策划来跟进；第三看招商方总部对产品的广告支持情况，如果有非常强大的广告投入，或者提供很多的广告费用支持，就会比较容易吸引经销商；第四是看产品利润空间的大小，这与招商方的支持情况是相对看的，如果招商方的企划完善、广告投入大，就算利润空间较小，经销商也是愿意投入的。同样，如果利润空间较大，那即使招商方的支持并不足，也会吸引到经销商。 厂家先创建样板市场 广州弘毅广告有限公司总经理张云：现在有很多产品在招商时受冷遇，我觉得这与招商公司的招商策略密切相关。根据我们做产品招商经验可知，如果想让招商产品得到经销商的欢迎，厂家一定要让经销商看到产品的盈利点，而且是用事实来说话。为了加强产品招商的能力，目前有不少公司都会投入做出一个有说服力的样板市场，即选择某一个区域自建一个营销网络，无论从产品促销服务，还是价格控制等方面，为经销商提供一个成功经营模式，当经销商看到厂家整体的操盘能力，他们自然会被产品利润打动，到时产品招商便水到渠成。例如我们以前做一种保健产品，自己先在珠三角做起来，投入了巨大的人力、财力，包括有现成的广告片、广告宣传册、宣传单，或是提供一些先期进货返利的优惠措施，当时销售情况相当不错，并且通过事实告诉经销商，样板市场的成功经验可以在其他市场复制，样板市场出现的问题在各个经销点都能以有效的方案解决。当该产品已经有了样板市场的成功经验后，我们到粤西北地区和其它省市的招商就比较顺利了。 招商失败暴露五大问题 广州潘高寿药业股份有限公司董事长魏大华：现在需要招商的厂家和产品增多，很多企业有批文但无能力做市场，只有把自己的产品让经销商代理。目前，大多数企业在运作招商广告时都比较草率。药品上市前，企业随便委托广告公司找上几家媒体合作，广告制作简单，媒体发布没有深度。 每年招商费开销很大，打水漂的也有很多，暴露了许多问题：１．厂家的市场推广能力低，才会寻找经销商代理产品，扩大销售渠道；２．专业的代理公司也存在一些问题，与厂家的需求货不带板，专业公司不够专业、不够规模，区域性的经销商操做全国市场等。据我了解，广州大大小小的经销商不下２０多个，但没有一个是全国性的；３．随着市场发展，更多厂家需有品牌的专业代理公司，现在的经销商有一定网络，但更多的仅具初级规模，难以满足企业的发展要求；４．厂家品种有处方药与非处方药，目前市场上多是做处方药，但操作ＯＴＣ品种的专业代理公司太少，中成药企业的产品以ＯＴＣ为主，造成供需不平衡；５．个别代理商急功近利，违规操作ＯＴＣ品种，比如用虚假广告损害企业知名度等，企业特别害怕将其产品交给这样不规范的代理公司。 [Page] 一流方案不如一流执行力 西安三宝双喜集团总裁沙鹏程：业界对招商有一种说法：一流方案三流执行力，不如一流执行力三流方案。企业好的产品、好的推广方案如果没有经销商畅通的网络铺货流通到消费者手上，那么这个好产品和好方案就犹如空中楼阁没有实际作用。因此，招到好的经销商比招商本身重要得多。目前市场上招商的产品很多，许多企业把招商作为一个短期行为和以纯赢利为目的加以实施，这种急功近利的方式多以失败告终。 药品招商市场竞争激烈，数量占绝对优势的小厂商地位却很尴尬，因为大药厂有雄厚的资金、良好的产品认知度和品牌美誉度，大企业的招商机制比较完善，规模好，透明度高，很多经销商在和大厂商合作之前对公司本身的招商机制已熟悉，合作起来简单得多。而小企业则相反，一个产品真正从幕后走到台前再到消费者手中颇费周折。现在买方市场，经销商很“牛”，因为他们有完善的分销渠道，厂家必须通过他们将产品流通到消费者手中，于是他们经常向厂家收取上架费之类的费用，另外还有一些批发商铺货还要另外收钱，市场行为很畸形。当然，有些厂家对经销商不兑现承诺，挫伤经销商的积极性，工作起来就不那么理想。目前的招商市场需要厂家和经销商共同努力来打造。 有选择分区域力避招商风险 上海伊人生物技术有限公司中南区经理龙山：目前，厂家销售渠道获得形式有很多种，包括有大卖场、特许经营、直销、博览会及广告招商等。可是，目前我国医药保健行业的招商工作很不专业。