爱华网一、流通革命理论 流通领域存在阶段性跃进和革命的特点，这种重要的特点引起了理论界的高度关注。学者们揭示了流通革命的起因、内在机理、基本形式以及影响结果等问题，从而形成了流通革命理论。 (一)流通革命的起因 虽然流通革命的历史比较久远，但是集中、大规模的流通革命发生在20世纪50-60年代。在诸多的研究成果中，人们首先关注的是流通革命的起因问题，目前关于流通革命的起因已形成了四大理论： 1.环境理论。该理论认为，企业为了实现自身的利益，需要考虑的因素很多，包括经济、社会和技术等一般因素以及竞争、市场等重要因素，流通系统受这些因素的影响十分明显，为了适应条件的变化，也要根据环境的变化实现流通领域的革新. 2循环理论。该理论认为，各种流通形态之间是不断循环发展的，新的流通形态在刚出现时，具有相对较低的社会地位、毛利率和销售价格。随着新形态在市场上逐步取得成功，社会地位不断提高，费用也在逐步增加，结果是毛利率和销售价格都上升，此时就会出现新的流通形态，以低毛利率和低价格进入市场，流通业开始了新的循环。 3.冲突理论。该理论认为，竞争导致各流通形态之间发生冲突，并有可能发展为危机。例如，1929年美国连锁店的发展曾遭到中小零售商和批发商的强烈反对，有27个州对连锁商店课税以示惩罚 4.消费革命理论。所谓消费革命是指在一个相对集中的时间和空间范围内，消费规模的空前高涨或下跌使消费方式发生重大转变。该理论认为，消费革命一旦发生，意味着传统的流通体系、结构和方式已经不能适应新的条件，只有通过流通革命才能较快地适应新的条件。如果没有激烈的、短期内集中爆发的消费革命的推动，流通系统就难以调整。 (二)流通革命的目标 流通革命具有明确的目标。从表面上看，流通革命呈现复杂的态势和多种多样的表现，但每一次流通革命的任务都是明确的。流通革命是在流通系统中某些弊端和问题积累到一定程度后爆发的，解决这些问题和弊端是流通革命的主要目标。流通革命的目标是流通革命理论研究的重要课题之一，目前日本学者对此进行大量的假设和探索，归纳起来有如下主要观点： 1.林周二的观点：缩短流通渠道。任何商品的流通都需要流通媒介，随着市场经济的繁荣和复杂化，商品的流通渠道会日益增加，流通环节也会越来越多，造成商品流通时间延长，流通费用增加。当流通渠道复杂到一定程度后就会加重社会负担，影响经济效率。此时，流通产业就会爆发简化已有流通渠道和创造新的流通渠道的革命。最早提出“流通革命”概念的学者林周二，在《流通革命》一书中指出，由于日本流通渠道过长，中间环节太多，在缩短流通渠道的呼声下，日本第一次流通革命主要是缩短流通渠道。由此，日本流通业掀起了流通渠道重组的高潮，产生了一些新的流通渠道，排除了中间不必要的环节。林周二认为，这种以缩短流通渠道为目标的流通业重组可称之为“流通革命”。缩短流通渠道必须实现零售业的现代化，否则流通领域难以实现功能革新与承担多样化的重任。此外，由于缩短流通渠道直接指向批发商，因此批发商需要在新形势下重新考虑市场定位，否则将成为“革命”的对象。缩短流通渠道的结果是导致中小零售商减少，批发商的地位下降，大型零售商不断集中。 2.荒川佑吉的观点：节省流通费用。荒川佑吉认为，流通革命与流通渠道的长短无关，而是要对流通费用进行革命。他在1969年出版的著作《商业结构与流通合理化》中指出，流通渠道的缩短不一定意味着流通费用的降低，有时渠道越短费用越高，而且流通渠道缩短容易形成厂家垄断，产生管理价格。荒川佑吉认为，随着生产与消费的距离越来越大，流通费用呈现上升趋势，这是对流通效率最致命的影响。因此，不断降低流通费用，对流通业而言是至关重要的。