爱华网摘要:随着经济国际化的进展，零售商业的国际化亦日益普遍。零售商业国际化包括店铺选址国际化、商品供应国际化、资本国际化、信用卡国际化及非零售事业的国际化等等。零售商业的国际化受许多因素的影响，对这些影响因素进行系统分析，是研究零售商业国际化规律，制定零售商业国际化战略的重要前提。
关键词:零售商业;国际化;零售企业;要素结构
中图分类号:F713.32 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2003)04-0004-06
一、零售商业国际化的概念与形式
(一)零售商业国际化的概念
在研究零售商业国际化问题之前，必须对零售商业国际化进行概念界定。因为在现实生活中，既使用国际化用语，也使用全球化用语。但是，国际化与全球化是有区别的。国际化(Intornationalization)是指以国界及其实质意义的存在为前提的跨国行为与现象，而全球化(Globalization)是指国界存在已无实质意义的无国界行为，也就是以地球为单位的行为与现象。从零售商业的角度来看，国际化则意味着国家不同，零售商业的经营方式与商品组合也不同，因此，对进行跨国经营的零售企业来说，国界的意义是重要的，从而必须根据不同国家的经济体制、文化传统、价值观念、市场结构、收入水平、生活方式、消费特点、购买行为等的不同特点制定与本国不同的经营战略;而全球化则意味着即使跨越国界，也可以采用与本国相同或相近的经营战略，也就是说可以用标准化的商品或经营方式进行跨国经营。可见，零售商业国际化与零售商业全球化是有区别的。
本文将零售商业国际化的概念界定为:以国界及其实质意义的存在为前提的零售商业跨国经营行为。由于零售商业国际化的主体是零售企业，因此，本文将零售商业国际化与零售企业国际化作为同义语使用。
从目前的实际情况来看，零售商业的国际化趋势日益明显，但并没有进入全球化阶段，至于能否进入全球化阶段，或者说是否存在零售商业全球化则是一个需要专门探讨的课题①。本文则主要研究零售商业的国际化问题。
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收稿日期:2003-03-07作者简介:夏春玉(1962-)，男，黑龙江林甸人，东北财经大学教授，博士生导师，日本北九州大学客座教授。
①对零售商业经营来说，在任何时候，“国界”都具有重要意义。这是因为零售商业所面对的市场或用户是最终消费者而不是产业用户，最终消费者的消费行为与购物习惯在很大程度上要受文化传统、生活方式、民族性甚至语言、地理与气候条件等因素的影响，也就是说，零售商业所面对的市场是一个非常难以“标准化”的市场，因此，很难采用一种全球通行的原则、方法来经营不同国家或地区的零售商业。从这个意义上讲，零售商业是很难全球化的，至少其全球化的程度要远远低于制造业。
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(二)零售商业国际化的形式一般来说，零售商业的国际化主要包括以下几种形式:
1.店铺选址国际化。店铺选址国际化有许多种类。从店铺的投资方式来看，主要有总直接投资开设、海外关联企业投资开设、与当地合作者合资开设，以及无直接投资的技术合作等;从店铺形态来看，既有带有试验性质的小型百货店，也有以经营特定品牌为主的专卖店或专业店，同时，也有超市、购物中心、仓库型商店、便利店等等。
2.商品供应国际化。商品供应国际化主要是指零售企业从国外采购商品然后到国内进行销售的行为。商品供应国际化包括两种方式，一种是从当地的供应商直接采购NB商品，然后进口到国内销售，一种是与当地生产企业，特别是与当地的外资企业合作生产PB商品，然后进口到国内销售。除此之外，也有在当地采购，然后向第三国店铺供应商品的情况。
3.资本国际化。这里所说的资本国际化是指零售企业通过在海外市场募集资金，然后向国内关联企业融资或者在海外进行其他投资的行为。这种国际化也有两种形式，一种是通过在海外直接设立金融(投资)子公司来募集资金。一种是通过在海外设立上市公司来募集资金。
4.信用卡国际化。即通过发行在国外使用的信用卡而实现国际化。
5.非零售事业的国际化。这是指零售企业通过在海外经营非零售事业而实现国际化。
表l 道森对零售企业进入海外市场原因的归纳与整理
资料来源:J.A.Dawson，Internationalization of Retailing Operations，Journal of marketing Management，Vol.10，1994，pp272-273.
