“空着不行、花钱心疼”,商家落后观念造成很多冰城商场橱窗局面尴尬———商场橱窗咋成“鸡肋”
风景本报记者董晓峰一年一度的春节即将来临,商家都处心积虑地极力抓住节日商机,各种促销和商战接连上演。作为商家“浓缩精华”的商场橱窗理所应当成为商战的“第一战潮,但记者日前调查发现,冰城许多商场的橱窗此时场面冷清、乏善可陈,在应该集中体现春节喜庆氛围、宣扬产品及商家对外展示的橱窗中,几乎找不到可以吸引顾客眼球、体现城市文化内涵及渗透现代潮流风格的设计。
商场橱窗渐成“鸡肋”
近日,记者走访了哈市众多的商场,重点了解这些商场的橱窗应用情况,发现橱窗的广告功能正在萎缩,众多商场的橱窗广告设计简单、内容单一已是一个不争的事实,商场面临这样的境地:舍不得花钱设计布置橱窗,但又不能让橱窗空着,于是凑合着布置,橱窗在商场眼中成了“鸡肋”。
记者在南岗商圈看到,一家大商场临街一侧的十余个橱窗都很宽大,橱窗中都有宣传内容,但形式简单,整幅的大喷绘海报添满了橱窗。在另一家大商场临街的几个大橱窗里,竟有一个橱窗没有任何宣传内容,橱窗的窗台上被几个休息的顾客“霸占”了。在大直街的一家专营店中,几桶展品矮矮的摆放在橱窗台上,橱窗里余下三分之二的地方是空着的。记者在采访中了解到,众多商场的橱窗,大多都是商场自己经营布置,很少有品牌厂家租用。
据哈师大环境艺术研究所所长刘迈介绍,哈尔滨的橱窗艺术在多年前是走在全国前列的。哈尔滨的橱窗设计最早出现在老秋林公司,当时秋林公司有一个广告部专门负责设计橱窗,都是专业人士,而且不计成本,做出了最好的橱窗,每逢节假日期间,都会根据具体营销内容设计出应时的橱窗,当时还把这些橱窗设计拍了照片,参加全国性的橱窗设计比赛,当时的橱窗是按照戏剧性风格设计的,有场景、有情节配以实物、灯光、背景,栩栩如生。
而曾在一家大商场工作过的李先生告诉记者,10年前该商场曾成功地举办过橱窗模特表演,就在该商场的橱窗里实地表演,在表演的那一段时间里,凡路过该商场的市民都驻足观看,那时的橱窗文化算是鼎盛一时,在全国都有名气。而现在已经很少能够看到橱窗模特的身影了。
“无用论”造成窘状
为什么曾经辉煌一时的橱窗文化会沦落为“鸡肋”呢?一家商场负责人的话具有代表性:布置橱窗的效果还不如装个户外平面广告位。在他们眼中,橱窗的实际作用已经今非昔比。一个品牌经销商认为,观看橱窗广告要在商场的外面,市民停留的时间比较短,成为潜在消费者的可能性比较小,宣传效果不好,如果一定要花钱宣传产品的话,会选择电视或报纸,或做车体等户外广告,把钱花在刀刃上。在品牌经销商的眼中,橱窗广告已成明日黄花。
黑龙江大学艺术学院视觉传达设计专业教师关雪仑说,商场的橱窗如果能租给厂家,就挣租金,如果租不出去,商场还不能空着橱窗,就要自己设计布置橱窗,但又舍不得多花钱,所以就造成了目前的窘状。他就看到过,一家商场橱窗里的背景是用便宜的泡沫制成的雪景,而模特身上穿的却是裙子,实在太蹩脚了。
关雪仑说,橱窗所处的的窘状主要是商场的意识问题,商场不重视橱窗,勉为其难地布置橱窗,又缺乏和展示品牌的沟通,设计没有灵性,在缺乏资金支持的情况下,应付了事。他认为,众多商场对橱窗设计和重要性的忽视,是和城市形象建设整体不强有一定关联的,意识跟不上是首要原因。2000万市场的流失
据国内权威调查公司的一份调查表明,大中型城市的大中型商场,每块橱窗的年利用价值约为10万元,每个商场平均有4—10个临街橱窗,则每家商场年橱窗利用价值约为40万—100万元。我市目前上规模的综合百货商尝家电商尝超市总数大概超过了50家,以每家最少的40万元年利用价值计算,则每年商场橱窗所产生的直接经济效益可达2000万元,这还不包括橱窗所产生的潜在收益。但记者在采访中得知,我市商场于橱窗宣传中直接获利者寥寥无几,一位市场人士痛心地说,这样巨大的市场流失实在可惜。
创信市场调查公司的一份调查表明,消费者进商场选购商品首先关注的就是商场橱窗展示的商品和形象;而同时这份调查也显示,商家所调动的各种要素中,橱窗是最被忽略的环节。
如此巨大的反差使橱窗处于一个十分尴尬的境地,在消费者和商家的眼中它是一个截然不同的两种样子,摆在消费者和商家中间的橱窗便如同一面变形的哈哈境。
大有用武之“地”
在采访中,记者了解到,不少市民对橱窗还是很关注的,市民王萌说,大部分时候,她和同伴儿一起逛街都是先看橱窗,看看透明的玻璃里被精心打扮的塑料模特,看她们身上穿的是否符合自己的爱好,有时看一眼就决定了她们的购买欲望。市民赵世国说,橱窗既是一种广告,同时又是一种文化,就象城市的缩影,可以体现城市的文化与内涵。色彩缤纷的橱窗好似流动的幻灯片,展示着城市的形象。但如今的橱窗现状太让人失望。
远大购物中心营销策划部刘丹告诉记者,橱窗对于一个商场来说,很难说直接给商场增加多少销售额,但橱窗是品牌宣传的重要形式,也是塑造企业经营形象的重要载体,这一作用又是其他形式所不能替代的。
哈师大环境艺术研究所所长刘迈说,橱窗设计是一种展示艺术,随着社会的发展,展示设计的集成———展览作为一种无烟工业也蓬勃发展,展览带来的经济效益是巨大的,一个城市办一个一周的全国性展览,就会给相关的企业带来上亿元的经济效益。橱窗更是浓缩的展示艺术,作为商家的一种广告形式,可有效的宣传品牌、树立形象,促进销售带来经济效益。刘迈说,随着零售业态的改变,柜台式销售改变为开放货架式,开放式的货架本身就具有展示功能,这就弱化了橱窗作用,但这二者并不矛盾,橱窗的展示作用是树立品牌意识,展示品牌或商场形象,二者的功能不一样。
他说,一个好的橱窗设计必须完整表现出广告功能,这是橱窗的实用性决定的,其次,美观性是好的橱窗设计第二个必备的要素,橱窗设计要有艺术性;第三是考虑经济性,根据一定的经费要求,找准定位,“可汤下面”。
如何改变橱窗的“鸡肋”窘境呢?刘迈说,可由有关部门组织一个橱窗设计大赛,吸引广大商家和品牌厂家参加,积极推进橱窗艺术发展,宣传橱窗的重要性,让广大市民重新认可和重视橱窗,同时也让广大商场树立橱窗精品意识,树立企业形象。
一位专家表示,哈尔滨的商业目前正处于一个整体改制转型时期,改制中除了产权和治理结构的变化,像橱窗和营销模式创新这样的问题也应该被重新考虑,只有这样,冰城商业的现代化才能健步迈进。