爱华网摘 要： 文章对建材连锁零售的商品结构、价格体系、品牌规划和服务模式深入探讨，对如何把握供应链中的角色冲突，提升建材超市渠道的竞争优势提出了建议。 关键词： 建材超市，冲突，供应链，价格体系，品牌规划 一、引言 自上世纪90年代末建材超市作为一种全新的业态进入中国以来，短短不到10年时间内得到了飞速的发展，然而在行业快速发展的同时，各连锁企业包括外资巨头在内，在经营中都感受到了来自供应链的约束和巨大压力。由于国内建材家居类商品品类繁多，供应商实力良莠不齐，很大程度上制约了整个行业的发展。作者希望通过对建材超市同供应商合作环节的营销策略分析，洞察供应链中存在的问题，促进行业的健康发展。 二、建材家居连锁超市同供应商的利益冲突 （一）通道费用和价外支持 建材家居连锁企业在中国沿袭了食品和百货连锁零售的一贯做法，对进入卖场销售的供应商收取名目繁多的费用和支持。除了正常的返利外，业内不同的企业收取的价外支持有一定的差异。多数供应商对这部分费用较为抵触，但实际上，在零售企业和供应商之间存在着较为微妙的博弈过程：对供应商来说，零售商渠道的资源是有限的，在现有买方市场的环境下，零售商通过直接接触顾客控制着买方资源。建材家居连锁的每一家商店大约有几百家供应商，进入到卖场的供应商面临着经营同类商品或替代品供应商的激烈竞争，直接体现在对卖场优势销售位置的争夺、对卖场目标顾客的争夺和对卖场最佳品牌形象的争夺上，因此要尽力同零售企业保持一个良好的合作关系。在获利甚至是不发生经营亏损的情况下，尽量满足零售商的通道费用和价外支持的要求。对于建材家居连锁企业来说，不管企业对外如何宣传同供应商的良好关系，似乎也并没有第二种选择，各零售商之间也存在着激烈的竞争。向供应商索取的越多，企业越具备竞争力。在各零售商低利润率恶性竞争的条件下，已经走进了非理性的误区：某零售商向供应商索取的支持越多，经营业绩就越好，营销的投入就越大，扩张的速度也越快，而供应商对零售商的依赖就越大。有许多供应商进入不止一家的零售卖场销售，如果哪家零售商不收取费用，效益核算时就意味着有较高的采购成本，所以在国内现有的市场条件下，零售商收取费用时双方博弈的结果，自有其合理性的一面。
（二）不对称的框架协议 供应商要进入零售商的商店销售，必须要签署多份长达上百页的框架协议和合同书，其中多数的条款是保护零售超市利益的，在合同签署之前供应商往往提出很多的异议。但从客观来讲，作为法律主体在争议出现时零售商是以一对多的，处于弱势地位，不对称的框架协议也是一种自我保护。这种框架协议并非是显失公平的，但有的零售商利用不对称的框架协议，在收货、退货和管理库存时将许多不应供应商承担的损失强加于供应商，的确在一定程度上对零售商的信誉造成了损失。 三、建材家居连锁超市关于供应链冲突的营销策略选择 （一）商品结构 商品的结构包括商品的宽度、商品的长度、深度和相关度。对供应商来讲，自身的产品供应零售商场自然是越全越好。由于供应商同零售企业的利益取向并非是一致的，所以零售企业必须根据自身的经营情况和特点搭建商品结构，来独立地向供应商选择合适的商品 1.商品的宽度：对建材家居连锁企业来说，是经营建材家居类商品大类或子类的数量，如木材、门窗、地砖、地板、电动工具、橱柜等大类。组合宽度越大，商品经营综合性越强。 2.商品的长度：长度是指商店内经营的同类商品的品种，尤其是指同档次有内部竞争性的商品，长度更宽的目的是给顾客更多的选择。 3.商品的深度：深度是指某一商品品类之下的更多分类，常见的分类因素有规格、花色、档次、用途等。 