二、零售企业进入海外市场的原因
应该说明的是，零售商业国际化是一个动态过程。也就是说，随着企业及国内外市场环境的变化，零售商业国际化的途径及运作模式也会发生变化，因此，我们必须对零售商业的国际化作为一个动态过程来研究。这一过程大体包括三个阶段，即进入阶段、进入后的营运阶段和撤退阶段。因此，本文将围绕零售企业进入海外市场的原因、进入后的行为以及撤退原因进行研究。
(一)欧美学者对零售企业进入海外市场原因的研究
欧美学者对零售企业进入海外市场原因的分析，已取得了较多研究成果。其中比较有代表性的是道森(J.A.Dawson)和阿尔克斯德(N.Alexander)。道森对90年代以前该领域的研究成果进行了归纳、整理，并列表说明了欧美零售商业进入海外市场的原因及相关案例，如表1所示。阿尔克斯德则从政治、经济、社会、文化及零售结构等五个方面将欧美零售企业进入海外市场的原因归纳为两类，一类是所谓“推动原因”，一类是“拉动原因”。但是，阿尔克斯德通过实证研究发现，过去很受研究者重视的“国内市场饱和”或“国内开店限制”等国内市场机会约束的消极因素并不重要，相反，企业对未来成长预期等积极因素对零售企业进入海外市场影响很大。也就是说，在阿尔克斯德看来，零售企业进入海外市场不是由于国内市场的限制而进行的“被迫式进入”，而是出于对未来成长预期而进行的“积极进入”(拉动因素比推动因素更重要)。尽管如此，阿尔克斯德并不认为推动因素与拉动因素是二律背反的，相反，他认为具体的进入模式是由“国内市场的饱和度”与“该零售商企业对国际化的适应性”共同决定的，如图1所示。
但是，上述研究成果(结论)仍存在若干不足:
1.上述研究成果没有对进入海外市场的决策因素进行分析。道森与阿尔克斯德所归纳的因素都是“进入可能性”或“有利于进入”的因素，也就是说，都属于宏观层面的环境因素。这些因素虽然重要，但是并不能解释为什么有的零售企业已进入海外市场而有的零售企业没有进入海外市场，即面对同样的环境因素，为什么有的企业做出进入决策，而有的企业做出不进入的决策呢?显然，除上述宏观因素外，零售企业的微观因素，如决策体制、企业自身的资源优势以及对海外市场的判断等等，对是否进入海外市场的影响也是非常明显的。
2.上述研究成果将很多属于异质的因素归纳在一起，从而很难准确分析各种不同要素，特别是各种异质性要素对进入海外市场的不同影响，同时也不利于分析各种要素之间的相互关系与相互影响。
3.对不同业态零售企业进入海外市场的影响因素没有分别进行解释。事实上，即使是同一企业，由于业态不同，其进入海外市场的影响因素也不同，因此，应该按不同业态对进入海外市场的因素进行个别分析。
4.在上述研究成果中，许多研究者都认为海外市场是国内市场的一种延伸。例如，阿尔克斯德就认为，进入海外市场不过是扩大国内市场的一种行为，即海外市场是国内市场的一种延伸，海外市场与国内市场在本质上是相同的。但是，海外市场与国内市场在很多方面是异质的，从而不是国内市场的一种简单的延伸，对零售企业来说，海外市场可能是一个完全不同于国内市场的一个全新(陌生)市场。
5.上述研究成果没有对进入原因与进入后行为之间的联系进行综合分析。实际上，进入原因对进入后的行为具有很大影响，即进入的原因(包括动机、时机等)不同，进入后的行为也不同，二者有某种必然联系。因此，应该将进入原因与进入后的行为结合起来进行研究。
(二)日本学者对零售企业进入海外市场原因的研究
日本学者对零售企业进入海外市场原因的研究也大多集中在经济、政治及社会等宏观因素方面。例如，山冈隆夫认为，随着国内市场竞争的日趋激烈，以及店铺开设的限制和市场的不断成熟，大型零售企业不仅要进一步开拓国内市场，而且还应该不断开拓海外市场。山冈隆夫还认为，开发进口是开拓国内市场的重要手段，而在海外开店则是开拓海外市场的重要手段，并对促使日本零售企业进入海外市场的经济、社会与政治因素进行了分析。与此同时，田口冬树也从国内外政治经济环境方面对零售企业进入海外市场的原因进行了研究。根据陈和斯坦克斯特的归纳与整理，日本学者有关日本零售企业进入海外市场的原因主要包括以下几个方面，如表2所示。
但是，日本学者川端基夫通过实证研究对上述结论提出了质疑①:
1.海外市场的管制放松并不是所有日本零售企业进入海外市场的影响因素。例如，虽然台湾于1986年实行了零售商业、批发商业外资进入的自由化政策，因此，可能是促使日本零售企业进入台湾市场的重要原因，但是，在此之前欧洲、新加坡及香港等国家或地区并没有实行对零售商业外资进入的限制政策，而日本零售企业为什么没有进入这些国家或地区市场呢?不仅如此，印度尼西亚一直实行对零售商业与批发商业外资进入的限制政策，但进入印尼市场的日本零售企业却不止一家。当然，大多数进入印尼市场的日本零售企业是通过向当地同业者提供技术支持、商标使用权等形式进入的。另外，中国虽也实行对零售业与批发商业外资进入的限制政策，但是，也有日本零售企业进入了中国零售市场。①因此，海外市场对零售商业外资进入政策的限制程度虽然是一个很重要的影响零售企业进入海外市场的基础性因素，但是并不是决定性因素，当企业认为该地区具有较高的进入价值时，即使这些地区的限制政策很严格，他们也会想尽各种办法进入该地区。
