重视细节打卡 重视好招商的几个细节



    赵总是个快乐的“家伙”,整天微笑着。但是,这一几天看到他,有点反常,显得有点不高兴,“赵式微笑”也“逃跑”得不见了踪影。坐下来喝了杯茶,“真相”大白了——是他公司里面出了点问题——赵总是一家太阳能热水器公司的老板,经过近三年的努力,技术已得到了全面的提升,产品质量已经写下了一个“暂新的篇章”,但是,销售还没有提升上去,最直接的表现之一就是渠道建设还处于“小部落”阶段,赵总对此也全力以赴过,上百万元的资金花出去了,所有的办法都使用过了,但招商的效果依然是那么的“差强人意”,让赵总不知所措。如此这般,哪还能有心思“面带微笑”呢!

    仔细分析赵总公司的招商工作情况,发现招商资料、招商广告、展会招商、区域经理市场开拓等等方面都做了,但做得都不够深入,仿如蜻蜓点水——只做了招商的形式,而没有做上“档次”,即招商工作的内容不丰富,质量没上去,徒有其表,最终导致招商效果不佳。

    这也是很多太阳能企业和非太阳能企业在招商过程中常犯的毛病。招商是一件大事情,每个方面都应该做好,做出质量来,做出水平来,充分展现出企业的实力与规模、品牌的形象与优势、产品的先进与优质、企业对经销商的重视等等。事实上,做好这些细节,让经销商真正认可本企业和本品牌,招商几乎就成功了一半,甚至企业还可以用挑剔的眼光去看待欲加盟的经销商,从而选择最有实力和经营理念相吻合的经销商,实现企业更快速的发展。

    以赵总公司招商的情况,来谈谈企业招商应该重视好的几个招商细节。

    一、招商资料

    赵总公司的招商资料非常的“节省”,就是一本12P的招商画册,其实这本招商画册就是一本产品手册,公司简介和招商政策所占版面仅为2P,其余的,全部排的是密密麻麻的产品图片。此外,设计和印刷质量也不好。

    从这个简单的资料中,就可以看出,赵总公司并没有注重这些细节,以为有上乘的产品和招商人员的“嘴巴”,招商问题就解决了。事实上,市场反而给了他们一“巴掌”。通过沟通,赵总也深知,招商的各项工作也要像研究技术那样认真,将每个细节做好,招商进展才能真正取得“历史性突破”,直至成功。

    很显然,招商资料中,招商手册、产品手册、招商政策等非常的重要,包括资料设计和印刷,都要做细,达到精美。其中,招商手册中,对企业的介绍、对品牌的介绍、对技术的介绍、对产品的介绍、对推广的介绍、对服务的介绍、对招商政策的介绍等等方面一定要全面、深入、严谨,力求让目标经销商能够快速、有效地对本企业、品牌、产品、质量、推广、合作前景等等方面有着深刻地认识,并且充满着兴趣;产品手册,可以与招商手册融为一体,也可以单独印制,最好每一产品都有优秀的摄影图片和相关的产品文案或者文字说明,让每一个产品都成为企业、经销商眼中的“明星”,这样,也可以成为消费者眼中的“明星”,实现良好的销售。

    除了对内容的“考究”外,招商资料的视觉设计和印刷质量非常的重要。目前,很多太阳能企业都是对其资料简单的设计和粗糙的印刷,在展会等地方一派发,很多人转手就将其扔进了垃圾桶,实在是可惜。设计精美,印刷优质是有助于招商的,因此,太阳能企业在招商资料方面的设计,可以采用有氛围式的设计或者用颜色辅助或者以某一条主线、某一特色物将其串联起来,使得资料设计抢眼又有整体感,再加上打动目标经销商的招商内容,整个招商资料便马上在太阳能行业中的招商资料海洋中“鹤立鸡群”,加速着招商的成功。优质的印刷也一样,虽然使得眼前的成本增加了一些,但对招商成功的推动作用是功不可没的。这点小钱,节省不得。 [Page]