降低流通费用意味着社会配给费用降低，也是流通革命对社会作出的重要贡献。 3.佐藤肇的观点：流通管理革命。以佐藤肇为首的学者提出了流通管理革命的观点。佐藤肇在其代表作《流通产业革命》和《日本的流通机构》中指出，流通革命必然是流通产业革命，因此流通产业出现经营管理革命是必然的。零售系统的发展变化有其自身的规律性，它必须适应社会经济形势和经营管理方式的革新。不进行管理方式革新。流通企业就不能生存下去。流通企业为了实行低价格、大批量销售等经营方式，必须采用连锁化等管理方式。佐藤肇的观点与林周二缩短流通渠道的观点不同，他认为，消除中间差价是不合理的，真正的流通革命应当把生产者自己的销售计划纳入一个新的生产、流通体系之中，从而创造以零售商为主导的产业结构。生产商的销售计划与零售商的销售计划捆绑起来，可以实现生产商与零售商的结合。在零售商主导下，流通机构影响生产者的决策，按照市场需求制造产品，这就是新的流通产业革命。为了实现这样的产业革命，必须进行流通管理革命，流通管理革命不仅仅是流通技术革命，而且还包括经营组织、所有权与经营权的分离、流通企业的现代化等方面。 4.清成忠男的观点：流通革命源于消费者的需求。在20世纪70年代，清成忠男在他的《日本流通产业革新》中指出，以前人们都是从卖方的角度提出流通革命，似乎只有卖方才掌握着流通革命的主动权。清成忠男认为，流通革命的目的应当是为了消费者，消费者才是流通革命的起点。任何流通革命的引因都应该是消费者需求发生了变化。没有这种变化，流通企业也就没有变革的压力和动力；而如果流通业不能适应这种变化，流通业就失去了生存的基础，会产生很多问题。因此，消费者是流通革命的起点和推动力，流通革命必须为消费者服务。同时，他认为，流通产业就是创造消费者需求的产业。 5.杉冈硕夫的观点：现代流通革命理论。杉冈硕夫在他的《流通战国时代》中对流通革命进行了重新解释。他认为，佐藤肇的观点是提倡自由竞争和零售业现代化。这是社会所期待的，对消费者是有利的。但实际上，在存在大型零售商店的城市里常出现对社会、文化和环境等不利的问题。因此，他提出，流通革命必须从自由竞争转向消费生活这一新的起点。 所谓消费生活是指从工厂中解放出来的劳动者，以家庭为中心，恢复劳动力再生产的人性，而流通就是提供这样一个场所。在这个场所内不是以效率、规模和规程为标准，而是尊重人的个性，即流通系统决不能摒弃人性。 二、流通革命理论在日本流通业的验证 (一)日本流通业的两次革命 日本的第一次流通革命发生在20世纪60年代。当时引发流通革命的主要原因是1955年前后超市作为新兴流通业态的大量出现。超市虽然在美国出现较早，但是在50年代以前还没有全面进入日本。超市具有无人销售、自助服务、品种齐全、价格低廉和大量销售的流通特点。日本传统的零售方式主要是百货商店和小型的家庭式食品杂货商店。与超市相比，这些传统方式的不足暴露无遗，于是超市引发了日本战后第一次流通革命，这次流通革命带有“销售革命”的特点。 除了超市之外，引起第一次流通革命的另一个原因是流通路线和流通机构的变革。20世纪60年代，日本进入经济起飞阶段，制造商、批发商和零售商普遍面临一个如何面对大规模生产和大规模消费的问题。但是，传统的流通结构存在不合理性，流通体系过于封闭以及流通渠道过长等问题，严重制约了流通效率的提高，不能适应经济高速成长的要求，由此直接导致了流通系统的变革。 进入20世纪90年代以后，日本经济遇到了二战以来最严峻的挑战。流通领域是各种经济关系互相交织的基本场所，也是最能反映经济运行状况的重要窗口之一。90年代日本经济的低迷走向和诸多问题使传统的流通体系难以适应。