爱华网一、研究目的 近年来，随着我国居民消费水平的提高，我国百货业在摆脱低谷后进入一个新的发展阶段。但是在这新一轮的百货业发展中，我国百货业不仅要与其他零售业态进行竞争，同时更要面临国外巨型百货店的严峻挑战。特别是2004年我国零售业向外资全面开放以来，国外百货大举进入我国，加剧了我国百货业的竞争。在北京，仅在2007年，就有由中国香港地铁有限公司在内地投资的银座MALL、中国台湾新光三越投资的高档百货新光天地、中国香港的连卡佛、新加坡凯德置地旗下的西直门嘉茂购物中心在北京开业。新加坡凯德置地旗下位于东直门的来福士广场也在紧锣密鼓的施工当中。7月，马来西亚百盛集团宣称将在北京新开设4家分店，这距其在东四环的美罗城开业不到三个月。新世界百货在北京的第三家店利莹百货也将于明年进驻望京嘉美中心，而这距新世界彩旋百货开业仅仅80余天。同时，2008年，还有几家国外百货如日本的伊势丹、永旺，韩国的乐天、新加坡的星猴恒茂计划在2008年初进驻即将进入北京。 百货店作为服务型企业，服务竞争能力是百货店得以生存和发展的根本因素。然而，与国外百货店相比，我国百货店在服务竞争能力方面还存在很大的差距。这使得我国本土百货店在与外资百货店竞争中处于不利地位。本文通过对不同年龄层次的消费者进行问卷调查，对消费者的服务需求以及影响服务竞争能力的各因素的重要程度进行分析，并提出改善的措施。研究结果有助于百货店有重点地提升服务竞争能力，为顾客提供更好的服务。 二、研究方法 1.文献资料法 本文查阅了与百货店、服务质量相关的文献资料。目前，我国与百货店相关的研究主要集中于商场的品牌建设、定位、服务质量与顾客满意度的关系等方面。关于百货业服务方面的文章也较多，说明服务在百货店竞争中已受到人们的重视。 2.问卷调查法 本文以servqual量表为基础，结合百货业的特点，设计了30个影响百货店服务竞争能力的因素。问卷共分两部分，第一部分是消费者的个人基本信息，第二部分是被调查者根据自己所认为的重要程度对影响百货店服务竞争能力的30个因素进行打分。打分标准：非常不重要给1分、不重要给3分、重要给5分、十分重要给7分、极端重要给9分。 本调查对300位不同年龄层次的消费者进行现场问卷调查。因为是现场发放问卷，并回收，从而保证了问卷的有效性。 三、结果与分析 本次调查共发放问卷300份，其中不合格的问卷32 份，最终获得的有效问卷268份，占回收问卷的89.3%。受访者中，女性占69.8%男性占30.2%。年龄在25岁以下的占21%，在25～35岁之间的占32%，36～45岁的占35%，45岁以上的占12%。 研究首先运用KMO(Kaiser-Meyer-Olkinm)检验与巴特莱特（Bartlett）检验对调查数据是否适合因子分析进行检验。结果显示KMO=0.738，适合做因子分析；巴特莱特检验的相伴概率0.000，小于显著性水平，适合作因子分析。然后运用SPSS统计软件对数据进行处理，从而完成对影响百货店服务竞争能力的因素的因子分析。 根据SPSS分析结果，前5个特征根的累计方差贡献率达到84.54%。同时，根据特征根大于1的原则，相应的提取5个公因子。分别是保证性因子（得分8.97，因子贡献率29.89%）、反应性因子（得分6.29，因子贡献率20.9%）、有形性因子（得分3.9，因子贡献率13.00%）、便利性因子（得分3.372，因子贡献率11.24%）和价格竞争性因子（得分2.853，因子贡献率9.51%）。 第一因子包含八个原始变量，涉及商场提供商品的质量、售后服务、促销信息与实际情况相符、营业员处理问题的能力、营业员的言行、态度、耐心程度等方面，这些变量共同反映了商场对所提供服务质量的保证性问题，因此可以称之为保证性因子。该因子特征值为8.967，是5个公因子中最大的，这说明顾客对商场所提供的服务质量保证性的预期期望最高。在保证性因子中，原始变量22的因子载荷最大，说明营业员的服务态度是影响百货店服务的非常重要的一个因素。 第二因子包含五个原始变量，这五个原始变量总体上反映了营业员在面对顾客需求时的反应性，该因子对原始变量解释的贡献率仅次于保证性因子，说明营业员的反应性在顾客期望的服务中占有比较重要的地位。 第三因子有形性因子，包含百货店的硬件服务设施、购物环境、服务人员的仪表等方面，这些都是一些直观外在的因素，直接影响着顾客的购买行为，决定着顾客是否有进一步进行消费的意愿。
