爱华网「摘要]我国零售业在学习国外先进零售业态和连锁经营方式，并进行零售业的变革过程中，存在着模仿多、结合少，学习多、创新少，照搬形式多、研究规律少的问题。我们应该在零售业态的创新、配送中心的建立、连锁经营网点的规模化发展和网点的选择等方面，紧密结合中国国情，尊重市场经济运行规律，敢于突破、敢于创新、敢于发展，建立符合经济规律要求和我国国情的、具有很强的市场经营能力、市场竞争实力和发展后劲的零售业态和商业组织形式。 「关键词」连锁经营;零售业态;配送中心;商区;商圈 一、我国零售业的变革必须尊重和适应特定经济规律的要求 零售商业的组织形式和经营方式的形成、变化和发展，不是一成不变的，也不是可以随意设计的，而是由一个国家的社会经济发展水平、消费者收入水平，以及经济体制的类型所决定的。一定的经济发展水平、消费者的收入水平和经济体制类型必然决定一定的零售商业组织形式和经营方式。这是零售商业组织形式和经营方式形成、变化与发展的客观规律，是不以人的意志为转移的。从国内外零售业的发展史看，历史上每一次零售商业组织形式和经营方式的变革无一不是与该国经济体制的变革、社会生产力的发展、消费者收入水平的提高、商品的丰富、市场竞争的加剧以及城市功能的加强密切相关。 改革开放之后，我国的经济体制、市场供求关系、消费者收入水平都发生了深刻的变化，这就在客观上具备了我国传统零售商业组织形式和经营方式变革的内在要求和经济基础。虽然在学习国外新型零售业态和连锁经营的基础上，在我国零售业在业态的变革方面，在连锁经营的规模化经营方面，在零售业的经营管理水平方面，都取得了众所周知的成绩。但是，由于改革开放之前计划经济体制的长期“管制”作用，使我国理论界和实际工作部门都没有真正感受到经济规律对商业组织形式和经营方式的内在制约性与要求性，也从未实际接触过新型零售业态和连锁经营方式。所以，到目前为止，我国有关理论界和实际经营企业，在反映中国国情的特定经济规律对零售商业的组织形式和经营方式变革的影响和作用力方面认识不足。因此，从我国零售业变革的内容看，更多的是以学习甚至照搬国外先进商业组织形式和经营方式的“模式”为主的零售业的改革，缺乏结合中国国情的，对建立符合中国市场经济运行规律特征和要求的，零售商业组织形式和经营方式的研究和创新(存在的具体问题在下面论述);从我国当前零售业变革的主要动力源看，不是来自于微观零售企业的内在主动变革力，而是主要来自于理论界的理论宣传与引导力，各级政府和商业行政管理部门的行政推动力，以及这些部门为发展新型零售业态而制定的各种优惠政策的吸引力。 总之，我国零售企业在学习国外发达市场经济国家先进的商业组织形式和经营方式的过程中，应依照“尊重规律、学习实质、结合实际、注重实效、积累经验、稳步发展”的原则，重点不应放在学习形式上的所谓“模式”或“标准”方面，而应该主要学习这些先进“模式”中内在的、本质性的、规律性的东西，并在紧密结合中国国情和尊重市场经济运行规律的基础上，敢于突破、敢于创新、敢于发展，建立符合经济规律要求和我国具体情况的、具有很强的市场经营能力、市场竞争实力和发展后劲的零售业态和商业组织形式。 二、科学界定决定我国零售业态形式的客观标准 国外发达市场经济国家的零售业，在长期激烈的市场竞争过程中，逐渐形成了符合买方市场条件下，以及他们国家消费需求特征的比较成熟的业态形式，如超级市场、会员制商店、便利店、仓储式商店、快餐店等。同时，为了扩大经营规模、提高市场占有率、降低经营成本、取得更好的规模经济效益，也探索出了以这些零售业态为基础的，规模化的连锁经营的商业组织形式，如超市连锁、便利店连锁、快餐店连锁等等。这些新型的零售业态和规模化的连锁经营形式在市场竞争中取得了成功，不少连锁企业还发展成为实力雄厚的跨国经营的大型连锁商业企业。 由于国外这些零售业态在实践中证明了其成功性和先进性，因此，我国有关商业管理部门、理论研究部门和企业界都将国外这些成功的业态形式和连锁经营形式视为我国零售业态和经营方式改革的“标准”和“规范”。