为此，流通体系出现了许多新的变化，如厂家定价制的崩溃和零售商获得定价主动权；流通渠道出现重组，零售商与生产商直接交易体系的建立；批发功能重新定位，物流系统建设速度加快；低价格零售业态不断发展；流通国际化和信息化步伐加快等等。这些新变化对流通体系的格局产生了重要影响，形成了很大的冲击力。因此，20世纪90年代以来，日本流通业的“流通革命”被称为第二次流通革命。 两次流通革命具有不同的特点。第一次流通革命发生在经济高速增长时期，主要解决流通体系不适应大生产和大消费的问题，为此，林周二将其称为“关于流通的革命”。第二次流通革命则发生在经济发展成熟时期，主要是面对如何克服日本泡沫经济崩溃后消费市场低迷的问题，为此，林周二将其称为“关于交易的革命”。这一提法的本意是：流通不仅仅是介入商品流通过程的商业活动，而且包含所有的社会因素的形成过程以及谈判、契约与行为的过程。因此，流通革命不能只限于商业活动的表面，而应该体现价格体制再建和市场自由化等本质层面的全局性问题。 (二)第二次流通革命的起因 与20世纪60年代的流通革命相比，90年代以来的流通革命波及面广、影响大，其复杂性和深刻性超过了前者。此次流通革命发生的背景也比较复杂，导致第二次流通革命的原因主要有以下几方面： 1.低价格零售业的崛起和冲击。高价格问题一直困扰着日本社会，但20世纪90年代后，长期不变的高价格体系开始崩溃，价格一路走低。导致价格走低的原因很多，如国外低价商品的输入、消费者对价格的关心以及定价体制的变化等，而其中一个重要的原因是廉价商店迅速发展。廉价商店以低价格为武器，在经济不景气时期迎合了消费者低价格需求的心理，掀起了新一轮的流通变革浪潮。 虽然廉价商店以前就大量存在，但是并没有形成很大的影响。而20世纪90年代整个环境更有利于廉价商店的发展，廉价商店也瞄准时机扩大规模，采用更加彻底的低价格促销策略。例如，一些廉价商店推出了会员制，会员可以享受很大的价格优惠；另有一些廉价商店组建生活中心，探索新的零售方式；还有一些廉价商店积极从国外采购廉价商品等等。廉价商店通过这些措施实现了其他零售业无法实现的“天天低价”的目标，吸引了众多的消费者。廉价商店的迅速崛起改变了原来的零售业格局，是流通革命的直接原因之一。 2.价格主导权由生产者向零售者转变。日本的流通体系一直是建立在生产决定流通的基础之上，流通处于生产的附属和服务地位。直到20世纪90年代，日本传统的生产支配流通的观念和做法仍没有发生根本的变化。这种体制的一个重要特征就是商品定价主导权完全掌握在生产者手中，即所谓生产者定价的“建值制”(指以生产商提出的希望价格为基准形成价格的机制)。在这种建值制下，厂家为流通的各个环节设定了基准价格，流通环节的价格受到控制，这样就保证了厂家的利益，流通环节由于可以获得厂家返回的利益，因此也积极拥护建值制。在这种制度下，价格关系在交易者之间是稳定的，批发商、零售商和其他流通参与者都有安定感，消费者按照厂家希望价格的提示购买商品，在心理上也有认同感，因此建值制在日本已经实施多年。 但是，20世纪90年代后，生产过剩和流通瓶颈的共同影响，大大提高了流通企业与生产商的谈判能力，再加上生产商难以控制价格，建值制已经名存实亡。生产商不可能再支配零售价格，零售商也只有按照市场价格才能将商品销售出去，这样就导致零售商从生产商那里夺回了定价主导权，价格体系从建值制向公开定价制转变。 3.政府管制的放松和市场自由化。战后日本政府对流通实行较严的管制政策，1956年出台“大店法”。大店法对大型超市等采取了严厉的管制措施，提高了流通领域的进入壁垒。