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①川端基夫对54家(亚洲46家，欧洲8家)日本零售企业进入海外市场的实际情况进行了访问调查，从而对零售企业进入海外市场的影响因素进入了实证分析，并得出了一些新的见解，尽管他的调查研究因数字或其他信息真实程度的限制而难免有局限性，但仍是相当优秀的研究，其结论的可信度是比较高的。详见【日】川端基夫《零售商业的海外投资与战略》，新评论，2000，43一45页。
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2.海外市场的潜力虽然是影响日本零售企业进入海外市场的重要因素，但是，对不同业态的零售企业来说，其影响程度是不同的。例如，对百货店来说，日本海外游客的多少确实是重要的影响因素，但是，对超市来说，海外游客的多少就不是重要的影响因素。相反，海外市场长期居住的日本人的多少，以及当地消费者的收入增长情况则对超市的进入影响很大。另外，亚洲各国不断扩大的“中产阶层”确实是日本零售企业进入亚洲市场的重要原因，但是，应该注意的是，“中产阶层”的扩大与市场本身的扩大是两回事，二者差距的大小对进入后的行为影响很大。3.认为“大店法”等零售商业规制政策是推动零售商业进入海外市场的重要原因似乎得到了人们的普遍共识。但是，过于强调规制政策对零售商业进入海外市场的影响，有可能忽视了广义的收入增长对商业投资行为的重要影响。不仅如此，为什么日本零售企业大量进入亚洲市场而不是欧美市场?“大店法”的规制等国内市场环境因素是无法对这种现象给予解释的。同时，在不同时期，国内市场环境因素的影响程度也是不同的。例如，在泡沫经济时代，国内开设店铺的成本确实很高，但是，与制造业不同，零售商业选址的成本优势不是绝对的，而是相对的，也就是说，如果市场潜力很大，即使选址成本很高，其经济性也可能存在。
由此可见，在分析零售商业进入海外市场的影响因素时，除分析宏观因素外，还要分析微观因素，即分析进入主体(零售企业)的经营资源、经营状况及决策体制的特点，同时，还要对进入的具体地区和时期进行具体分析。例如，在分析日本零售企业为何进入台湾市场时，显然，台湾的外商投资政策及收入增长因素是影响日本零售企业进入台湾市场的重要因素。同时，对台湾市场来说，还有一个比较特殊的因素也是不可忽视的，即相对来说，台湾消费者对日本商品有较明显的偏好、懂日语的人也相对较多，从而大大降低了日本零售企业进入台湾市场的心理障碍[7]。因此，进入地区不同，其影响因素也不同。另外，进入时期或阶段不同，影响进入的因素也不同，从而不能用一般的影响因素解释所有时期或阶段的零售企业进入海外市场的现象。
(三)要素结构分析:影响零售企业进入海外市场的微观要素
1.要素结构的概念。所谓要素结构是指各个市场所具有的特性。零售企业进入海外市场要受到进入国家或地区的历史、气候条件、国土面积、市场集中或分散程度、公共交通设施、政府管制、城市规划及其规制、不动产交易制度或惯例、土地价格及店铺租金及其变动、物流基础设施、制造业与批发商业的发展水平、住宅状况、人口规模与结构、收入水平与结构、消费者的流动性、消费者的偏好、宗教、文化、消费习惯、生活方式等多种要素的影响。这些要素相互联系、相互影响，从而形成一个动态的结构。也就是说，国家或地区不同，上述各种要素的水平与结构也不同。要素结构的特性也就是市场特性。
2.要素结构分析方法。对零售企业来说，能否适应这种要素结构不仅决定其是否进入海外市场，而且也决定其进入后能否持续进行有效的经营。因此，一个零售企业虽然已进入海外市场，但是，如果进入后并没有持续进行有效的经营并导致撤退，那么，我们就不能说这个企业已适应了进入国家或地区的要素结构或市场特性。在对进入市场的要素结构进行分析时，应该把各种要素作为一个相互关联、相互影响的动态系统来看待，即把各种要素看成是要素系统中一个组成部分，而不能把不同国家或地区某一个要素进行简单的比较。因为各个要素不是孤立的，而是与其他要素共同发挥作用的，要素结构不同，即使是相同的个别要素，其对进入海外市场的影响也可能不同。例如，我们应该从生活方式、价值观、住宅状况、家庭结构、汽车普及率、气候条件、宗教等各种要素的联系中来分析不同国家或地区的收入因素的影响，唯有如此，才能正确把握收入增长对市场及零售商业的影响程度。再比如，在分析城市开发或城市规划、不动产的交易惯例及房租变动因素对店铺选址及店铺经营的影响时，也要充分考虑消费者特性，如偏好与空间移动特性的影响。