当新产品推出市场之前，大部分厂家就迫不及待地投放招商广告，在全国不分区域地大面积招商，并且，为了尽快吸引经销商的注意，就随意给经销商许下很多承诺。其实，这种大量投入招商广告的方式，对于厂家存在很大的投资风险。广告费用节节升高，导致给经销商的承诺无法兑现，招商作用很小或近似于零，招商的回报率很低。 而且，现在有一些公司招商的产品并不具有发展潜力，也没有发展此项产品的诚意，只是想通过招商圈资金、赚取经销商的钱。这些情况严重打击了经销商对代理产品的积极性，以致近年的招商活动能取得较好的案例并不多。 为了招商成功，我认为厂家需要对产品品质及给消费者有一个准确的定位，然后再选择一个合适的渠道招商。比如，通过一定的广告宣传，或者在专业博览会招商，厂家给经销商关于市场的广告费用支出情况、价格、渠道管理、窜货等有一个明确的概念。窜货是各经销商最常碰到也是烦恼的事情，故经销商应高度关注企业防窜货的承诺及承诺采取的措施。厂家要在价格控制上有完善稳定的价格体系，包括出厂价、批发价、零售价间合理的利差，最终要保证零售价的基本一致。这样才有利于厂家与经销商建立一个良好的合作关系、而不是盲目地招商。 记者观察 整合资源提高成功率
由于招商观念滞后，药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构之间缺乏沟通的平台，导致相互之间的信息不对称，以至于招商效率十分低下。 种瓜得瓜，种豆得豆。招商的水平高低直接决定药品招商的成败。同样，“一荣俱荣，一损俱损”，制药企业的产品招商成与败，又直接影响到经销商、招商媒体以及招商服务机构的利益。随着国内药业竞争的不断升级，药品招商广告的专业化、个性化需求日趋明显。为满足这种不断增长的多元化需求，药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构之间的资源必须整合得“更有价值”。 招商不是单独存在的个体行为，在操作方法、运作思路上，招商与传统的通路模式尽管有所不同，但能优势互补，并不冲突。对于任何药品生产企业、经销商、招商媒体以及招商服务机构来说，只要以招商为运作模式，就必须建立一种稳定、长久的战略 [Page] 联盟，做到“你中有我、我中有你”。有关人士分析认为，目前大多数药品招商失败，原因之一是媒体选择不当，这也从另一个侧面证明了建立战略联盟的重要性。 精彩言论 企业好的产品、好的推广方案如果没有经销商畅通的网络铺货流通到消费者手上，那么这个好产品和好方案就犹如空中楼阁没有实际作用。沙鹏程 选择某一个区域自建一个营销网络，无论从产品促销服务，还是价格控制等方面，为经销商提供一个成功经营模式。 张云 目前市场上多是做处方药，但操作ＯＴＣ品种的专业代理公司太少，中成药企业的产品以ＯＴＣ为主，造成供需不平衡。魏大华 现在有一些公司招商的产品并不具有发展潜力，也没有发展此项产品的诚意，只是想通过招商圈资金，赚取经销商的钱，这些情况严重打击了经销商对代理产品的积极性。龙山
（5）当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌握市场（至少是掌握分销渠道）的主动权，而招商方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于厂家来讲，往往意味着失去一个经销商就会失去（至少是阶段性失去）一个区域的销售终端，厂家的市场风险较大；
（6）招商模式下，由于厂家离消费者较远，经销商的服务意识和水准参差不齐，厂家的服务往往难以保障，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设是不利的； （7）招商模式常常使厂家过分重视与经销商的沟通和关系维护，而忽略了对消费者的关注与研究，体现在人员招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队精神建设，这从长远看来，对企业营销队伍的培养显然是不利的。因此我们在作招商规划前必须充分认识或考虑好怎么样规避以上弊端。
