爱华网摘要:面对日益激烈的市场竞争，取胜的关键除了具备过硬的质量及令人信服的服务外，还有重要的一点即店铺地址的选择。商业店铺的选址在西方国家被视为开业前所需三大资源之一，店址选择是否适当，是影响经营效益的重要因素。 关键词：商业;选址;商圈;聚客点 中图分类号:F712.9文献标识码:B 在北京的各大商业中心，走进肯德基、麦当劳快餐店，我们看到的是兴高采烈用餐的人们;在家乐福超市，我们看到的是满载而归、心满意足的购物人潮。不论是对肯德基还是家乐福，在感叹其竞争有力、利润丰厚的同时，其中有一个共同的问题，那就是店址的选择。中国有句古话:一步差三市，从中可以窥见店址选择的重要性。那么如何选址、怎样评价既定的店址? 一、店址选择的重要性 在西方国家，开设地点的选择被视为开业前所需的三大资源之一，特定开设地点决定了店址可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，也决定了该店销售收入的高低，从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。 （一）店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前程。一经确定，就需要大量的资金投入，具有长期性、固定性的特点，因此，店址选择要作深入调查、周密考虑、妥善规划。 （二）店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同地区有不同的社会环境、人口状况、交通条件等特点，他们分别制约着其所在地区的顾客来源及特点和对经营的商品、价格、促销活动的选择。所以，经营者在确定目标和制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性。 (三)店址选择是否适当，是影响经营效益的重要因素。选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势，在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同情况下，必然享有较好的经济效益。 二、商圈分析 商圈分析是选址策略的第一个步骤，在选择店址时，首先要明确商圈范围、评估经营效益，尔后确定大致地点。商圈分析的重要性在于它不仅有助于连锁网点的建设，也是实现连锁经营标准化简单化、专业化的前提条件和基础。 (一)商圈的构成 商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，它以店铺为中心，向四周扩展，构成一定辐射范围。商圈一般包括三部分:核心商圈、次极商圈和边缘商圈(见图1)。 以广东正大万客隆为例，它的选址策略就是着重辐射作用及商圈战略的典范。广东正大万客隆设在广州三元里地区，不仅对广州市民具有吸引力，对广州市周边地区的消费者也具有吸引力，这就产生了“万客隆商圈”。由于广州以北地区经济相对落后，目标顾客较少，所以这一万客隆商圈呈扇形，绝大多数目标顾客在广州市及其以南的地区。该商圈又分成三个层次，其核心商圈是广州地区，次极商圈包括广州周边地区的花都、南海、佛山、黄埔等地，边缘商圈涉及顺德、番禺、东莞等地。这一商圈的形成大大超过了辐射方圆5公里的范围，为万客隆的声誉鹊起打下了墓础。北京万客隆第一家洋桥店也是辐射作用和商圈战略的体现，洋桥店的顾客除了北京市顾客之外，郊区的门头沟地区、房山区，河北省的廊坊、琢州都有客人光顾。 商圈的规模和性质受各种因素影响，诸如商店规模、竞争者位置、交通状况等。居民区的方便店几乎没有边缘商圈的顾客;而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次极商圈和边缘商圈的顾客密度较大;大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。 (二)零售引力法则 零售引力法则又称里利法则，是由美国学者威廉·里利提出。里利认为，确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离店铺的远近而不同，店铺的吸引力是由最临近商圈的人口和距离共同发挥作用，而中介点处的顾客可能前往任何一个店铺消费，即： 式中:d-A区与B区的距离; Pd-A区人口数量 Pb-B区人口数量; Dab-A区商圈限度。 假设:A区人口90000人，B区人口10 000人，A区与B区的距离为20公里，则: 该例说明，在中介点(跟B区5公里或者距A区15公里处)的顾客可能前往任何一区消费;而在A区与中介点之间居住的顾客将前往A区消费;在B区与中介点之间的顾客将前往B区消费(见图2)。 (三)选择商圈 在确定商圈的种类、范围之后，就需要确定目前重点在哪个商圈开设，主要目标是哪些。在商圈的选择标准上，一方面要考虑自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定性和成熟度。 以肯德基快餐店为例，肯德基与麦当劳同属快餐行业，市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。我们可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳，另一边是肯德基。 