玉柴晏平陷入泥潭 百货业陷入同质化泥潭



    从去年开始,中关村、望京、CBD等地陆续出现商业井喷,然而这仅仅是北京商业密集开业的序曲。记者日前了解到,北京目前还有近30家商场正在筹划开业迎客,商场扎堆放量开业,如何避开同质化成为商家面临的难题之一。 

    无独有偶,近日,外资百货最早进入的城市上海也传来消息,随着多年的发展,中高端百货的氛围已经形成,但除了如何寻找合适的店面以外,如何做到特色经营也已成为欲进驻上海的外资百货的瓶颈。 

    直面同质化 

    上世纪80年代初到90年代中期,百货业一度成为中国零售业长期的主导业态。中国百货业由此走完了国外百货业150年的商业历程,也经历了十几年的产业辉煌。但随着社会经济的不断前进和发展,百货业因经济环境的变化和自身的原因渐渐失落。传统百货业长期采取的是出租柜台的经营方式,“二房东”的角色导致百货业发展的同质化。在营销方面,商家除了没完没了的价格战之外,似乎也还没有更新的竞争高招。与此同时,传统百货商场“大而全”、“千店一面”等特征,使得顾客“进一店而知千店”,达不到吸引消费者注意力的目的。 

    对此,专家表示,百货业同质化其实主要表现在:定位的同质化、商品的同质化、商品品牌的同质化和营销手段的同质化。 

    中天立恒商业顾问公司总经理王杨在分析同质化原因时表示,首先是品牌资源有限,国际性的品牌就那么几家,比如化妆品,全世界只有二三十个世界级大品牌,再比如休闲装,ESPRIT、ONLY是所有商场都能想到的。很多店里各种产品的品牌都基本相似,有些品牌是标志性的品牌,必须要争取。所以,品牌资源的局限,造成了许多商场货品上的极其相似。 

    记者还了解到,很多百货业的经营管理者没有把主要精力用在如何把生意做好,而更多的放在如何把位置坐稳上。业内人士告诉记者,百盛几次在内蒙古呼和浩特关门就是一个例子,管理者没有细心地深入进去,而是照搬以往的经营管理办法去做。但恰恰中国百货业最突出的特点是可复制性特别差,地区差异特别明显。一条商业街一个商业区的形成不是轻易就可以打造出来的,是需要很长时间的沉淀和积累的。 

 玉柴晏平陷入泥潭 百货业陷入同质化泥潭
    打造个性化 

    商务部商业改革司副司长王晓川曾指出,一些资本进入百货行业,造成目前众多商场在城市的某些地区扎堆,尽管部分商场进行了差异化的改进,但同质化依然普遍存在,导致行业内出现价格战等恶性竞争现象。 

    对此,国际百货店协会秘书长Maarten De Ctroot建议,百货店需要在品牌中投入更多,应该通过创新,通过提供给顾客某种价值来吸引和留住顾客,而不能仅仅靠价格来吸引顾客。 

    日本百货业协会专务理事平出昭二也指出,百货店要促进人力介入,以给顾客提供新的价值。持类似观点的还有中国乐天银泰百货公司的总经理安世泳,他介绍,作为韩国最大的零售商,乐天百货十分重视顾客差别化战略及相应的服务。 

    富有“个性化价值”的商品、营销及服务在百货业竞争激烈的大城市尤其需要。北京燕莎友谊商城有限公司总经理张跃进指出,作为精品百货店,简单的价格竞争已基本失效,国内百货精品店的竞争不再是商品质量或是价格,甚至不再是商品品牌或品牌组合的竞争,而是服务水平或者是服务价值链的竞争。 

    另外,专家建议,百货店的经营要放在文化母体中,创造自己的企业文化并体现在经营上,突破“同质化”现象。业内人士还强调,“文化营销”其实并不容易,需要激情与真诚地投入到为顾客的服务上。 

  实现差异化 

    事实上,对于差异化竞争的重要性和必要性,百货业近年来已逐步形成共识,认为差异化是市场竞争的关键。为解决“千店一面”的现象,在竞争中找到属于自己的市场,已经成为每个商家寻求突破的着力点。专家表示,在转型过程中,百货业逐渐从粗放式扩张过渡到有效整合,差异化、精细化越来越成为主旋律。 

    中国百货商业协会相关专家指出,从市场客观运行规律来看,差异化经营都是商家经过无数次调整之后才逐渐形成的。国际知名品牌零售商在找准自己的定位前,也都经历了曲折的寻觅过程。而我国百货业深层次的结构性调整还刚刚开始,有一个逐步积累、变化的过程,决不是短时间内就能完成的。 

    与此同时,百货业差异化竞争格局的形成,有赖于我国百货企业的进一步成长。现在不少企业一提到差异化竞争,往往指的就是高、中、低三类,或者说是开女性商店还是儿童商店等等,也就是说,只是停留于对商场定位的简单把握。这种对差异化的理解还是表面的。 

    因此,专家认为,百货商场要搞好差异化经营,不仅需要通过不断明确定位来找到细分市场,而且需要系统性地具备差异化竞争的能力,包括从企业战略的制定到市场策略的设计,从营销手段的创新到服务水平的提升等等,从而实现差异化竞争的根本目的,营造比对手更强的优势,赢得顾客的认同。正是从这个意义上说,王府井百货探索营销层面差异性核心竞争力的努力,反映了我国百货业龙头企业的日渐成熟。 

    此外,专家表示,国外的很多优秀百货店的经营也有不少借得学习和借鉴之处。据了解,法国的老佛爷,其旗下的60多家店铺各有特色,商品也不尽相同,不同地区的店铺会根据当地的气候、人口、环境特征等因素来对商品进行调整。而且,与国内百货店不同的是,欧美的各家顶级百货店都经营着一批自有品牌。他们在挑选品牌时,不仅要找到与自身品牌形象相匹配的商品,还要在此基础上适当错位,以避免出现雷同。

  

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