爱华网近年来，商店位置的选择决策变得比以前更重要了，零售商在选择商店位置时必须将其纳入企业的发展战略中。这主要是因为：第一有越来越多的零售商在新的地方不断增开新商店，这种竟争使得优越的商店位置变得更为稀缺了。诚然，零售商可以找到一个合适的商店位置．但是昂贵的租金、长期的租约以及高额的装修费用，使得选择这个位置耍付出巨大的成本。第二，由于顾客选择在哪一家商店进行购物，他们所考虑的最重要的因素之一是商店的位置。通常的情况是，顾客会选择离自己的住处和工作单位最近的商店进行购物。零售商在选择商店位置时要认真对待顾客的这种购物心理。第三，随着我国城市化进程的加快，大中城市的改造、扩建和发展，出现了“城市中心空壳化”现象。有专家预测，按照大城市发展的趋势，到2010年前后，城市人口的40％会分布于市区边缘，30％的居民在市区，30％的城镇人口分布在郊区（县）。“城市中心空壳化”现象对传统概念中的“优越的商业地理位置”来说应赋予一种全新的诠释，使得零售商在选择商店位置时要考虑多方面的因素。 零售商如何选择商店位置？本文拟通过对以下零售实例的分析来闸述这一问题。 王府井百货（集团）进军武汉零售市场 北京王府井百货（集团）股份有限公司与香港银建国际实业有限公司合资成立的北京玉府井武汉连锁公司——武汉王府井百货有限责任公司于1998年1月18日开业。 王府并百货（集团）股份有限公司在选择商店位置、进军武汉零售市场时，进行了三方面的决策：第一，选择了湖北省省会武汉市。第二，选择了武汉三镇之中最为繁华的汉口一级商业地段、知名度很高的传统零售区——中山大道。第三，选择了汉日中山大道与江汉路交汇处的佳丽广场，该广场右邻闻名全国的江汉路商业一条街，左邻六渡桥商业中心区。 从对这一实例的分析中，我们可以知道零售商选择商店位置时作出的具体决策要通过三个步骤或三个层次：一是地区／市场区域分析，决定零售店的所在地地区／市场区域厂是交易区域／商圈分析，决定零售店所在地区的某一区域；三是地点／商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具体地点。 下文仅对零售企业商店位置选择中的地区／市场区域，交易区域／商圈这两个重要因素作进一步的分析。 地区、市场区域分析 地区分析是零售地点择定的第一步，也可以说是生死攸关的一步，因为地区的决定意味着零售店的发展和在这一地区的获利能力。 对一个新建商店而言，这个地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，有充分的需求，同时还必须符合该店的目标市场的要求。 武汉地处华中腹地，是长江中游最大的内河港和华中地区最大的工商城市，城市综合经济实力居全国第六位。面积为8467平方公里，现辖十一区、两县。全市总人口约710万人，其中市区人口 406万人，流动人口 300万人，暂住人口近40万人，人口密度817人／平方公里，在中国十大城市中居第五位。武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中西部资源的双重优势和辐射功能。所以王府井百货（集团）股份有限公司选择了武汉地区作为其扩大规模化经营的战略要地。 但这组宏观数据还不够。零售商在分析地区／市场区域时，还要从该地区、该市场区域的需求量、购买力指数、饱和指数、市场发展潜力等方面进行分析。 零售商通过对一个地区的人口规模和收人情况，可以大致地判断出这一地区的购买力状况，从而估计出这一地区的大致需求。但是零售商仅仅依靠人口规模和他们收人来分析是不行的，零售商必须根据本企业目标市场的要求，集中注意力于特定的人口组成上。例如，为一个儿童服装店测量需求．搜集有关儿童的家庭数量比广泛搜集人口数量更起作用；又如，一些零售商因目标市场定在高收人顾客群上，因而他们更注重调查高收人家庭数量。零售商通常要搜集人口统计资料，如人口的性别、年龄、人均收人、家庭规模、类型等，以便得到确定目标市场的需求依据。 购买力指数是测量市场的购买能力，国家统计部门经常发布有关全国主要城市的购买力统计资料。零售商可以借助这些资料了解市场的需求。