    二、招商广告

    太阳能企业做的招商广告,大多数是在《中国太阳能产业资讯》、《中国建设动态阳光能源》、《太阳能信息》等行业杂志上做的,电视广告也有,但不是主流。赵总公司的招商广告便是在杂志上做的,但效果不是很好。原因很多,广告表达的招商内容、广告设计等方面做得不好,是其中的一个关键问题。

    赵总公司发布的几期招商广告,招商内容和设计都是很简单的,就是一个没有加过多“修饰”的产品图片、品牌标志、大大的“招商”字样,剩下的就是公司地址和联系电话等,其它的如品牌介绍、相关权威认证、品牌口号、特色招商文案等等都不见踪影。在众多的招商广告中,这种“简约式招商”自然难以得到经销商的青睐,也因此,赵总的公司也没有接到几个是看到招商广告而打过来的电话。

    招商广告普普通通也是大多数太阳能企业“喜欢”犯的毛病,看看行业杂志的招商广告就知。不要以为,其它太阳能企业的招商广告普普通通,自己的与其“不相上下”就行了。这是一种错误的思维。要想招商好,就得努力将各项工作做好,让全国经销商从一个细微处看到公司超群的实力,这样,招商工作才会事半功倍,其中,做好招商广告更不例外。

    杂志上的招商广告,版面有大有小,不同的版面可以有不同的内容和设计。但是,总体来说,内容不求多,求精,所诉求的,要求能够打动经销商的心灵,不痛不痒的话少放到里面。另外,要强调的就是视觉设计,多一点创意,这创意包括对产品的优秀摄影、整体版面设计和版面内的创意设计,将这些内容很好的融为一体,充分的利用视觉表现企业、品牌和招商的内容,招商效果就会“更上一层楼”。

    三、展会招商

    太阳能行业的展会越来越多,越来越大,这是好现象。通过参展进行招商,也成为了越来越多的太阳能企业进行招商的一个重要途径,甚至有些太阳能企业,大大小小的行业展会都参加了,毕竟市场竞争的压力非常大,成功招商越来越不容易,只能以多取胜了。所有的展会都参加,笔者觉得没有必要,可以选择几个有影响的展会或者适合自己公司发展的展会,进行有效地展示与招商,就足够了。重数量,不重质量,不可取。就像赵总公司一样,一年参加了几次展会,结果巨额的参展费、装修费、运输费等费用花去了,效果却没有。在展会上想混个“脸熟”,以期待经销商加盟,不是好想法。因为,经销商考察的是企业的综合能力。因此,太阳能参展企业就应该将整个展会做好,包括展台展厅设计、招商资料、招商接洽人员、招商组织与管理等,每个细节做好了,效果很快就会“脱颖而出”。

    先看看赵总公司参展的做法:展厅设计方面,就是简单的挡板、公司标志、产品摆放、洽谈桌椅、前台桌等,总之是显得简单和粗糙,没有精细和品牌感觉,给人的印象是三、四流的“品牌”,这是装饰设计惹的祸;招商资料方面,依然如上面谈的,很差劲,临时弄的招商X展架也不抢眼,算是白陪衬了;招商接洽人员,四个人,无精打采的坐在展会椅子上……通看赵总公司的参展,纯粹是“占位置”、“凑热闹”,虽然公司希望能招到经销商,而且是越多越好,可每次参展却令人不如意。

    参展招商,企业的投入是比较大的。对企业而言,不论是投多,还是投少,都应该力求展会做精,做出效果来。一般可以重点抓好三个方面:一是展厅的整体设计与装修,包括外观设计、聘请模特等,整体设计非常重要,要求大气,有个性,又与品牌、产品密切关联,做到最佳的视觉传达——当整体效果出来了,装修又精美,品牌的整个形象就给来看展会的人士耳目一新,目标经销商的加盟的成功率就大大的增加;二是招商资料要丰富、切合实际和设计精美,让目标经销商能很好的认知和认可本品牌、相关产品,同时对本品牌的未来发展,对经销商日后经营的支持等招商政策要让经销商有着浓厚的兴趣;三是招商洽谈人员要表现很好的洽谈形象和精神状态,为成功招商打下坚实地基础。一般情况而言,招商洽谈人员最好事先由公司专人进行一次培训,确保实现最有效地洽谈,并且包括着装、言行举止等。 [Page]