商圈的成熟度和稳定度也非常重要，比如市政规划某条路要开，将来这里有可能成为成熟商圈。但肯德基一定要等到商圈成熟后才进入—虽然说现在投资设立三年后会有出色的效益，但对现今没有帮助，这三年没有效益可一言，肯德基投入一家店需要几百万元，不会冒险，而是遵循稳健原则，保证开一家成功一家。一也正因如此肯德基快餐店选址成功率儿乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。 三、聚客点分析 确定商圈之后，要分析适合自身的聚客点在哪里。聚客点是指最主要的聚集客人的位置。 （一）判断最主要聚客点 仍以肯德基为例，北京西单是很成熟的商圈，但这不是说西单内任何一个位置都是聚客点，肯德基的原则是二努力争取在最聚集客人的地方和其附近开店。 聚客点与人流动线有关。人流动线就是人流活动的路线。肯德基在计划开店的地点记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道的人流外，还要测算马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的人流量只算骑自行车的人，开车的人不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不会再过来消费，就不能再算马路对面的人流量。选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这个聚客点就不能开设。 (二)竞争对手的选址 选址时一定要考虑主要的人流动线会不会被竞争对手截住，在品牌的忠诚度还不成熟时这点尤其重要。肯德基与麦当劳市场定位相同，商品种类、规模、目标顾客群也基本一致。因此，肯德基的市场忠诚度还没有达到不必考虑竞争对手的程度，这时就必须考虑人流动线的位置。如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下就会有影响到肯德基的经营，甚至可能影响到其经济效益。 〔三〕聚客点的选择影响商圈的选择 聚客点的选择也会影响到商圈的选择，因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈是否成熟的重要标志。比如北京某个新兴的居民小区，人口多而且收入高，但调查显示找不到哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，等待时机成熟选择主要聚客点再开设。为了规划好商圈，肯德基开发部门投人巨大的努力。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出商圈，成功开设了56家餐厅。 四、店址应具备的条件 一般说，好的店址，应具备以下条件，具有以下全部条件的是一流店址，一般的店址要具备其中的两条以上。 1.商业活动频繁的地区。在闹市区，商业活动极为频繁，把店址设在这样的地区营业额必然高。相反，如果在非闹市区，在一些冷僻的街道开店，人迹罕至，营业额就很难提高。2.人口密度高的地区。在人口集中的地方，人们有着各种各样的需求，而且需求稳定，销售额不会骤起骤落，可以保证有稳定的收入。3.面向客流量较多的街道，可使许多人就近买到需求商品或服务。4.交通便利。5.同类店铺聚集的地区。大量事实说明，对于那些经营选购品、耐用品的商店及提供类似服务的店铺来说，若能集中在一个地段或街区，则更能招揽顾客，因为经营的种类繁多，顾客在这里可以有更多的机会进行比较和选择。 五、店址评价 在位置选定后，应该对所选的店址进行评价。具体店址应在可见度、位置布局、所处环境等的方面进行评价。 (一)可见度 可见度是指一个店址能被往来行人和乘车者所看到的程度。良好的可见度能使过路人容易看到这家店铺和正在营业，有许多人不愿意到小巷、街道或购物中心尽头去购物。
(二)位置布局 位置布局是指在商业区或购物中心内的相对位置。拐角的位置往往是很理想的，它位于两条街道的交叉处，可以产生“拐角效应”。在布局方面，对超级市场来说，应重视以下各项决策:坐落在街道旁;相对于其他店铺来说位置活当;停车场有足够的容量;坐落在公共汽车站附近;与住宅区的距离适当。 (三)所处环境的分析 对店铺所处的环境的分析与研究是店址评价的重要依据。通过环境分析掌握资料，用设计的手段来解决店址所面临的不足或矛盾，改善环境，创造新形象。主要应对两个方面来分析: 1.自然基础环境分析。全面系统的查看店址所在地区、位置同环境的关系，确认它原始的建筑的构造、材料、立体形象以及同城市规划方面的必要联系。掌握可塑性的范围，弹性的空间能否利用。对室外空间周围做出正确的评价之后，店面设计工作才能有的放矢，这样才能建立起一个既有利于健康，又节省财力的店堂。 2.人文环境分析。自然基础环境是选址设计的条件，人文环境是选址设计完善的前提。比如，这一地区是政府机关所在地，那么，它在规模、尺度、色彩、风格等方面就要同周围环境尽可能保持和谐，使其区域保持整洁、安静。再如所在地处某一宗教场所或某一民族所在地附近，它在色彩方面、经营范围方面就很可能要注意一些禁忌事项或保持某种严肃性。 参考文献: [1]黄维礼.零售管理【M】.经济科学出版社，1996. [2]周宏.现代零售策划【M】中央民族大学出版社，1998 [3]万客隆明天会更好.中国经营报【N】，2001-04-03(20). [4]肯德基(KFC)在中国中国经营报【N】，2001-03-20，(20).
