经营风险及对策分析上海食品超市化经营的问题与对策探索-爱华网

近几年来，上海已兴办起近四百家超市，这些超市大多以食品销售为主，约占总销售额的70%以上，以试图建立一种能适应市场发展的、以自助销售方式为特征的、新的食品经营模式。然而，笔者在考察国外商业后，深感目前上海的食品零售经营模式在组织化程度与经营方式等方面还明显落后于世界水平，那么，如何实现食品的超市化经营？上海食品超市化经营面临的主要问题是什么？应采取什么样的应对措施，本文拟就此作些初浅的探索。

一、食品超市化经营的基本条件

食品超市化经营是指以超级市场为主体向居民销售食品的经销方式。在发达国家，食品超市化经营已十分普遍。分析其形成的条件，主要有三项：

第一，消费心理的变化。由于就业扩大，生活节奏加快，生活设施改善生活水平普遍提高，致使食品的消费心理随之发生了一系列变化：对食品的要求由解决基本生理需求转向营养价值和特有风味；食品的购买决策由主要考虑价格低廉转向注重省时、方便；购买目标由未加工食品转向加工食品、包装食品；购买方式由零星购买转向集中购买。

第二，超级市场的普遍发展。遍布居住区或交通便利处的众多的超级市场，迎合了消费者求自尊、自主、方便、省时等购物心理，为消费心理的变化创造了现实条件，同时也推动了消费方式的变革。

第三，食品行业的现代化。在超级市场的背后有一个庞大的具有食品生产、加工、包装、运输、储存、中转批发、促销等功能的系统，形成了食品生产加工现代化，销售产品规格化、产供销一体化的格局。

上述三项条件缺一不可，且各有不同属性：消费心理的变化是前提条件；超级市场的发展是必要条件；食品行业的现代化则是物质条件。

二、上海食品超市化经营面临的问题

从总体上说，上海目前的超市虽然发展较快，但还没有成为居民消费食品的主要来源，这又是超市发展的一大障碍。分析其形成原因主要有以下三点：

第一，居民还没有普遍形成集中购物的习惯和条件。超市从销售角度来分析，其重要特征是低成本大量销售，这就需要消费者具有大量集中购物的习惯，而这种习惯的形成又取决于消费者的主观因素和客观条件。从主观上来说，居民欢迎价廉物美的小包装食品，但对质量还心存疑虑，传统偏好的是质地新鲜、价格合算的未加工食品。从客观上来分析，住房不宽敞，收入水平不高及交通拥挤等因素也制约着居民每次购物的数量。

第二，超市数量少，规模小，组织化程度低。现在，上海超市大体上可分为三种类型：一是部门方式，大中型百货商店、食品商场、粮油店及菜场开辟自选商品部，形成了“场中场”的格局。二是单体方式，即独立经营的超市，包括由粮店、油酱店、菜场、土产杂品店等老式商店改建的和独立新办的。三是连销方式，一般由大型商业公司组织兴办。在各种类型的超市中，连锁经营的超市虽已取得了一定的成效，但其数量仅占很小比例，而且增设新店的难度较大。这些公司原来以经营百货为主，而经营百货的经验不一定适用于经营食品超市。从数量上来看，上海目前每万人仅拥有0.3家超市，远远低于发达国家和地区的水平，如香港每万人拥有超市0.8家，新加坡1.11家，美国4.6家。从规模上来看，上海超市的单体规模较大的也不过500-800平方米。境外的超市规模一般都比较大。如美国商店面积在2790平方米以上的超市占超市总数的三分之一，其销售额占超市销售额的50%以上。六十年代初期，法国和西欧还出现了特超市，商店面积有7440-20460平方米。上海超市的数量少，规模小也是制约上海食品超市化经营的一个因素。

第三，食品的生产加工程度低。超市的兴起与发展已迫切要求食品的生产加工走向现代化。在我国各种类型的食品加工中，最薄弱的要数“菜蓝子食品”。近年来虽然推出了一部分小包装食品，但其品种、包装、质量、数量、加工程度以及包装、运输、广告、批发等环节还远远不能适应食品的超市化经营。

三、上海食品超市化经营的战略

上海食品超市化经营的基本思路应该是以发展食品加工业为后盾，以超级市场的市场占有面的提高为基点，以低廉价格吸引消费大众，实现大批量经营，争取规模效益。具体的战略策划可以考虑以下三个方面的问题：

第一，超市规模的战略规划可有两种选择：一是追求单体卖场规模，发展大型的综合性超市。二是追求整体网点的规模优势，扩展分店网络。前者可以满足消费者多方面的需求，但经营规模的扩展性较差（而且当经营规模超过了一定的度，规模效益反而会递减）。后者的优势在于每间分店采用统一模式，能节省设计费用；连锁集团内管理人才、劳动力可按需要调动；进货量大，可取得更大的折扣；成本降低；有利于举行大型宣传促销活动；便于扩大市场占有面和提高市场占有率；有利于建立公司的统一形象。但连锁化经营需要庞大的资金和健全的管理系统，它会比单体超市面临更多的经营管理与技术问题。