随着美国要求日本开放市场的压力越来越大，再加上大店法存在一些问题，日本从20世纪90年代初就考虑放松管制，提高市场的自由化程度。放松管制分别在1990年5月、1992年1月和1994年5月分三个阶段进行。在此之后，零售商决定设立分店、延长营业时间和减少休息日等问题的自由度明显提高。随着开店自由度和营业自由度的提高，消费者获得了更多的便利，一些零售业态，如综合超市等开店数量增加和营业时间延长，消费者购买廉价商品的机会增加。因此，整个流通结构向能够提供低价格的大型零售业转变。 日本流通市场的管制还体现在零售价格维持制度上。该制度要求流通环节保持一定的价格水平，流通机构尤其是零售商不能随意决定价格的变化。迫于各方面的压力，日本政府在20世纪90年代就开始认真进行改革。 同时，由于商品价格普遍下降，生产厂家试图维持销售价格的做法也难以为继，从而导致流通企业与生产企业之间的关系发生变化。日本流通业一般受生产商的控制，许多零售商只不过是生产商的系列店或专卖店，商家在产品供应、品牌宣传和服务等各个环节都依赖于厂家。维系两者之间关系的纽带之一就是零售价格维持制度。现在这种制度被打破，因此两者间的关系也不得不改变。事实上，近年来零售商在与生产商的谈判过程中掌握了越来越多的主动权，流通业的独立性大大提高。 4.进口商品的大量增加。日本国内流通市场的变化还受到进口商品的影响，进口商品价格低廉，具有一定的竞争优势。进口商品主要以价格取胜。因此，经营这类商品的企业主要是廉价商店等低价格的零售店，由于此类商品的价格往往只有国内商品价格的一半甚至更低，因此深受消费者的欢迎。特别是随着日本海外旅游人数的增加，消费者对海外产品的接触越来越多，对海外产品的好感普遍升温。这些都极大地推动了进口商品的增加，对以经营国内品牌为主的百货商店、超级市场等零售业态产生了严重冲击。
5.消费者价值观和购买方式的变化。在泡沫经济时代，消费者的家庭收入比较充足和丰厚，企业以年终奖金、津贴和补助等形式不断提高员工的收入水平。在高收入的刺激下，消费者不知不觉向消费的高级化方面转变，经常购买高级品牌的产品和服务。但是，泡沫经济破灭后，家庭收入相对减少，据调查，消费者普遍认为生活宽余度下降。所以，许多消费者只得放弃以前的购买方式，在每次购买之前必定仔细研读产品说明书，详细了解各商家的促销政策，而且也不再经常光顾豪华的百货公司，宁愿跑更远的路去廉价商店购物。 6.产销同盟和流通信息化的发展。在市场低迷和消费者购买行为变化的影响下，生产商与流通企业都面临着如何才能更好地满足顾客低价格要求的问题。长期以来，生产者与流通者在利益上是对立的，他们的经营也是按照各自利益最大化的原则来安排的，由于产品价格的形成取决于生产和流通的各个环节，因此生产和流通企业都不能单独满足消费者的需求。如果将生产企业、物流企业、批发商和零售商联合起来，构成一体，统一业务流程，相互合作，那么肯定能更好地满足消费者对低价格的要求；在这种思想的影响下，日本出现了产销同盟的新趋势，流通体制发生了根本性的变革。 日本产销同盟涉及的商品品种十分广泛。例如，佳斯客超市与花王在洗涤用品领域建立的自动配送系统；7—11便利店与伊藤忠商事和味之素建立的面包产销同盟；7—11便利店与森永和雪印乳品企业建立的合作开发体系等。通过产销同盟的方式，零售商提高了其在流通领域的地位，甚至成为了产销同盟的龙头。 产销同盟构建和运作的一个重要条件就是流通信息化程度的提高。受现代信息技术进步和零售商希望及时掌握顾客信息的要求的推动，流通信息化成为流通业最关心的问题之一，流通信息化也对日本流通业的变革产生了重要影响。同时，流通信息化完全改变了日本流通结构和流通方式，流通领域内部改组是不可避免的。