    四、区域经理

    区域经理是很多企业进行招商、市场开拓与维护的主力军,太阳能行业中的很多企业也不例外。赵总公司以前对“区域经理”这张牌同样没有使用好。这与很多企业在使用区域经理进行招商、市场开拓等工作所运用的方法、手段相类似,也是很企业非常困惑的一点。

    赵总公司的区域经理以前开拓业绩不好,原因是多方面的,但公司没有对区域经理进行统一培训,对公司产品、品牌解说缺乏说服力,导致开拓效率低,这是原因之一;招商资料“自身”没有说服力,也是原因之一;公司有时候让一个区域经理负责三、四个省区市场,让区域经理这个城市开拓几天,效果不佳,又跑到另一城市开拓,结果像是在打游击战,心太浮躁,反使业绩上不去;与此同时,公司有时候在一个区域市场不停地变换区域经理,结果导致有些目标经销商,短短一、两个月时间里,收到同一公司的不同区域经理名片多达三、四张,这也是公司招商、开拓浮躁的表现之一,结果开拓业绩自然是一塌糊涂。

    这是很多企业所遇到的困难,并为此深感困惑。解决办法,一般可以从三个方向做好:一是对区域经理进行有效的市场开拓与维护的相关内容培训,确保区域经理能够最有效地与目标经销商进行沟通,实现企业、品牌、产品、招商政策、服务、前景等方面的解说与探讨,并让其信服,如果区域经理能够自己动笔对整个区域市场进行发展分析、本品牌与其它品牌的优势对比、经销本品牌的前景分析等,形成市场开拓方案,必将会让目标经销商太为动心,成功加盟可以说是“指日可待”。这点难度相对而言大一些,但企业仍然可以对其进行有效地培训,使每一个区域经理都成为优秀的市场竞争与发展的分析者和执行者。这对招商,之后的品牌推广、产品销售等都大大的有好处,值得企业操作。二是招商资料的优质化,这在前面已多次谈了,因为区域经理进行市场开拓,必须依靠这些资料进行洽谈,以及展示。好的招商资料,自然能帮助区域经理进行开拓,目标经销商也更易于对企业、品牌、产品、政策等进行了解,并且做出对企业有益的判断,即成功加盟。三是公司在区域市场的划分、人员的使用要科学、坚持不懈。一般而言,区域经理负责越小的区域,如一个省,开拓效果越好,一人同时负责数省,开拓会很缓慢,对公司而言是不利的,因为这样将极大的浪费时间、精力和费用。另外,对于有些公司喜欢频繁的调动区域经理,这对市场开拓和维护都是有负面影响的,非必须原因,不换区域经理,整体效果会达到最大。

    五、销售助理

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    有不少的销售助理都喜欢把自己定位为从事销售表格等资料整理、经销商销售工作跟进的人。其实,销售助理也是处于经销商开拓的“第一线”的。因为很多企业进行广告招商或者有公司网站进行招商传播,就会有电话打到公司来,往往接电话的不是销售经理、销售总监或者营销总监,而是销售助理。因为在公司内,除了区域经理,与经销商最熟悉的莫过于销售助理了。可以说,销售助理有着这方面工作的“天时地利”。

