爱华网内容摘要：经济全球化与竞争国际化日益加剧，市场竞争格局已经进入了“顾客需求时代”。如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为大中型超市所关注的热点问题之一。本文从影响大中型超市顾客忠诚度的主要因素入手，对顾客忠诚度的价值进行了分析，并提出了提升顾客忠诚度的有效策略。 关键词：大中型超市 顾客 忠诚度 随着全球经济一体化与竞争的发展，市场竞争格局已经进入了“顾客需求时代”。这一点，无论是在从市场营销理论4P（即产品、价格、渠道和促销）向4C（即客户、成本、便利和沟通）的转换中，还是CRM（客户关系管理）理论与技术的兴起和广泛应用中，都得到了鲜明的体现。对于零售行业的大中型超市来说，有效地满足顾客的需求，提升顾客的忠诚度，将成为企业迅速制胜的法宝。 影响大中型超市顾客忠诚度的主要因素 要想提升顾客的忠诚度，就必须清楚地了解和把握影响顾客忠诚度的诸多因素，然后再采取相应的对策。产品和服务的质量是影响顾客忠诚度最为重要的因素，同时还要着重考虑以下几个因素： 顾客的需求是影响顾客忠诚度的根本因素。顾客购买产品或服务的经济行为是建立在具有需求的基础上，也就是说顾客必须具备购买或消费需求，才会有购买行为。对大中型超市来说，只有充分了解并满足顾客需求，才能达到顾客满意。此外，消费者由于职业、收入、社会环境等方面的不同，在消费需求上也存在相应的差异，大中型超市应对消费者进行分析定位，确定消费者的实际需求，以其制定相应的有效对策。 顾客对商品与服务的使用经验，往往也会影响顾客的忠诚度。顾客过去使用某种服务感到满意时，他会重复购买，并会以过去经验去衡量现在的服务。若实现的实际评价好于以前的体验，顾客就会再度感到满意；如果不如以前或者差不多，顾客就会感觉到不满意。因此，顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛，使得为了保持和提升顾客的满意度和顾客服务水平，大中型超市的经营者必须不断提高服务标准和改善服务水平。并在服务方式和服务种类上进行创新，不断适应消费者日益增长的消费需求。 顾客获取信息的渠道在一定程度上影响着消费的忠诚度。顾客要购买某一种产品或服务，由于他购买的目的是为了满足其需求，所以为了减少购买风险，必然会搜集一些有关的信息。消费者将根据所搜集的信息，围绕商品的价格、性能和与超市打交道的难易程度等因素对自己即将进行的消费行为进行反复分析，并根据每次购物的目标或者新的信息，做出购买决定。 基于顾客忠诚度的价值分析 顾客价值是指企业从与顾客的交易过程中所获得的利益，它可能是有形的，也可以是无形的，有形的利益是因为将产品与服务销售给顾客所产生的，也就是实际销售所获得的金钱价值。无形的利益包括在实际交易之外与顾客互动所带来的信息和口碑效应。顾客忠诚最终将使顾客价值达到最大化，对大中型超市的战略发展具有重要意义。 顾客的忠诚可以节约顾客成本 顾客的忠诚可以减少顾客成本的支出，这主要表现在两方面。一方面，当顾客熟悉超市后，就会学着充分利用它。之后，他们不会因为要求超市它原本并不提供的服务，而浪费时间。在逐渐熟悉了超市的商品位置后，顾客也可以不再过多依赖超市员工来了解情况、获得咨询。另一方面顾客忠诚能够提升买卖双方的关系。重购顾客往往对自己得到的价值称心如意，而他们的满意又是超市员工感到自豪、勤于业绩的动力源泉之一，敬业勤勉的员工留在公司的时间会更长一些，从而对其顾客又了解得多一些。这样他们就能够提供更好的服务，让顾客感到更为满意，反过来进一步改善了双方的关系，降低了超市的运营成本。 顾客的忠诚可以为超市带来附加利润 忠诚的顾客对超市的全部商品系列逐渐越来越熟悉，对超市的管理和服务日趋满意，并在超市促销等积极信息的刺激下不断重复购买，并将通过不同途径向其他人推荐，带动其他消费群体定向消费，成为最佳产品代言人，此外，由于忠诚的顾客熟悉超市的购物环境，并不像新顾客那么在乎某一具体商品的较低价格，并在价格略高的情况下仍会坚持重复购买，给超市带来较为可观的附加价值。 