零售商虽然可利用购买力指数或者统计数据测量在一个区域里的零售总需求，但是零售的吸引力则要考虑比需求更多的因素。对于新建商店而言，一个地区有较高的的需求水平，同时也有较高的竞争水平，这个地区可能不是合适的地点。反过来说，一个地区需求较低，但同时竟争永平也低，那么这个地区可能是有吸引力的。一个新建商店要确定一个地区的潜力，零售商需要测量需求和供给比较的程度。饱和指数可以测量在特定的市场地区假设的零售商店每平方米的潜在需求，通过对比需求和供给，确定这一地区零售商店的饱和程度。新建商店在选择地区时，必须对所拟选的地区进行比较评枯，观察饱和指数的高低。一般说饱和指数高，意味着零售潜力大；而饱和指数低，则意味着零售潜力小。 另一方面，市场发展的潜力与零售商的营销技求密切相关。如果零售商不能满足当地消费者的需要，消费者就会到能够提供较好商品、价格、服务或方便的其他地区的零售商那里购物，这会降低当地零售商的客流量，减少销售，而其他地区的零售商则因此扩大了市场范围。顾客到外地区的商店购物的现象，使饱和指数不能真实反映本地区的吸引力。一个好的零售商意识到这一点，即使进人饱儿指数低的地区，也能通过塑造有吸引力的商店，降低到外地区购物的顾客数量，引起新的需求，从而成功。 交易区域、商圈分析 地区／市场区域分析是广泛的，可以比较分析各省、地、市、县，或者是中心城市。然而，这并不是测量的全部。零售商必须考虑到在一个地区内，市场潜力和吸引力的特殊变化。在城市内，土地的使用、房屋的建筑模式变化相当大，在市场吸引力方面也会发生重大变化。特别是大的中心城市，在城市中的不同地区，零售潜力也有相当大的变化。所以，选择新商店的位置，还必须进行地区内的交易区域／商圈分析。 王府井百货（集团）股份有限公司在对交易区域／商圈进行分析时得出：该交易区域“位于武汉市最繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻闻名全国的江汉路商业一条街，左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售区。该地区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近有十几条公交路线，分别辐射汉阳、武昌两镇，交通十分使利。中山大道及汉江路客流量每天10小时人流平均为30万至50万人次，节假日达50万至80万人次。”从而选择了该交易区域作为其投资的位置。 交易区域也称商圈，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，也就是零售商店吸引顾客或获得营业的地理区域或范围。交易区域中可以分为2或3个区域，如图1所示。 1.核心交易区域：零售商店总顾客量的55％到70％的顾客在此居住。这个区域最接近零售商店，国外资料表明，一般有3到5英里远，或者有少于10分钟的开车路程。 2.二级交易区域：零售商店总顾客量的15％到25％的顾客在此居住。这是重要性位居第二的地理区域，该区域通常位于邻近棱心交易区域。国外资料表明，这个区域一般要延伸到7英里，或者不多于15分钟的开车路程。 3.三级交易区域偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。这些顾客的家居附近或者缺少零售设施，或者没有良好的公路系统可以到达商店，或者只是在上下班的路上就近光顾一下零售商店。国外资料表明：三级交易区域一般要从大都市市场延伸15英里，而从小市场延伸50英里。 零售商店由于所处地区、经营范围、经营商品品种不同，交易区域／商圈的范围、形态以及交易区域／商圈内顾客分布密度必然存在着一定的差异。但在一般情况下，还是有规律可循的。地区性的零售商店，核心交易区域是顾客密度最大的区域，是主要的交易区域；二级交易区域顾客密度较小是次要交易区域；三级交易区域属于边缘交易区域，其顾客最少，密度也最小。而居民区的方便店几乎没有三级交易区域的顾客。同时，位于商业中心的零售商店，核心交易区域的顾客密度较小，它并不是交易区域的主要组成部分，其主要组成部分由是二、三级交易区域构成。对于大型零售商店而言．三级交易区域的顾客往往占商店顾客总数的比例最大。 零售企业商店位置选择中的地区与交易区域分析，对于零售商而言具有重要意义，它是零售商决定战略投资、确定经营目标和制定经营策略的重要依据。零售商在进行商店位置选择时，必须认真地、全面地分析这两个方面，使企业的投资能得到较大的回报。