第四因子：包含商品摆放有序，能够容易地找到需要的商品，商场位于主要商圈之中，交通便利,停车方便，店内指示简单明了，便利的网上购物。在便利性因子中，交通便利的因子载荷最大。 第五因子：价格竞争性因子，包括促销手段丰富,经常提供折扣商品，相对较低的价格，这两个变量是与价格相关的变量。由表可以看出，虽然价格也是影响百货店服务的一个重要因子，但是总体来说，相对于其他几个因子，价格竞争性所占的比重相对较小。 四、提高百货业服务质量的改善措施 根据以上因子分析的结果可以发现，提高百货店服务质量将是一个系统工程，具体工作将涉及服务人员能力、百货店设施环境、经营商品的种类和质量、商品的售后服务等多方面的内容。 1.塑造百货店良好的信誉 信誉是一个企业的无形资产，良好的信誉可以为一个企业带来不可估量的经济效益。百货店要形成良好信誉，首先要保证提供商品的质量，这是良好信誉形成的基础。如果百货店连提供商品的质量都不能保证，其他方面做的再好也不会长久的吸引顾客。其次，要做好售前、售中、售后全方位的服务。大部分的百货店对于售前和售中的服务比较重视，忽略了售后服务，认为卖出去的商品，就不再与商场有关系。这样的商场只看到了眼前的利益，而没有立足于百货店长远的发展。最后，履行所作的承诺。向消费者承诺的事情就要认真地履行，否则，只会使商场的信誉受损。 因此，百货店要想在零售业立足发展，就必须为长远的利益考虑，做到诚信经营，并将诚信贯穿于百货店的经营管理过程中，形成良好的诚信氛围，从而在消费者中建立良好的信誉。 2.提高营业员的素质 营业员是与顾客直接接触的服务人员，营业员的外表、言行、专业水平和素质都直接影响着顾客对服务质量的满意度。优秀的营业员是百货店一笔巨大的财富，应该经过严格的招聘，专业的培训并定期进行考核。但是，营业员并没有受到应有的重视，从对营业员的招聘比较随意这一点就可以看出。 提高营业员的整体水平，首先应该从最初招聘营业员做起，对招聘营业员的条件作出明确的规定。大部分百货店在招聘营业员时多注重外在的条件，而忽视了对营业员内在条件的要求。即使有一些对内在条件的要求，在招聘时也没有严格按照要求招聘，最终导致营业员的素质良莠不齐。其次，应加强营业员业务培训。为了更好的满足顾客的需求，百货店除了加强对营业员的仪表、考勤、营业用语、行动准则等基本的要求的培训外，更应该注重培训新型的专家型营业员。专家型营业员要求营业员不仅要知道所售商品的原理、构造、性能、成分，还要掌握操作调试方法、维修保养常识、真伪鉴别方式和商品技术发展的流行趋势等专业知识。对于顾客不仅要做到有问必答，还要能够根据消费者的特点和要求为消费者做好参谋。此外，还要加强营业员的接待能力，以及处理紧急事件的能力。 3.营造良好的购物环境 购物环境是百货店的有形实体，良好的购物环境能够使人身心放松，心情愉悦。要营造商场良好的购物环境，首先百货店的购物环境既能够让消费者感到温馨舒适，各方面配套设施齐全，又能够突出百货店自身的特色，符合商场的形象和定位。百货店可以通过色彩、照明、音乐、气味、绿化等多种方式营造购物环境，良好的购物环境强调百货店的环境氛围和文化内涵，营造温馨快乐的氛围，突显时尚与经典。其次，商场的布局要留有一定的休闲共享空间，便于顾客休息。最后，商品陈列应避免千篇一律，注重个性化和艺术性。商品的陈列要突出商品，整洁而不呆板，同时要方便顾客寻找。 4.合理的价格 价格也是一个影响服务竞争能力的一个重要因素。随着百货业竞争的加剧，百货店的价格战也是越演越烈，降价的幅度也是越来越大，使顾客对价格产生怀疑，导致一些顾客只有在打折或促销时才会百货店购买，最终陷入价格战的恶性循环中。在降价促销的过程中，有些百货店以次充好，降低商品的质量，这样不仅起不到促销的效果，反而降低了顾客对百货店的信任度。为了长远的利益，百货店不应该盲目的进行跟风降价，首先应该明确自身的市场定位以及目标顾客群，并制定合理的价格，做到价格诚信。 在面临价格战时，如果百货店的目标顾客群是高端消费群体，该部分顾客群体对价格并不十分敏感，盲目的价格促销不仅起不到很好的促销作用，反而会降低商场和商品在顾客心目中的品牌形象。针对这部分顾客群，百货店可以通过提高商品的质量、为顾客提供个性化服务等途径来促进商品销售。反之，如果百货店的目标顾客群是中低端消费群体，因为这部分顾客群体对价格比较敏感，百货店可以采取积分回馈的形式来促进商品销售。值得注意的是，即使在节假日进行价格促销时，百货店也应该对促销活动进行周密的规划，并对整个促销活动进行全方位的监督，最后对促销活动的效果进行评估，以保证促销活动真正起到促销的作用。 五、小结 百货店服务竞争能力的构成是多因素的，顾客对百货店服务的期望也是多方面的，作为经营者应深入全面地分析消费者需求，不断改善服务质量，提高自身服务竞争能力，才能在日趋激烈的竞争中脱颖而出。本文只是对百货店服务竞争能力做了一些粗浅的调查分析，文中提到的几个因素还可以分别加以深入分析。
