系列专题:后品牌时代
精准传播
“我们每天被广告包围”、“信息大爆炸”等说明了信息的泛滥,这对于品牌的打造、传播来说,无疑是件坏事;之同时传播费用日益高涨,于是有人提出了精准传播,简单地说就是在某品牌的目标消费人群接触的媒介、接触的时间,投放广告,从而能够以较少的投入获得较大的回报。这对于任何品牌运营商来说,都是一件好事,但好事多磨。
“多磨”在两个地方,一是精准了吗,二是精准之外的传播。
每天都有很多品牌在电视、报纸等投放广告,精准传播是好的出发点,但存在的问题是,你所投放的广告确实是你的目标人群在收看吗?我们都希望是。支持这一“愿望”的主要有以下几个要素:媒介主动向企业提供的收视数据、收视人群分析,频道的特色、节目的内容评判,品牌负责人的媒介经验判断。这些都有很大的“不确定性”,对于企业老板而言,最不喜欢它的存在,不确定往往意味着损失。
那么好吧,购买调研公司的数据,或索性通过“自主加外聘”方式直接进行消费者调研。直接购买调研数据,管理团队觉得“悬”,真的准确、可信?还是后一种方式来尝试一下吧。以下小例子不具参考性,只是顺带一提。某公司06年曾进行一次与第三方合作的消费者调研,07年品牌传播维护费用达数千万之多,07年又进行了一次类似调研。结果是,07年的品牌知名度竟然比前一年下降了,那消费者aihuau.com媒介接触习惯的数据能信吗?工作还是要做,更权威的调研公司、分布更广的城市、更多一点的样本,让更多的人参与进来……作为老板或品牌负责人的你,到大街小巷多走走,看看他们的电视停在哪个频道,对哪些节目流露出喜悦的笑容,别一直坐在宽敞明亮的办公室里看数据分析了。
如果第一层愿望(精准传播)达成了,我们再来看精确之外的传播。
很浅显的道理,如果只是收入处于中上层的人群熟知奔驰、宝马,它们是无法成为世界驰名品牌,而上述这两个汽车品牌之所以对中国富人有着特定的意义就在于——从乡下开车经过,包括那里的人都认得。同样,耐克把非常大的“勾”作为产品设计的重要元素,并体现在运动鞋、服装之显眼位置,亦是出于同样目的。
如果从品牌建立、塑造的前期出于节省资金来说,确实应在精准传播上下功夫;而等到品牌经过十多年、二十多年的积累,品牌根基扎实之后,企业则需要扩大品牌传播的范围,过分的精准,反而会局限品牌的发展。当有了这样的策略准备之后,企业就可以抽出一部分推广费用,用于购买一些“量大价低”的广告时间或位置。
事实上,在精准传播之前,有一个更大的功课要做。品牌的目标消费人群是谁?这样的问题不会低级,很多品牌传播的是某个年龄段人群所喜欢的理念或所谓生活方式,然而居多的消费者却处于另外一个年龄段。消费者定位绝不是简单的划定一个年龄段。
消费群定位
为什么要消费群定位?怎样去坚持、维护品牌自己的定位?
消费群定位是品牌定位之后的延伸和支撑,品牌有了明确的定位之后,就需要确定谁是我的目标消费群。之所以会出现维护品牌定位的需要,就在于上述的——你想把产品卖给一波人,但是另外一波人消费了你很大比例的产品,这种现象存在于许多品牌。
通常具体年龄划定,是消费群定位最简洁的方式,比如18-30岁这样一个年轻的人群是我的目标消费群,那么围绕着这个品牌的塑造与传播,都要充分考虑这样一群人的所思、所触、所愿;当企业很好地把握了他们的内心世界与功能的需求,抓住了他们的规律,那品牌管理工作就易如反掌。品牌认真去理解消费者,后者也将会“理解”那个品牌。
就目前的社会群体来说,单纯以年龄、地域、学历等属性来划分,难免武断。在当下乃至以前,也有很多人,是以某种爱好或特别的事物联结在一起,可能与年龄、性别、地域都无关,做精确定位时,应该考虑到。如果考虑更多的内容,则会涉及到社会学、心理学等,笔者无意延展开来。
定位清晰是一个品牌成功的关键因素之一。出现上述所谓“偏移”现象,实质是定位的模糊,这个模糊会影响到目标消费者发展成忠实消费者。在市场细分日益多样化、精细化的今天,一个老年人频频光顾的店铺,会让青年人止住脚步。
如何调整?
以简单的年龄划分为例,如果品牌以30-50岁为核心消费人群,现实出现的是:40-55岁的人群消费比重偏多。首先来说,30-50的年纪跨度太大,难以有效精确定位。如果企业考虑现有的销售,也认为40-55岁这个群体的销售比重大,还有增长的潜力,那么就直接把品牌定位指向这个年龄段。那么以后关于品牌推广的工作,就要多了解(洞察)他们,传播这个年龄段的消费者认可的理念,-爱华网-启用符合他们身份的模特或代言人(可适当年轻几岁)。企业亦有可能,更希望抓住更年轻一些的消费群,比如说30-40岁这段,那么我们同样要围绕着他们做品牌文章,他们接触的媒介、他们所处的环境等都是我们要关心的。通过种种努力,从而把品牌打造出更符合30-40岁青年人相符的形象与品牌价值。
如果企业打算以“居中”方式来处理“偏移”,反而会两边都不讨好。
操作似乎简单,问题是企业有这样的决心?
品牌定位清晰之后,依然有非目标消费者前来购物,那就是他们自己的问题了。企业敢为了清晰定位,把“不合适”的消费者拒之门外——那品牌定位将“相当的清晰”,好像还没有哪个品牌一试。酒店不欢迎衣冠不整者另当别论。
(原文刊载于《理财》杂志2010年第06期,标题《后品牌时代新攻略》)