爱华网系列专题：山寨文化凶猛
刘丽娟 作者系清华大学经管学院中国工商管理案例中心主任助理
对苹果残缺的复制能持续多久? 被称为克隆iPhone最成功的魅族智能手机，在2009年首次上市之时，凭借一款M8手机轻松网罗了一批忠实的消费者，占领了近2%的市场份额。2010年7月初，魅族总经理黄章再次以泄密的方式发布了今年10月才能上市的M9手机样图，由于M9的上市时间一再推迟，尽管此前魅族在论坛里吊足了消费者的胃口，这次“泄密”引起的反应仍然平平。 此时，M9锁定的两个强劲的对手：iPhone和乐phone捷足先登，随着世界杯期间的广告营销轰炸，热销之势已成定局。魅族被推到了一个尴尬的竞争路口：M9一再延迟上市时间，已经错失了最好的机会，面对两大强敌，魅族单薄的山寨式产品及发展战略，未来胜算的可能性有多大?
豪赌智能手机 2002年，黄章曾担任新加坡合资企业爱琴公司总经理，2002年底，黄章以10万元起家在珠海创建魅族公司，生产MP3等产品，从2006年开始，魅族正式转向了手机的研发。 作为一个门外汉，黄章却信心满满。以黄章为中心的5人创业团队中，其中4人有软件和硬件设计经验，他们自信有超强的技术灵感。在黄章看来，追随iPhone，团队在MP3产品中积累的软件和硬件优势，完全可以推出能PK苹果的M8手机，成为国内多媒体智能应用手机的先行者。 黄章本人的经历，也注定了魅族走上国产手机罕见的自主技术研发之路。高中辍学、曾疯狂研究粤菜、儿时独立拆装电视，在他看来，这足以证明自己对技术的偏执。因此，不难理解为什么研发M8会耗去了整整3年的时间，这几乎集聚了魅族全部的研发力量，黄章孤注一掷豪赌智能手机的未来，魅族甚至砍掉了任何与M8无关的研发和生产资源。 尽管如此，M8的上市时间还是一再推迟，最终于2009年2月18日向全国发售。原因是黄章对产品的性能要求始终不满意。从做MP3开始，魅族公司推出产品的节奏就相当慢。即使是在MP3最疯狂的2005年，黄章也只是向市场推出10个产品，而非将30款产品倾囊而出。黄坚持，永远不做不够好用，消费者不满意的产品。 但在外界看来，魅族的发展，始终有“命悬一线”的意味，2008年魅族的收入降低了50%，2009年4月，黄章以“J.Wong”的用户名在魅族的论坛上发言称：“如果M8卖得不好就不会再有M9了，更不用指望有丰富的软件，因为魅族会因为M8卖不好而消失的。” 这或许并非危言耸听。 残缺的复制 上市后，M8仍存在硬伤，触屏失灵、声音小、信号接收差，黄章想出的办法是用户购买后三个月换新机，以此恢复了用户对M8的信心。2009年11月，魁族借此推出了Re版本M8手机，并以低价销售，从而延长M8销售增长期。不过，据不完全统计，魅族为此耗费了大量资金和人工。 在M9改进的要素中，四角小得多，听筒长;外观方面感觉与三星i9000类似，2000元左右定价。在M9未上市前，M8的市场成熟期很快到来，期间更多M9的竞争对手正横空出世：联想的乐Phone，摩托罗拉的MileStone和Me600，还有HTC的Hero Legend。这些产品共同特点是：2000元上下的价格，支持3G，支持WiFi，有更多的软件应用。M9并无太多的差异化竞争优势。 这也折射出一个不能回避的现实：无论魅族在技术研发的路上走多远，外形和功能酷似苹果的产品，始终逃脱不了山寨的宿命和来自“正版”的竞争优势。 2002年开通的魅族论坛，是魅族M8获得最早的用户群的基础。公开的数据显示，魅族论坛平时在线2万左右，最高单日发帖12万。黄章希望论坛对M8的营销作用发挥到极致，论坛成为全部信息通道，并舍弃其他品牌推广方式。魅族固然创造了贴近消费者的“粉丝式营销”，但其辐射面有限，稍嫌单薄，难以刮起大面积的营销风暴。 在产品服务链上，黄章意欲复制苹果模式。在魅族论坛，只有20种左右的程序，并且大多数由魅族公司独立开发。iPhone4发布时，可供应用下载的软件非常丰富，但是魅族仍然坚守的是不足40款程序的自有阵地。这不禁让人担忧，对苹果iPod+iTunes的商业模式残缺的复制能持续多久。 偏执放大困境 作为魅族公司创始人和总经理，黄章既负责产品规划，也是魅族论坛的首席负责人，他的商业偶像是乔布斯，他认真响应用户每个需求，并信奉纯粹的产品导向。只是乔布斯的哲学是：“人们通常不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。”与乔布斯创造性的产品引导用户需求不同的是，处于竞争中的魅族仍然被动式地响应用户需求，对于非完美的M8产品更是如此。 黄章作为中国本土公司技术偏执的创业者，进取心、市场敏锐度，与那些早已剥离研发机构的中国本土手机公司的生存方式相比，让人敬重，但是创业者的激情转化成竞争优势时，需要技术团队、营销团队、核心能力作为坚固的支撑力量。现实情况正如魅族营销总监华海良的困惑，“我们站在山顶却发现无路可走。” 黄章作为创业者对技术和用户体验的“偏执”，在产品并不完美的情况下，给公司带来的困境正在被放大。免费换机的增值服务挤占大量现金，再者，自从IDG在2004年与黄章初步接洽后，魅族一直没有上市融资的计划，黄章更希望按照自己的意愿选择发展方向，只是魅族在等待M9出世之前，除了一款M8，并无更多的销售收入来源。由于资金缺乏，M8的软硬件改进速度缓慢，以至于魅族论坛中，用户对产品问题的反应和关注度在一点点下降。这很可能把魅族引上负循环。 是回到mp3、mp4音乐播放器的老路上，还是多项产品同时推向市场抢占市场先机?对于魅族来说，是一个生还是死的问题。 (本文来源：经理人 )