4.商品的关联度：关联度有两层含义，一是商场经营的各个大类和各个商品系列之间的关联度，二是卖场中特定销售区域中商品彼此相关的程度。 根据商品宽度和深度的不同可以有宽－深、宽－浅、窄－宽、窄－浅等不同组合策略。建材家居连锁超市可以根据市场的不同情况，合理搭配利用各组合策略。 表1：建材家居连锁超市的商品组合策略 实际操作中，往往会出现超市将某一品类的商品调整交供应商决定的情况，结果造成商品结构混乱，应当引起重视。 （二）价格体系 零售企业对所销售商品的定价导向，一般说来有三种情况：成本导向，需求导向和竞争导向。供应商单一产品的定价策略很简单，但零售超市的商品并非独立定价，而是基于总的组合策略之上。建材连锁超市依靠营销网络的优势，在供应商管理式营销渠道中处于优势地位，并且利用优势对供应商的行为进行节制，其中当然包括价格。价格冲突主要有： 1.渠道差异。建材超市的商品价格同供应商本身的价格体系会产生一定的冲突，而且这种冲突在一定的程度上难以调和，其中主要原因是来自于分销渠道的差异。生产厂家分销渠道主要有以下几种： （1）所有权式：从生产厂家到终端客户，各层级分销渠道所有权都涉及到实际的投资问题，生产厂家对渠道是完全控制的，直接面对终端的消费者。 （2）契约式：渠道参与者通过合同协议界定自愿的合作关系，生产厂家通过代理商、批发商等合作方建立零售网络。 （3）管理式：渠道的某一个成员可以通过财务力量、品牌、营销或对渠道成员的辅助和支持，影响其他渠道成员的行为，建材家居连锁超市就是一种典型的管理式流通渠道。 （4）关系式：同管理式相似，但并不追求对渠道成员的实质控制，它们的关系是紧密合作和信息共享，建材家居行业尚很少出现这种方式。 2.地域差异。生产商在不同的地域会根据不同的市场情况执行有差异的价格策略，但连锁超市统一的采购渠道和不同地区分散的营业网点会很容易地打乱供应商的计划。生产厂家在选择代理商的时候都会对代理商经营的区域和执行价格体系有明确的划分，避免出现“窜货”现象。连锁企业的经营模式的到来带来了体制的混乱：独家代理商的局部垄断地位被打破，利润水平受到了很大的冲击。许多代理商对超市的经营极为排斥，建材家居行业的特点是比较依赖于当地代理商的服务，这种情况对超市的经营带来诸多不利的影响。 （三）品牌规划 建材连锁零售企业所经营的商品当中，有的来自于国际知名品牌，有的却不具有品牌。供应商通过自身产品的形象、零售商场的陈列、零售商场内部广告不断地向顾客传递自身的品牌形象。对零售企业来说，关心的是零售品牌的形象，更愿意通过满足顾客来确立良好的零售品牌形象，并且尽力地限制供应商品牌形象的传播，如果供应商要突出品牌，零售商肯定以占用资源为理由向供应商收费。建材零售商场中的商品综合起来有以下几种情况： 1.供应商品牌。这里指的是零售商店中出现，由零售企业的供应商所拥有的品牌，其中也包括授权品牌。如立邦、多乐士、TOTO等品牌。一般说来，在建材零售商店中推荐的品牌都是知名品牌，知名品牌是质量和信誉的象征。更多的知名品牌使零售商场具备良好的零售品牌形象，利于提高商场的顾客满意度和忠诚度。但知名品牌也意味着较低的利润率、更僵化的价格体系和更强硬的谈判对手，从这个意义上讲，零售品牌既是制造商品牌的管理者，又是制造商品牌的竞争对手。 2.自有品牌。指零售商自己拥有并在自己商场中经营的品牌，一般都是通过固定的供应商定牌加工，自有品牌商品较多地集中在销售量大、毛利高的大类上。如B&；Q的百丽彩、超惠等品牌。