在我国国家国内贸易局制定的《零售业态分类规范意见》中，借鉴国外先进零售业态的形式，将我国零售业态在名称上、内容上、形式上都进行了规范性和标准化的界定。这种界定本身并没有错，但却无意地引导我国许多零售业在变革过程中，更多地注意了国外这些成功零售业态形式上的“规范”和“标准”，却较少注意学习这些成功业态形式中内在的“实质性”和“规律性”内容。不少人认为，我国零售业态和连锁经营组织形式要想取得创新和成功，必须要进行“规范化”改革(实际上是按国外成功的业态模式进行简单模仿)，过多地追求和注重国外新型零售业态的所谓“标准化”和“规范性”，较少研究国外成功的零售业态“模式”与我国经济发展的主客观因素和环境的相容性。 什么是零售业态创新的“实质性”和“规律性”内容?我国零售企业在业态创新时，到底以什么标准来判断其业态形式的科学性? 笔者认为，判断零售业态的先进性有以下三个方面的标准: 1.从所经营的商品的结构、品种、质量、卫生等指标要求看，先进零售业态比其它零售业态所经营的商品结构更适销对路、种类更多、质量更好、更符合卫生标准、更能满足消费者的购物要求。 用超级市场与农贸市场相比较:如果农贸市场中所出售的蔬菜、水果、肉禽蛋、主食品等商品比超级市场中销售的商品种类更多、质量更好、品质更新鲜、更能满足消费者的选购需求，那么该地区的超级市场就是不先进的，是没有市场发展空间的。 2.从所经营的商品的价格水平指标看，先进零售业态应比其它零售业态的价格水平更低、更具市场竞争力和对消费者的吸引力。 如果一个连锁经营企业其在连锁门店的扩张中，与其它同业态单店相比，其经营成本降不下来，商品零售价格与单店相比同样降不下来，那么连锁商店的本质特征就没有体现出来，连锁商店的规模效益就不可能体现出来，连锁商店的扩张就没有意义，连锁经营的组织形式就不是先进的。 3.从零售企业门点的网点布局、服务质量、购物方式和购物环境指标看，先进零售业态应比其它零售业态的网点布局，在购物的价值与行走距离之比方面更经济、更便利，结算方式更简单、更快捷，服务质量更规范，购物方式和购物环境更能满足消费者的心理要求。 如果超市连锁、便利店连锁、餐饮店连锁的网点布局在购物的行走距离、服务质量、购物方式和购物环境方面比不上其它零售业态，这些零售业态形式就不可能得到广大消费者的认可，在市场竞争中就很难健康发展。 总之，零售业态是否先进，并不在于是否模仿西方发达市场经济国家的某些零售业态的准确性和规范性，而在于与其它零售业态相比较，是否在零售价格、商品结构、商品质量、购物环境、购物方便、服务内容、市场信誉及其满足消费者需求等方面比其它业态具有更加突出的优势。 因此，我国在零售业态的演变、创新和管理过程中，应该明确以下三个方面的观念:1.不是单纯学习国外零售业已经形成的现有模式，而是重点研究这些零售业态和连锁企业产生、发展、成功的内在原因和外部条件;2.不是重点研究构成国外新型零售业态的具体标准(如超市的面积、经营内容、购物方式等)，而是重点研究国外零售业是如何通过零售业态的创新来满足消费者需求的;3.不是研究国外连锁经营的所谓标准结构(如总部、配送中心、分店网点等)，而是重点研究国外零售业如何通过连锁的方式，将规模化的经营管理方式与零售业分散化、零星化的经营特色有机地结合起来，从而大大提高了零售业的规模化程度、降低了运行成本、增强了经营和竞争实力的。 三、从实效出发构建我国连锁经营企业的配送中心 我国在连锁企业设立配送中心问题上，存在着两种不正确的观念:一种是，对配送中心在连锁企业中的作用和设立条件方面认识和研究不足，无论连锁企业是否具备设立配送中心的条件，都盲目地、不分条件地要求企业设立配送中心，追求形式上的所谓规范化，机械地认为没有配送中心连锁企业就不规范。另一种是，将连锁企业配送中心的作用和管理方式的理解简单化了。即，将配送中心的功能等同于原来的“仓库”功能，并仍按传统零售企业的“仓库”模式进行管理。这些都大大影响了我国连锁企业配送中心的管理方式、物流管理水平和经营管理效率的提高。 