第二，上海食品超市化经营的组织体系可有三种战略选择：一是依靠现有的超市网点，即由食品批发商将分散的超市按自愿互利的原则组合起来，采取批发商支持的志愿团体形式。其好处是投资少，组织化程度高，但组织协调工作较复杂，难度也较大。二是建立以制造商为核心的产供销一体化的联合体系统。资金实力雄厚的食品生产集团，可以直接开设超市网点，直接经销其产品建立这种体系通常需要较大的投资，但这样可减少管理费用，并能使流通渠道中的各种职能（加工、包装、批发、零售等）的协调工作得到改善。三是生产商、批发商与超市公司联合开发超市经营体系，也可以是这三者的任何一种组合方式。这种体系以产权连结为纽带，更有助于相互之间建立起真诚而持久的合作关系，有利于合作开发技术项目，加速食品生产与经营的现代化进程，而且又可以分担投资压力。

第三，分阶段实施目标市场战略。从市场发展的规律性来分析，可以将上海食品超市化经营分为三个阶段，第一阶段：休闲食品和粗加工主副食品阶段。经营商品以休闲食品，粮油及粮油制品、小包装点心、水产、及肉禽食品、罐头食品、饮料、烟酒及一部分居民生活必需的非食品为主。第二阶段：蔬菜和水果阶段，即在第一阶段基础上增添蔬菜和水果，甚至鲜花等时鲜产品。第三阶段：精加工主副食品阶段。即在第二阶段的基础上增添卫生食品、精加工食品，甚至半熟制品。

四、上海食品超市化经营的策略

制订上海食品超市化经营策略，应符合三项要求：①激发消费者的兴趣，给消费者实惠，引导消费者逐渐形成超市购物习惯，并满足其多方面的需求；②有利于降低营业成本；③有利于建立公司形象，发展公司业务。为此，应考虑以下因素：①消费者的支付能力以及对加工食品的期望价格，如果加工食品的销售价格超过了消费者所能承受的期望价格，消费者便会转向未加工食品。②消费者的自运能力和家庭结构。现在上海大部分家庭是三口之家，商品的包装单位应考虑这一人口数的一次消费量。同时，大多数家庭最基本的自运工具是自行车或助动车，商品的大包装也应与此相适应。③超市的选址应考虑“引力法则”。零售商业的引力理论认为，人口较多的地区对人口较少的地区具有较大的吸引力，这是因为人口较多的地区往往有大量的各式各样的商品供应和商业性服务。

根据上述三项要求和三项因素，笔者提出以下十种可供选择的经营策略：

1、试办仓库式超市。这是国际上颇为流行的一种新式超市，名为“万客隆”，超源于荷兰，80年代引入台湾。我们到泰国考察时曾参观过正大集团属下的一家仓库式超市。它设于市郊，有很大的免费停车场，营业面积达10000平方米，装修简陋，仓场合一，批零合一，批量作价。采用这种经营方式，90%以上的商品直接从厂家进货，缩短了流通渠道；店址在城乡结合部，便于建立免费停车场；加之装修简单，综合起来大大降低了成本，从而有条件降低商品价格，提高竞争力。

2、创立会员制组织体系。欧美及东南亚都有会员制超市，会员向超市公司每年交纳一定的会费，就可享受公司的多项优惠。美国有家超市，会员每年只须交纳25美元的会费，就可以购物时享受20%的折价优惠，还可享受送货服务。如果将仓库式超市与会员制相结合，可以将目标顾客从一般居民扩展到集团消费、小商店、个体商户、外地客户等领域，以稳定和扩大业务量。

3、采用特许经营的方式。国际流行的“7-11”便利店主要就是靠这种方式发展起来的。在香港的近300家便利店中有一半以上为特许经营分店，而在日本的几千家便利店中，只有十几家是由集团直接经营，其余都由特约经销商经营。这种方式既保持了传统的家庭式夫妻老婆店的友善亲切，又有大集团经营的某些特点。按这种方式，声愿者须提供一定的资金，有合适的店员，并接受专门的训练；公司可以提供有限额的财务支持；经营过程中，公司方面负责房屋租金、机器、一半的电费，采购货品并提供专业的会计服务，协助培训第一批职员，派联络员协调解决经营问题。经销商负责一半的电费和店员的工资；双方分帐按毛利的一定比例计算，在香港曾采取63/37分成，公司方面占毛利的63%，经销商占37%。笔者认为，上海超市也可以引用特许经营方式，这既是发展超市网点的一条有效途径，也是解决资金、人才等问题的一项有效办法。当然，具体的操作方式可按实际情况来设计。