自有品牌在零售业出现后，一直深受零售商推崇，甚至有人称之为零售业的“革命”。自有品牌的确在提高建材零售毛利、推动差异化经营和突出商场经营特色方面做出了相当的贡献。 3.无品牌商品。指零售商场中没有品牌甚至没有包装的特殊商品。这类商品一般具备原材料的特性，或仅仅是经粗加工的商品，但为顾客的一站式购物提供了极大的便利。如木板材、沙子等。由于建材类许多配套商品本身更多的价值在于使用功能，实际上在零售商场中也弱化成为了无品牌商品。 建材连锁零售企业可以通过对经营范围内不同商品的品牌规划，有效地提升自身的形象和利润水平，获取更多的收益。利用接近终端顾客、了解市场真实需求的优势，零售企业可以整合具有优势的制造商品牌，同时在创造利润具有优势的大类当中筹划自有品牌，并合理地引入无品牌的商品，不断提高零售品牌的竞争优势。 （四）服务模式 建材家居连锁超市作为销售的主体对顾客服务包括售前、售中和售后服务。售前的服务主要是零售商场的营销准备、商场布置、氛围创造和销售人员对顾客的商品介绍和推荐等，售前服务都是有零售商场自身来完成。由于建材家居类商品种类繁多，一般都具有专业性强、后续服务复杂的特点，甚至很多商品如门窗、地板、橱柜等还涉及上门测量和安装的问题，所以售中和售后服务的完成不仅仅是零售商的责任。现阶段建材零售企业对顾客完成的服务模式有以下几种情况： 1.供应商服务模式。销售服务由建材连锁零售企业的供应商（一般是生产商）协同完成。这种模式对供应商的要求很高，需要供应商在全国的各个主要区域都拥有自己的办事处和客户服务中心，以便从测量、确认定单、物流配送、安装、售后服务等各环节来满足顾客的需求。 2.代理商服务模式。销售服务的完成由供应商在零售商场所在地的代理商协同完成。这种模式是现阶段建材零售行业中最普遍采用的一种模式，这是由建材类商品的特点决定的。连锁企业在全国范围内快速地拓展开店，而行业中大多数的供应商并不具备快速膨胀的能力，供应商采用的主渠道是代理商的模式，所以经常出现连锁零售企业每在一个新的城市开店，许多供应商就跟随在当地新签一家代理商的局面。从表面看，零售企业满足了开店和销售服务的需要，但现阶段从当地代理商同连锁零售企业的深层次利益冲突来看，这种模式是不利于连锁零售业发展的。按照建材家居连锁零售的行业现状来看，代理商服务问题已经发展成为行业发展的一大“瓶颈”。 3.零售商服务模式。销售服务的大部分由零售商自行完成。这种模式从根本上杜绝了代理商服务引起的种种问题，能够为顾客提供更优质和更连续的服务。由于服务项目复杂繁多，零售商服务往往受人员和专业化程度的影响难以把握，所以并不为连锁零售企业广泛采用，只是应用在部分不太复杂的商品的安装服务和商品的售后服务中。 4.第三方服务模式。销售服务完成通过外包形式由零售商和供应商外的第三方协同完成。第三方作为建材连锁零售业的战略合作伙伴存在，通过专业化的服务完成售中和售后的后续服务过程。在社会专业化分工不断发展的趋势下，连锁零售企业的专业化服务外包也已经成为行业发展的需要。第三方同零售企业有着共同的利益取向，有利于零售企业集中精力做好经营，保持行业内的竞争优势。鉴于建材连锁零售发展的飞速，第三方服务还没有快速地发展成型，但毫无疑问，它已经成为建材零售行业服务发展的趋势。 【参考文献】 [1]（美）科特勒.营销管理[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2003. 版权所有：中经网数据有限公司