从国外连锁企业的成功经验看，配送中心是支持连锁网点规模化、降低经营成本、提高企业的物流管理水平和商业劳动效率的关键环节。国外不少零售企业配送中心的经营管理达到了相当高的水平，配送中心的职能和作用，成为整个连锁企业的整体经营机制的重要构成。但是，笔者认为，将配送中心的建立与否视为连锁企业是否规范化的标准之一，是典型的“本本主义”观点对我国连锁企业的健康发展并无好处。在连锁业发达的国家中，也不是每个连锁企业都设配送中心，从国内外成功的经验来看，连锁企业配送中心(或者中心厨房)的设立，必须要满足三个条件:一是当连锁网点的数量和销售额达到一定的规模，没有配送中心，企业供货系统已跟不上规模经营需要时;二是当连锁门店网点和商品销售扩大到一定规模时，没有配送中心，连锁企业的经营成本就难以进一步下降、劳动效率就难以进一步提高时;三是连锁企业要具备建设配送中心的资金和管理人员。如果企业在达不到这三个条件时，特别是前两个条件达不到时，硬要为所谓的“规范化”而设立配送中心，不但不能提高连锁企业的物流管理水平、降低经营成本、提高经营效率，反而会增加企业的投资和经营管理成本，给企业背上“包袱”。 因此，我国在发展连锁经营时，不能将连锁企业是否设有配送中心视为连锁企业是否规范化的标准之一，如果企业并不具备上述三个条件，就没有必要设立配送中心或者中心厨房。没有配送中心的连锁企业不能视为不规范的连锁企业。 我国连锁企业在是否设立配送中心时，应该因地制宜地采取如下方式:当连锁企业的分店网点没有达到上述三个条件时，可采取“供货商对网点直接配货、总部与供货商统一结算”的方式。当连锁企业的总体经营规模不大时，该连锁企业可通过社会配送或借助其它企业的配送中心来解决商品供应问题。当某些餐饮连锁企业的食品制做工艺要求和特性决定无法设立配送中心时，该企业就坚决不设配送中心。
当连锁经营企业具备上述三个条件时，建立的配送中心，应该达到如下管理标准:1.配送中心应该具有转化和解决供货厂商、代理商和批发商，在商品供应的批量性、品种的单一性与零售环节商品销售的零星化、多样化之间的矛盾的功能，即应充分发挥配送中心的“集配”和“加工’，功能。2.通过配送中心的“集配”和“加工”功能，能够有力地支持连锁企业的规模化经营格局，大大提高连锁企业的经营管理效率，有效降低采购、运输、仓储、保管方面的经营成本。3.配送中心应该尽量使用先进的电脑化管理方式和机械化的作业手段。 四、正确认识连锁经营门店的盈亏分界点数量界线 从国外连锁业的成功经验看，连锁经营门店网点数量的规模化是连锁经营的生命线。国外发达市场经济国家连锁网点注重规模化的内在经济机理是:由于市场竞争十分激烈，在零售业的平均利润率已降至很低的情况下(一般零售业的纯利润不到3%)，为了在平均利润率规律的制约下取得利润总额的最大，只有通过扩大网点数量的方法来扩大市场占有率、提高销售额和降低单位商品的经营成本。在这种情况下，国外有些连锁企业的分店数量若达不到一定规模时，其销售额就会降至盈亏分界点以下，使企业发生亏损。但是，分店网点盈亏分界点的具体数量界线，国外每个企业的具体情况都不同，有些连锁企业达到了每个网点都盈利的管理水平。从大量的经营实践看，连锁分店网点的盈亏分界点，并没有一个通用的、确定的经验数据或理论标准。但是，我国连锁经营企业或理论界中有这样一种观点:连锁企业的分店网点必须达到一定的规模时，才能使企业跨过盈亏分界点，甚至还具体划定了连锁网点的盈亏分界点数量(有人认为达到7到8个分店，有人认为达到14个分店)。认为存在盈亏分界点的具体数量界线的观点是错误的，这种观念性误导，对提高我国连锁企业的经营管理水平是十分不利的。 在现实中，影响连锁企业每个门店的经济效益好坏的客主观因素十分复杂。主要影响因素有:连锁经营业态的门店在相应商区和商圈的地理位置是否对应性;每个门店所经营的内容、服务、信誉对消费者的满足程度和市场知名度;每个门店顾客流量的大小;连锁门店租金及其它固定费用支出水平的高低;连锁商店经营管理水平的高低;连锁企业竞争对手的强弱和多少;等等。其中一个因素达不到要求，就可能导致该门店的经营亏损。