4、分阶段实施连锁化经营。食品超市化经营是以超市的广泛建立为必要条件的，而超市的连锁化经营则是超市发展的必然趋势。

根据上海超市的现状，对于目前还缺乏建立规范化连锁体系条件的公司来说，可以分阶段实施连锁化经营，一般可分为三步：第一步是初级连锁，即统一店牌分散经营，各连锁店自行采购，购销合一。这样可以使分支店更灵活地经营，也有利于调动其积极性。在供货商送货服务的前提下，还可以节省运输费用。第二步是中级连锁，适当扩大集中进货的比例，公司对分支店的考核指标以销售额和费用为主。第三步是高级连锁，绝大部分商品实行集中进货，实施购销分离。公司总部应建立相对稳定的商品目录和完善的采购储存配货服务体系，公司与分支店应实现通讯联网，分支店实行无仓库经营，由公司及时给分支店补货。

5、开拓便民服务项目，便民是超市的一大宗旨和特色，上海超市应根据顾客的实际需求，开拓便民措施。如增设日用小商品的供应；适当延长营业时间或根据居民的作息时间规律决定营业时间；超市内可增设微波炉、电烤箱、咖啡炉和电热水瓶等现场服务设施，使消费者半夜来店里也能吃到热饮、热点；对购买量大的顾客实行送货服务，建立电话订货服务制度；开设公用事业收费服务项目；代办家庭事务，等等。开拓便民服务项目旨在以便民树立形象，吸引更多的顾客。

6、发展非食品经销业务。超市虽然以经营食品杂货为主，但为了扩大销售，现代超市普遍增添了非食品产品线，出售炊具、餐具、肥皂、洗衣粉、打扫卫生用品、烟草、化妆品、文具、礼品、图书杂志以及体育用品、服装、领带、鞋帽等。在超市中增设非食品商品部，能促进顾客连带购买，增加企业的销售和利润，同时也能带动食品的销售。为此，超市的经营者必须合理确定食品与非食品的比例结构。

7、实施批量优惠价格。超市可以根据顾客的购买数量决定商品的售价，这是吸引顾客的一种有效手段。既可实施累计数量折扣，即规定顾客在一定时期内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按其总量大小给予不同的折扣，也可以实施非累计数量折扣。这是一种只按每次购买商品的数量而不按累计数量的批量作价方法。前一种方法有利于买者成为企业可信赖的长期顾客，也有利于掌握销售规律，控制进货进度。后一种方法可鼓励顾客一次大量购买，免去累计购买的时间差，而且也节省销售费用。实施批量优惠价格的折扣率应以顾客能接受为低限，以企业保本为高限。

8、选择适当的竞争策略。针对已经形成的竞争格局，采取有效的竞争，对超市的发展至关重要。笔者认为，上海超市目前最重要的竞争策略是树立独特形象，具体可以采取以下几种策略：①在全市范围内借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。②利用超市“看板”引导顾客，超市外墙应设有能表现超市独特形象的“看板”，使人一目了然，达到吸引顾客的目的。③将公司的配货车改装成商品宣传车使之发挥流动广告的作用。④开发自设产品系列，象香港的“惠康”超市将其销售的产品命名为“黄金唛”，而“百佳”则称为“百佳牌”，这对于树立独特形象具有重要作用。⑤组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常性的沟通，以建立和维持相互间的良好关系，扩大超市在社区内的影响。当然，上述这些方面的基础是超市的良好服务。

9、建立质量保证制度。购买包装食品，顾客常常担心商品的内在质量，为了消除顾客的疑虑，企业应建立健全的食品质量保证体系，确保食品的质量。主要应做好四个方面的工作：①建立食品质量标准；②严格控制食品的采购、验收环节；③加强销售现场的食品质量管理。如在补货时，应当把上批未卖完的食品放在上面，否则剩货永远卖不出去。④要打破“食品出售、概不退换”的传统，企业对商品质量应负责到底。⑤加强对食品保质期的控制和管理，对即将到保质期的商品应作削价处理。

10、努力降低经营成本。降低成本可以考虑多条途径，如简化装修，直接采购，连锁化经营大批量采购，提高经营商品的适销对路率、选择低租金的店址、与供货商联合开发技术项目。对于连锁化经营和电脑技术在超市的应用这两个高成本的问题，应当实事求是地作出选择。

上海食品超市化经营需要社会各界的理解、支持和配合，需要社会经济文化的发展为其创造各种条件，更需要经营者在调查研究的基础上制订和实施有效的经营战略和策略。

超市食品经营管理制度

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