忠诚顾客的战略价值 市场竞争的焦点就是顾客的竞争，谁拥有了顾客资源谁就掌握了市场竞争的主动权，留住一个老顾客要比赢得一个新顾客更为重要。稳住已有的顾客，增加其对本企业的重复购买率，既能节约超市经营费用，又能达到获利目的，对大中型超市的低成本稳定经营至关重要。此外，随着企业的生产水平越来越高，技术更新也越来越快，消费需求变化也越来越快，产品的生命周期越来越短，从而导致对产品功能的适应性的要求越来越高，在这样一个特殊环境下，忠诚的顾客不仅能够给公司带来实际价值和稳定的市场份额，而且往往会给公司带来战略价值。 顾客忠诚度提升的有效策略 坚持以顾客为中心的理念 大中型超市要以顾客为中心、将顾客作为企业最为重要的战略资产来管理，通过对顾客进行系统化的研究，从而改进对顾客的服务水平和服务标准，提高顾客的忠诚度；对不同的顾客实施差异化管理，采取不同的对策，为超市带来长期稳定的利润，大中型超市的高层和经营管理人员必须树立、坚持、实践这一理念，构建以顾客为中心的服务体系，实施ISO9000服务质量标准，规范服务制度，并加强与消费者的交流与沟通，只有这样才能达到竞争制胜，快速成长的战略目的。 建立全面的顾客服务数据库管理系统 这是一个对顾客进行有效管理的系统，它主要由顾客档案或顾客数据库等组成。利用这一系统可以确保超市及时反馈商品的购买和使用信息，收集顾客的要求与反应，在超市与顾客之间进行有效的互动沟通。大中型超市根据会员卡销售记录，通过销售信息系统，将家庭地址相同或相近的顾客整合为模拟社区，建立社区消费档案，分析消费规律和消费倾向，为超市与顾客之间的便捷沟通和开展有效的促销活动奠定基础。实践证明，在超市与顾客之间进行及时、畅通的信息传送，就能使双方建立起良好和牢固的互相依赖关系，有益于提高超市的经营效益。
提升顾客关系 大中型超市应当把每一个单个的顾客当作长期的投资来看待，树立留住一个老顾客要比赢得一个新顾客更为容易和便宜的工作理念，重视与顾客之间的关系层级，提升顾客的忠诚度。提升顾客关系主要通过三种方式：一是对重复购买超市商品或服务达到一定数量的顾客进行财务奖励。二是通过建立俱乐部等形式来加强顾客与超市的关系，为持卡会员提供特殊服务内容和无偿的附加服务，以超值服务为用户带来超值感受。三是通过定制商品或服务直接满足顾客的需要。建立顾客经理负责制，每一个重要顾客或集团大顾客都配备一名专门的顾客经理全程负责，随时根据顾客的变化而更新，从而及时准确地为重点顾客提供服务。 定期开展顾客忠诚度调查及评估 了解顾客忠诚度最为有效的方法就是定期进行顾客调查，时刻追踪顾客需求的变化和不满，集中专业人士对调查结果进行科学、系统的分析，并针对阶段性销售态势进行评估，结果直接作为企业决策的重要参考。此外，大中型超市应注重退出管理，分析顾客的流失因素，减少顾客流失，建立从价格、营业网点、诚信、知名度等各方面分析特定顾客退出具体原因的工作机制，采取针对性措施减少营运失误，学会如何对待具有不同背景的顾客，并借助相关系统了解并满足顾客的需求，加强对顾客的吸引力，避免顾客流失。 塑造超市的品牌形象 同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断地变化，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。但企业的品牌形象的核心价值能建立消费者的长期忠诚，如果消费者欣赏的是大中型超市“人文超市”的核心价值，即使产品的功能、价格、款式、包装在不断地变化，只要“人文超市”这一核心价值不变，消费者同样忠诚于企业，这种基于品牌核心价值竞争优势会让大中型超市在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件成为至尊。 参考文献： 1.罗子明.消费者品牌忠诚度的构成及其测量[J].北京商学院学报，1999(2) 2.李雪梅，杨若平.关于培养消费者品牌忠诚度的思考[J].经济问题探索，2001(10) 3.杨莲娜.对我国零售企业服务创新的思考[J].财贸研究，2003(1) 4.兰菁.连锁零售企业发展中的瓶颈与对策[J].金陵职业大学学报，1999(3)