由于影响因素很多，每个门店亏损的成因必然是多方面的、复杂的。因此，划定连锁网点盈亏分界点的做法，主观地排除了其它影响因素，其结论是不科学的，也是没有现实依据和实际操作意义的。 笔者认为，当连锁企业的绝大多数分店网点的房地产权都属于本企业，即绝大多数门店并不存在每月房屋租金的固定费用支出问题，同时，连锁分店所经营的商品销售价格受市场竞争价格的制约时，连锁企业存在着分店数量的盈亏分界点问题。因为，连锁企业不存在因为分店网点的不断扩大便不断增加租金问题，所以连锁企业便可通过不断扩大网点数量规模，使整个连锁企业的销售总额提高，单位商品的总经营成本降低的方法，取得好的经济效益。 当连锁企业的绝大多数分店网点的房地产权都不属于本企业，连锁企业只有通过租赁沿街房屋的方式来扩大分店门店数量时，连锁企业的门店数量原则上就不存在盈亏分界点问题，即每一个门点都必须盈利。因为，当连锁企业的大部分门店都是通过租赁的方式扩大门店网点时，就必然存在着随着分店数量的不断增多，连锁企业月房屋租金的总费用也在相应的不断增大的对应关系。从我国情况看，往往分店的月房租金占了整个门店月固定费用支出的最大部分，若每个分店的利润达不到弥补房租金的最低界限时，不但该店必定亏损，而且整个连锁企业也必定亏损(因为大部分门店都是租用的)。因此，在这种情况下，连锁经营要想在不断扩大分店网点的规模化中取得成功，原则上应该采取每个分店网点都盈利的方针来发展网点，而不可能仅采取不断扩大分店数量的办法来弥补一些门店的亏损。若某些门店出现亏损时，应该及时调整或关闭亏损门店，尽量保持每个门店都盈利。 五、科学决策不同零售业态网点在相应商区和商圈的对应布局关系 我国市场经济从资源约束型的市场供求关系全面转向需求约束型的市场供求关系后，零售商与消费者之间的关系发生了根本的变化:从消费者跟随零售商、适应零售商的关系，转变为零售商跟随消费者、适应消费者的关系。这个变化不仅要求零售商在商品经营的内容、价格、服务等方面要突出业态特征，充分满足消费者的购物心理要求，而且还要求不同的零售业态选择正确的商区和商圈门点布局，以满足不同消费者群体和不同消费目的，对不同零售业态的门店布局所提出的心理上和地理位置上的设置要求。 目前，我国不少零售企业管理者不注意甚至不知道不同零售业态与不同商区商圈之间客观地存在着相互对应关系，在网点选址的决策与投资中出现了不应有的失误。 1.我国有一些零售企业在改革和创新零售业态的具体形式和内容方面注意的较多，在不同零售业态门店的网点布局所适应的商区和商圈方面注意的较少甚至不注意，对企业各网点所在的商区和商圈的市场需求特点调查研究不够，盲目设置网点的现象在实践中经常发生。例如，将大型综合超市门店选在大都市中繁华的一级商业区;将便利店选择在主要消费者群体行走时间和距离很不便捷的地段;将中型以上的百货商店选择在三级商业区;等等。由于这些企业违背了业态与商区商圈之间的对应关系规律，开业后才发现其业态与消费者的购物习惯和需求的内容不相符、不对路，造成投资失误、经营亏损。 2.目前已形成的不同零售业态所适应的商区和商圈理论，是建立在发达市场经济国家的具体经济条件和实践经验基础之上的，有些理论是不符合中国国情的。因此，我们不能盲目全盘照搬西方发达国家的业态网点布局理论。例如，发达市场经济国家的大型综合超市一般都设在城乡结合部的四级商业区，因为这些国家消费者家用轿车的普及率很高，其商圈覆盖范围也相对较大，这样，不但商场可因大大降低单位营业面积的租金而降低商品的销售价格，而且对广大消费者的购物方便性影响不大。但是，我国除深圳等极少数经济发达城市之外，其它地区和城市广大消费者的家用轿车普及率很低，大型综合超市的商圈盖面相对较小，其门店也就不可能设在离广大消费者集中居住地过远的四级商业区。我们应该结合中国广大城市中消费者的交通条件、消费者的居住格局、购物习惯和城市商业网点管理特征等具体情况，在实践经验的基础上不断学习、总结和完善符合中国国情的零售业的网点布局理论，才能使商业网点布局地更合理，防止门店选址失败，造成投资失误。
