爱华网一种被称为“小型主题百货”的业态近来一直备受业界推崇，这种业态通常采取店中店的形式，面积从1000到5000平方米不等，汇集潮流品牌，包括服装、鞋类、配饰、包包、化妆品等多种品类，甚至还有家居生活摆设，装修风格另类，与传统百货店形成鲜明对比。 近日在杭州万象城新开张的novo百货店，就是这种“小型主题百货店”的代表之一。包括著名的i.t和p+(品嘉)也属于这种“小型概念百货”。 小型百货为何能独树一帜?未来市场前景又将如何? 锁定小众客户 与普通百货老少皆宜的定位相比，这种新型百货的定位非常准确而有针对性，他们都将目光瞄向 “小众客户”——或时尚另类，或高端奢侈。 据novo杭州市场部主管Juicy介绍，novo源于拉丁语，意思为“新”，它的定位是时尚、个性独特、表现自我的年轻一代。novo在品牌上绝不选择像veromoda、ES、Enland这些在任何一家百货商场里随处可见的牌子，而是和miss sixty、stamps、 G-star这些对novo“胃口”的潮流品牌进行合作。 同时，“概念百货”的店铺本身并不是实体品牌，但却有着鲜明的旗帜和风格，或者时尚前卫、或者名曰“新奢侈主义”，与普通百货划清界限。 在杭州发家的p+更是张扬着“奢侈无最，潮流有理”的个性，p+杭州企划部经理马军直言不讳，“针对有钱的白领一族和富二代的定位，我们目前引进了美国品牌BCBG、意大利品牌B&G等国际最时尚的尖端品牌，这种高端定位与其他小资定位正好可以错开。”他还表示，为了让消费者迅速了解p+，他们经常策划一些派对和其他时尚活动，这是其他普通百货不愿花费精力所做的事情。 在宣传方面，除了和普通百货一样的“满减活动”以外，“概念百货”更加注重打文化牌，对店面进行文化的植入。Juicy告诉记者，他们经常举办各种主题活动，例如展会、走秀、涂鸦、DJ表演、搭配教室等等，不仅吸引了潜在顾客的眼球，增加了卖场气氛，也便于和老顾客进行互动和进一步沟通。“2010年3月我们在上海会展中心成功举办了novo mania展会，将来每年都要将活动进行下去。”Juicy说。
必要时，他们甚至不惜花费重金邀请明星来捧场宣传。即将开业的novo北京望京店市场部负责人康新彦表示，以前其他novo店邀请过花儿乐队、魏晨、陈楚生、俞灏明等明星进行宣传活动，尚在筹备阶段的novo望京也有这方面的考虑和计划。 对于这种文化牌的打法，北京昭易零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖则道出了其真相。他认为，这只是他们在价格上不想让步而选择的另外一种企划手段和营销策略，其他百货也尝试着模仿这种文化策略，但是大多数顾客真正关心的仍然是折扣和价格。虽然普通百货老套的“满减活动”已无新意，却也必不可少。 渗透性发展 由于这股“概念”新风从香港吹进来，所以这些新型百货将目标首先锁定东南部发达的一二线城市，逐步向内地辐射状渗透。 康新彦向记者透露，novo目前进驻的城市主要以东部及东南部发达城市为主，在上海、深圳、成都、杭州都有进驻，北京、广州、重庆的店铺也在准备阶段。 记者从马军展示的P+发展图上看到，全部采取自营模式的p+不仅在北京、上海、杭州等一线城市和济南、厦门等二线城市有分店，甚至在相对发达的三线城市如浙江湖州、萧山等地也已经开始撒网。 这种发展前景也被中国百货商业协会副秘书长范艳茹看好。她认为，诸如此类“概念百货”利用其体量小、轻巧灵活的姿态，采取“店中店”的形式、差异化和文化营销策略，既有利于其迅速复制，也值得其他百货借鉴。更重要的是，这对重量级百货公司也是一种弥补。 在其发展链上，与其他普通百货不同，品牌认同是相当重要的一环。品牌认同感越强，扩张的速度也越快。康新彦表示，北京望京地区的购物环境非常成熟，缺乏的就是品牌意识的宣传，“目前我们的战略目标是加强北方区的宣传，让更多热爱时尚的人们关注novo、了解novo。 “玻璃门”前景? 尽管如此，novo、p+、i.t的发展速度并不是计划中的那么快，甚至有些不尽如人意。novo杭州万象城店开业半月以来，市场部主管Juicy喜忧参半，喜的是，会员制的novo vip使得顾客忠诚度较高;而她最大的担忧是这里的周边环境并没有形成一个购物气候，致使周一到周四的人流量比较少，势必会对销售额有所影响。 对于这种现象，范艳茹认为，这种概念百货的定位本身非常精准，选址时就会比较苛刻。百货拼的就是人流量，所以周边环境是选址的第一要素，将决定整个百货的发展;但从另一方面来说，发展慢并非坏事，稳扎稳打或许正是这类百货需要的策略。 对此，刘晖则有不同的看法，体量小，有时候恰恰是其发展的软肋。他认为，这种百货的致命弱点是自身并无集合力，定位人群又窄，店中店的形式意味着必须依靠进驻大型购物中心才能发力，所以对购物中心要求特别高。 当记者问及“小型主题百货”未来前景时，刘晖则表示,关键要看其商品供应链和人才管理链是否成熟。 其实，novo望京店早在2009年就进入筹备阶段，开业时间则一推再推，推至2011年春节，而其长时间的人才招聘信息，表明这与其人才管理链不无关系。 也有人形象地把“概念百货”的前景描述成“玻璃门”——看似前途光明，走起来处处碰壁。确实，这股“概念”之风能否吹绿大江南北，还得“走着瞧”。