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①中国在80年代末90年代初对零售商业的外资进入政策并不是绝对限制的，即只允许在部分城市(上海、北京、天津、广州、大连、青岛)进行零售商业外资进入的试点。但是，这只是中央政策，实际上各地方政府或中央有关部委对零售商业的外资进入却采取了很积极的态度，许多地方政府或中央有关部委自行批准的零售商业外资进入项目数要远远(数倍)超过中央批准的项目数。不仅如此，从1999年以后，中国政府进一步放宽了零售商业外资进入的限制政策，将允许零售商业外资进入的城市扩大到所有的省会城市，同时，还允许在上海、北京、天津、重庆4个中央直辖市进行批发商业外资进入的试点政策。在此背景下，2000年，日本丸红公司已与上海一百(中国最大百货店企业)合资组建了批发商业企业。
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3.要素结构的比较与进入战略。不仅如此，进行要素结构分析时，还不能仅仅分析进入市场的要素结构特点，而要将进入市场的要素结构特点与本国市场的要素结构特点进行比较，并从中梳理出它们之间的相互关系。一般来说，零售商业首先是在本国市场的要素结构下，并在一定程度上适应了该要素结构特性的条件下成长起来的，也就是说，各国的零售商业具备了能够适应本国市场特性的某些合理的经营系统特征。这就意味着即使是相同业态的零售商业，由于其本国市场的特性不同，因而其所具有的经营系统特征也不同。因此，当某一国家的市场上同时有复数外国零售商业进入时，即使这些进入的外国零售商业的业态相同，但由于它们所赖以生存的本(母)国市场特性不同，也有可能出现有的外国零售商业能够成功，而有的外国零售商业则没有成功的现象。总之，进入是否成功在很大程度上决定于本国市场与进入市场要素结构的吻合度。
可见，当一个零售企业要进入海外市场时，首先要分析本国市场的要素结构与本企业经营系统特性具有什么样的关系。在此基础上，还要与进入市场的要素结构特点进行系统比较，以分析二者具有哪些共同属性或不同属性，而不是对个别要素的简单比较。如果二者的要素结构存在较多的共同属性，那么该零售企业就可以在保持在本国市场形成的经营系统特性的同时进入海外市场，并可以继续发挥在本国市场形成的经营系统的作用;相反，如果二者的要素结构很少存在共同属性，那么该零售企业就必须在变更、调整在本国市场形成的经营系统特性之后才能进入海外市场。显然，对哪些系统特性进行变更、调整，以及变更、调整到什么程度是一个进入战略问题。当然，对要素结构的比较分析是制定零售企业进入海外市场战略的前提。
4.要素结构的变化与市场进入时机。应该指出的是，不论是本国市场的要素结构，还是进入市场的要素结构，都不是固定不变的，而是随着时间的推移而不断发生变化的。例如，政府的法律规制、人口的年龄结构、收入水平、店铺租金等等都是容易随时间变化而不断发生变化的结构要素。因此，在何时对二者进行比较就显得非常重要，比较的时机不同，比较的结论也不同，从而制定的进入战略也不同。从各国零售企业进入海外市场的实际情况来看，即使是同样的业态、进入同一个国家或地区，但由于进入的时机不同，进入后的行为及结果也不同。
参考文献:
[l]【日】川端基夫.零售商业的海外投资与战略[J]，新评论，2000，10页。
[2]J .A.Dawson .Iniernationalization of Retailing Operations[J].Journal of Marketing Management，Vol.10，1994，pp.272-273.
[3]N.Alexander .Iniernational Retailing[J].Blackwell，1997，pp.129.
[4]【日】山冈隆夫.关于大型零售企业的国际化战略[C].关西大学商学论集，第34卷，第5号，1989，141一167页.
[5]【日】田口冬树.日本零售企业的国际化[C].专修经营论集，第47号，1989，45一80页.
[6]Y .F .Chen and B .Sternquist .Differences Between Iniernational and Domestic Japanese Retailers[J]，The Service Industries Journal，Vol .15，No .4，1995，pp .97-117.
[7]【日】川端基夫.日本零售企业的亚洲店铺选址行为「C].龙谷大学经营学论集，第36卷，第3号，1996，64-81页.