    现实中,有些销售助理喜欢将陌生经销商的来电转给销售经理、相对应的区域经理或者营销总监。这种转来转去,效果未必好。因为对于销售经理,尤其是销售总监或者营销总监而言,转接的电话,如果第一次没有谈得特深入,总监或者经理很忙,之后没有时间跟进,而对方也因为洽谈还不是很好,可能就放弃了,最终也就难以加盟了。而转给区域经理,很多公司的区域经理只负责本区域市场的,对其它市场从不“越位”,如果销售助理将电话转错,或者其区域经理正在接听其它电话,电话转来转去,对方自然不高兴,加盟的兴趣无疑大减。

    这些情况,在很多企业都是存在的,所以,很多企业“平白无故”的丢失了很多准经销商。为此,对于那些没有经销商业务开拓意识的销售助理,应该转变其思维。主要可以做好两个方面的工作:一是充分认识自己对找上门来的目标经销商的开拓责任,并且在企业培训下,充分掌握以这种方式的开拓技巧,确保能够很好的服务好目标经销商,实现其加盟;二是在实战中,一方面,如果区域经理在其区域市场,可以将电话转给其区域经理,叫其迅速进行拜访和面谈,这样效果非常好;另一方面,如果其区域经理不方便或者没有此区域的区域经理,销售助理可以耐心的与其沟通,谈到合适时,可以将相关资料传真给对方,成功的可能性也是大增。这是细节,虽然销售助理不是市场开拓的主力军,但只要有助于开拓和能够开拓,就应该重视起来,做好这个工作,对公司和销售助理本人都是有益的。 [Page]

    六、公司网站

    公司网站也是成功招商的一个有力的“助手”,应该予以重视。但是,目前很多企业,包括太阳能企业都没有自己的公司网站,或者是其网站简单、粗糙得“历害”,结果不能有助于招商,反而起到“负面作用”,实乃非公司本意。但这又是事实。

    赵总公司的网站就是这样的:花了千多块钱,几个页面,内容非常的简单,加上粗糙的设计,让上其网站的人一眼就觉得,此公司没有什么实力,不值得经销商其产品。这真是罪过!明明公司的产品还不错,却在招商和销售方面毁于“传播”上,实在很“冤枉”。但这又只能怪自己。

    要取得成功,把细节做好非常重要,网站也不例外。没网站的企业,应该弄好自己的企业,因为这是企业宣传、品牌宣传、产品宣传、服务宣传、招商促进等方面的有效宣传窗口;网站做得不好的,包括内容、设计等,应该在节省成本的同时,力争做到最好,让目标消费者、经销商、行业合作者(如企业OEM业务开拓)满意,有效地促进公司的发展。

    很明显,如果网站设计得好,在招商广告中打入自己公司的网址,网站就能起到招商内容全面解说的作用,有效地促进招商的成功。因为招商广告毕竟传播内容有限,目标经销商看到公司的招商广告了,对其品牌、产品有兴趣了,就想深入地进行了解,这时,网站就起来“全面解说”的作用。显而易见,公司网站对公司的招商工作是有帮助的。应该重视,将网站做好——好的窗口,才会有好的未来。

    做好公司网站,主要是两个方面,一是内容,如企业介绍、品牌介绍、产品介绍、招商说明、营销网络、相关服务、社会贡献等等,内容以精要、适当即可,太多和太少,均非好事;二是设计方面,不一定要弄用FLASH,但整体设计、色块的使用、背景音乐、产品图片等,要尽量使用好,让人觉得喜欢,阅读舒服就行。当然,如果设计得让人产生“视觉惊喜”,是一种美的享受,那是最好不过的啦。

    赵总的微笑

    与赵总洽谈重视好招商的几个细节,已经是一年多以前的事情了。前不久,再次碰见赵总,又看见了他那经典招牌——“赵式微笑”。因为笔者当时在沟通之后,顺便帮助赵总在招商方面进行了一些“细节”方面的优化工作。一年之后,他公司的执行情况如何呢?看见了他的微笑,就说明了一切。事实上,他的公司由原来的三十多个经销商,增加到目前的近两百个经销商,赵总感到由衷的高兴。可见,“细节”帮了赵总的大忙。

  

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