爱华网内容摘要：通过博弈分析，认为超市经营的相近性和直接面对面竞争是引发超市间价格战的主要原因。超市一方面可能通过构筑转换成本来锁定消费者，另一方面还可以通过差异化竞争来避免这种直接的价格战。 关键词：博弈论 转换成本 差异化战略 超市 在消费者心目中，超市是低价格的代表。而在实际上，超市定价并不是一味的低价，而是通过合理的价格组合来达到既通过低价吸引消费者，同时又保证超市合理利润的目的。它主要通过低价促销和差别定价两种定价方式来实现，低价实现促销以吸引消费者，而差别定价则对不同商品实行不同毛利率定价。两者结合既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。 同时连锁超市被称为“选址的产业”，选址的好坏，直接关系到超市将来经营能否成功。超市在选址时主要考虑的就是商圈。随超市竞争的发展，超市数量的增加，对于超市而言，可供选择的商圈是有限的，超市必然会出现对同一商圈的竞争。这样就造成在选址上会越来越相互靠近。这种竞争的局面必然是导致超市之间的竞争更加激烈，直接后果就是价格战。 而超市间的价格策略的结果不仅依赖于价格策略本身，而且还要取决于其竞争对手的反应。这就是博弈论所考虑的问题。本文通过超市价格策略的博弈行为分析，为超市经营提供一个参考思路。 价格策略与超市选址的博弈分析 首先假设在某区域内，有两家超市A和B，它们所提供的商品Q是相同的，从超市A到B不需要支付成本，消费者可在两家超市随意转换。如果A超市的价格低，而B超市的价格高，出于理性考虑消费者会选择在A超市购买商品Q。而B超市从理性博弈思考的角度出发，也会降低价格以争取消费者。如下图所示（框内文字表示消费者数量上的多少或相等）： 双方都在高价时所吸引的数量者要少于双方都低价时消费者的数量。这个博弈矩阵构成了博弈论中的经典案例“囚徒困境”的博弈模型。双方最终以低价实现均衡。由于商品的同质性，从消费者服从均匀分布的随机选择来看，两家超市这种低价争取消费者的概率是相等的，即两家超市所争取的消费者的数量是大致相等的。 现在假设消费者从一家超市到另一家超市存在转换成本。“转换成本”最早是由迈克·波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力上的。由于转换成本的出现，此时情况将发生改变。设从超市A到超市B需要支付转换成本C，A超市某商品Q的价格为Pa，B超市Q商品的价格Pb，如果（Pa-Pb）＜C，也就意味A超市的Q商品可比B超市价格高出0-C这一范围，这是因为如果消费者从超市A转移到B来购买商品Q，则支付的总成本为（Pb+C），它大于Pa，消费者不会转移到超市B；如果（Pa-Pb）＞C，则消费者转移到超市B购买的总成本（Pb+C）＜Pa，消费者会转移到超市B购买商品Q。这种情形也就意味着超市A可以利用这种消费者的转换成本，在价格上可以稍高于超市B的价格；同时，它对于超市B而言也是相同的。双方均可通过这种转移成本实现地理位置的某种程度意义上的垄断。 上述是在对一种相同商品进行假设的条件下，而实际上超市经营的商品种类是繁多的。现假设有两种商品Q1和Q2，超市A商品Q1的价格为Pa1，商品Q2的价格为Pa2，超市B的商品Q1的价格为Pb1，Q2的价格为Pb2。同时，消费者信息是完全的，即消费者了解各超市的价格。根据Pa1、Pa2、Pb1和Pb2的不同，分以下几种情形考虑： 情形Ⅰ：如果Pa1=Pb1且Pa2=Pb2，则与假设只有同一种商品时的情形类似。他们吸引消费者的数量是均等的。 情形Ⅱ：如果Pa1＞Pb1且Pa2≥Pb2，则超市B因商品Q1的低价而吸引更多的消费者。同理在Pa1＜Pb1且Pa2≤Pb2、或者Pa1≤Pb1且Pa2＜Pb2，或Pa1≥Pb1且Pa2＞Pb2的情况下都是类似的，超市都会因更低的价格吸引更多的消费者。 情形Ⅲ：如果Pa1＞Pb1，而Pa2＜Pb2，则意味着超市A的商品Q2更便宜，而超市B的商品Q1更便宜。此时，消费者在充分信息条件下通过价格比较，在无转换成本条件下，会在超市A购买商品Q2，而在超市B购买商品Q1。 现在考虑消费者从超市A到超市B存在转换成本，设此转换成本为C。如果（Pa2+C）≥Pb2，即消费者在超市B购买商品Q1后，在没有转换成本时，会到超市A购买商品Q2，但由于转换成本的存在，到超市A购买商品的Q2总成本将大于在超市B购买的成本，此时消费者会选择在超市B同时购买商品Q1和Q2。这就是超市低价促销的策略所在，超市通过部分商品实行低价策略来吸引消费者，聚集顾客，在消费者购买低价商品的同时，购买其它商品，从而带动超市的整体销售。 应用分析 构筑转换成本 上述分析表明，一定的转换成本可以避免超市间直接的低价竞争。首先是地理位置上的转换成本。超市间距离相隔太近是引发价格战的直接原因。由于几乎不存在转换成本，消费者会从一家超市转换到另一家超市，来寻求价格更便宜的商品，这样消费者购买的都是超市促销的商品。对于超市而言，这种促销价格策略在这种情形下并没有达到其预期的目的，低价只能带来超市的低利润。而当存在转换成本时，超市就可以在某些商品上制定高于竞争对手的价格，从而实现差别价格策略，保证超市合理的利润。因此，超市在选址时，必须考虑消费者在不同超市间的转换成本。超市可以通过市场调查等方法来衡量这种因距离而产生的交通费用，所花费的时间和精力等所构成的转换成本。通过这种转换成本的构建，寻求与竞争对手间的最佳距离间隔，一方面避免直接面对面竞争所可能引发的价格战，同时又能达到较好的选址效果。 这种因距离间隔所产生的转换成本只是超市转换成本的一部分。超市还可通过其它方式来创造转换成本，构建企业的竞争壁垒。目前企业最常用的方式就是忠诚计划。如超市可采用与航空公司类似的“常旅客计划”，奖励经常到超市购物且达到一定量的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者如果转换到另一个超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。目前，很多零售企业已经已开展了此类忠诚计划。如英国的德士高超市连锁和美国的SUPERVALU食品连锁就因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。 差异化竞争 “现代竞争战略之父”迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中提出了“差异化战略”。它是通过公司提供差异化的产品或服务，树立起一些具有独特性的东西。差异化竞争可减少顾客对市场价格的敏感度。因为对于差异化的产品来讲，消费者具有较强的偏好心理，价格需求弹性较小，消费者对价格的反应不敏感，即使企业稍微提高价格，其市场需求的下降幅度也很小。直接的低价竞争的主要原因之一就是产品或服务的相似而没有差异，但是通过差异化策略就可以有效地避免这种低价竞争。 本文运用博弈论的相关模型分析了超市间的不同价格博弈行为，经营的相似性和无转换成本是超市间低价竞争的主要原因。超市要避免价格战，除可以通过构筑转换成本来锁定消费者，还可以利用差异化竞争战略来避免这种价格战。 参考文献： 1.蔡少燕.超市价格战的无奈性[J].商业时代,2004 2.姚晓军,朱文渊.连锁超市发展战略[J].企业家天地,2003 3.李小红.我国连锁超市价格竞争策略及应用分析[J].商业经济与管理,2001
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