爱华网一、新环境条件下百货店发展的机遇 20世纪八十年代到九十年代中期，百货店进入鼎盛时期，成为具有主导地位的零售业态。随后的十多年，随着人们消费观念的变化，以及新的业态的出现，百货店由于死守传统经营模式和业态理念，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降，使百货店的主导地位逐渐被取代。“穷则思变，变则通”，在举步维艰的时刻，许多商家开始转变观念，实行以消费者为核心的理念，走特色化、专业化道路，正带领着百货业进入新一轮生命周期的起点。 （一）百货店进入新一轮的黄金期 1、市场的变化是百货店发展的基础。首先，随着经济的发展，人们的收入日益提高，消费需求迅速增长，特别是白领群体对时尚性商品的需求有比较明显的增长，使现代百货商店有了获利的市场基础；其次，随着生活水平的提高，需求层次随之变化，人们购买商品的目的，并不单纯在于商品使用上的功能与价值，重视附加心理价值的商品不断增加，使人心灵丰富的、变美的、变快乐的、变新的、变珍贵的商品往往受青睐。如服装，选择的标准并非只是保暖、耐久，而是更重视其颜色、设计式样、流行性等条件；最后，由于个性的差异，导致消费需求的差异性，个性化消费成为趋势。百货店的时尚性、功能、服务、信誉、环境等要素，是购物场所具备满足消费者需求变化的基本条件。 2、大型购物中心在发达地区快速发展，推动了百货店的发展。据不完全统计资料显示，中国目前的商业地产项目中，已建成和在建中的超过10万平方米的购物中心已超过300个。北京更把发展大型购物中心作为未来几年商业重点发展的领域。《北京市商业“十五”规划》中明确指出，要在北京市周围东南西北四个方位分别建设四个20万～60万平方米的大型购物中心。在北京市商委2007年向外商推出的未来商业重点发展的七大领域中，大型多功能购物中心位居首位。百货店必然会成为购物中心的主力店或旗舰店，促使其不断创新和发展。 （二）国家宏观调控的政策环境为百货店新一轮持续发展指明了方向 1、《零售商供应商公平交易管理办法》为建立和谐的供应商关系提供了指导。我国经历了重工轻商的时代后，随着市场经济的不断深化，商业企业快速发展。目前，普遍认为零售商与供应商关系中，零售商越来越具强势地位，进而有了“谁占领终端市场，谁就占领整个市场”之说，因而一些零售企业不注重供应商关系的维护，出现了供应商联合撤出或抵制情绪。为规范零售商与供应商的交易行为，维护公平交易秩序，2006年7月13日商务部第七次部务会议审议通过《零售商供应商公平交易管理办法》，并于2006年11月15日起施行。这个管理办法从短期来看，似乎会使零售企业利益受到一定影响，但从长远来看，则有利于零售业规范自己的行为，与供应商建立战略联盟关系，也是零售企业推行供应链管理的必备条件。国内外许多研究表明，供应商和零售商在兼顾双方利益的前提下进行合作，能够节约渠道成本，提高经营效率，实现“双赢”。 2、百货店的分等定级制度为百货店发展提供了动力。为构建和谐商业、提升我国零售企业的服务水平，2006年商务部决定在全国范围内开展百货店的分等定级工作，并首先在北京、天津、上海、重庆、南京、长沙、西安、大连和青岛9个城市进行试点。经过严格评审，2006年已确定223家达标百货店，还在此基础上确定了35家金鼎百货店，占全部百货店总数的10%。首先，分等定级是商务主管部门通过制定行业标准，引导行业规范发展的有益探索，能促使企业依照规范与标准，全面提高经营管理水平，加快规范化和现代化发展步伐；其次，有利于构建和谐商业，将引导企业对照规范找差距，从注重外延式发展转向内涵式提高，有助于解决当前零售业普遍存在的问题；最后，百货店等级必将成为顾客选择百货店的重要因素，是企业提升信誉和树立品牌形象的基础。 3、《零售商促销行为管理办法》为百货店规范促销活动提供了指导。在日益激烈的竞争环境下，促销策略及促销方式的标新立异成为百货店吸引客流、提高业绩的法宝。商家为了追求轰动效应，以价格战为主要手段，甚至采取侵害消费者利益的方式来抵御竞争。2006年9月12日，为解决零售业愈演愈烈的不规范促销行为，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局联合发布了《零售商促销行为管理办法》，于2006年10月15日起施行。随后于2007年1月17日，全国35家金鼎百货店及北京47家“达标百货店”发出承诺，开展明折明扣，不搞虚构原价后的打折、返券促销活动。北京市商务局等部门于2007年3月30日颁布了细则，明令禁止了利用返券、返卡方式虚假优惠折价等价格欺诈行为开展促销活动，于2007年5月1日起执行。在规范促销活动的内在和外在要求下，百货店促销活动创新成为必然，促使百货店主要依靠价格竞争转向以如何满足顾客需求为核心的综合实力竞争，进而全面提高百货店的竞争力。 二、新环境条件下百货店的营销创新 我国确定了建立创新型国家，创新主体是企业的基本国策。企业创新既是企业活的灵魂，也是时代的要求。百货店是劳动密集型的服务行业，技术创新的空间不大，在新的市场竞争环境下，应当重新进行定位，实现差异化战略，提升市场核心竞争力，其实质就是营销创新。 （一）观念创新 1、目标顾客导向的营销观念。传统的零售百货业使用明码标价、服务态度好、商品种类多、品种齐全、保证质量、退货自由和多品种分部门销售等为经营原则，深受顾客的喜欢。但是，以商品为导向的营销观念，在新的环境条件下，仅靠围绕商品的特色经营已经难以适应时代的要求。现代百货店必须树立“以目标顾客为导向”的营销观念，以“一切为了顾客，为了顾客一切”为宗旨，制定企业战略及战术。百货店应凭借其商品、信誉、服务等优势将商圈范围不断扩大，并借助百货店目标顾客相对固定的特点，树立“目标顾客导向”观念，主动了解他们的需求特点，然后集中企业一切资源，最大限度地提高顾客满意度，留住现实顾客，并吸引潜在的目标顾客。 2、品牌观念。品牌因其独特的识别、价值提升、安全、信息浓缩等功能成为影响消费者购买决策的重要因素，也是企业核心竞争力的要素之一。由于百货店的主要销售来自国内外的品牌商品，许多企业不太重视百货店自身品牌的建设，认为只要有顶级品牌销售，就能吸引顾客。其实，百货店品牌是增强企业与顾客联系的纽带，也是提高顾客商店忠诚度的重要因素。百货店品牌对顾客而言，是商品及服务品质的保证，是身份地位的象征；对百货店而言，是不可模仿和不可复制的优势和核心竞争力。因此，百货店必须树立品牌意识，重视品牌形象地维护。 3、知识营销观念。百货店是集商品、服务、体验、文化等销售为一体的零售业态，如出售化妆品，既要指导顾客挑选，又要教会顾客如何使用，还要告知皮肤护理常识和化装技巧等，甚至提出一些服装搭配的贴心建议。这些超值服务的提供，只有知识型员工才能做到，而知识型员工需要百货店全员具有“知识营销”意识，主动去了解顾客的需求，自觉学习相关的知识，提供一切对顾客有价值的信息和指导，提升顾客的让渡价值，提高顾客的满意度。 （二）服务创新。 美国商界有句名言：零售百货业唯一差别在于对待顾客方式的不同。在今天信息产业高度发达、自由品牌不成熟、经营商品大同小异的情况下，百货店很难具有明显的商品优势，因此服务成为百货店竞争优势所在，也成为百货店不断创新的关键要素。 1、服务理念的创新。传统百货店服务主要以商品销售为核心，分为售前、售中与售后服务三种类型，是商品导向观念的产物。创新的服务理念必须以“顾客为核心”，不断了解顾客的不足之感、求足之愿及心理需求变化的趋势，千方百计地使消费者获得个性的满足、精神的愉悦、购物的舒适和成功的优越感。随着市场的变化，顾客对服务的认识不仅仅局限于微笑的服务态度，更加注重服务环境和服务内涵，如购物体验、是否有满足个性需求的商品、体现身份地位的尊贵服务等。因此，百货店应树立“系统服务的理念”，把服务不仅视为一个手段，而且视为一个系统，从系统的角度，根据企业定位，打造企业服务品牌、服务环境以及服务设施，并根据顾客需求提供特色服务，根据环境的变化，不断地调整和创新服务。 2、利用信息技术建立或完善客户服务。在百货店分类等级规范中，信息化占有5%的权重。信息化和电子商务是百货店未来经营和竞争的基础，其发展水平是反映百货店现代化水平的重要指标。IBM公司全球销售有关人员曾经说过：“百货商店未来有很大的发展空间，那是因为他们有较为完善的顾客资料，如果商家能合理利用这些资料，并使之产生附加价值的话，那么百货商店就可以拉回不少流失的顾客群。”目前，会员卡在百货店被广泛应用，许多商家推出了普通会员卡和VIP卡。但在会员卡发放和管理上流于形式，消费者并不信任。据北京媒体的问卷调查显示，68%以上的北京顾客拥有会员卡，但其中有70%的顾客认为会员卡没用或得不到实惠，认为会员卡用处较大的仅占7%。主要原因在于百货店没有充分挖掘会员数据库信息，使促销活动和服务没有针对性。一方面百货店应利用广大会员资料信息，完善客户管理信息系统，分析顾客的每一次购物数据，了解清楚顾客真正需要什么，推出有针对性的服务和促销，可以有事半功倍的效果；另一方面根据二八定律，在百货店实现KA管理。KA顾客选择从百货店定位和顾客的贡献两方面考虑，他们既是百货店销售收入的主要来源，也是百货店形象的传播者。百货店针对他们强调服务的尊贵贴身，突出企业品牌形象与他们的社会形象和身份地位相匹配。 3、加强企业培训，提高团队的服务水平。企业文化和服务水平是百货店评级的重要内容，占25%的权重。其中企业文化中员工和领导培训占50%。企业培训和服务水平提高是相互影响、相互促进的。好的服务水平离不开有规划的培训机制，好的服务水平激励培训机制的不断完善。由于百货店特殊的人力资源环境：大量非熟练员工、工作时间较长、员工在顾客面前显现率高、兼职员工多等特点；以及《零售商供应商公平交易管理办法》中规定了供应商的派遣人员在工作期限内所需费用由零售商承担，其视同于百货店的员工。以上两个因素决定了百货店员工培训的必要性，同时服务的不稳定性和主观性决定了培训的重要性。
百货店除了理念与服务创新之外，需要创新的方面还很多，如促销方式单一，需要促销手段的创新；商品的同质性强，需要发展自由品牌；信息管理系统的完善，等等。百货店在新一轮的发展中，必须进行全面的创新，才能抓住机遇，实现百货店的快速发展。
