爱华网一、大型百货店的发展现状 1995年以来，众多大城市的大型百货店的销售额微增甚至下滑。据统计，1995年全国150家大型百货实现利润总额31.4亿元，下降0.5%，利润下降的企业达70家，下降面达47%；据北京市商委统计，1995年10月份，全市10家大型商场的商品销售额增加的只有两家，且增幅在6%之内；1995年上海市有27%以上的大商场出现了经营亏损；长春市职工人数1000人、营业面积1万平方米的商场，1993年实现销售额1亿元，1995年仅能实现6000万元。经济效益的滑坡最终导致少数企业被迫转行、或关门停业，多数则负债经营、勉强度日，投资难以收回。 一组组令人触目惊心的数据表明，无视我国大型百货店危机四伏、逐步走向衰退的困境，一味地辩论“是多是少”的问题是没有任何实际意义的。现在最应该做的，是帮助大型百货店正视现实、找准对策，谋求一条适宜自身发展的生存之路。 二、我国大型百货店的发展方向探索 （一）从理论上正确认识大型百货所面临的困境 其实，我国大型百货店在发展中所遇到的种种问题和困境，从国外大型零售商业的发展史来看，是不可避免的。根据西方的“零售生命周期理论”，每一种新的业态一经产业，就必须要经历从创新、发展，到成熟最后趋向衰退的演变过程。这类似于营销学中的“产品生命周期理论”，国外大型百货店一百多年的发展历程也充分证明了这一点。 百货店从出现以来，以其规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期成为零售业的旗帜。但是，随着买方市场的出现，消费心理的个性化、消费行为的多样化，人们对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不断发生变化，从而零售业态的不断推陈出新，百货店的领先地位已经发生动摇。以日本为例，百货店在经历了70多年的发展和半个世纪占据统治业态的辉煌之后，1962年开始走下坡路，1972年，大荣超级市场的销售额超过三越百货跃居为零售业第一位，到1994年底，已有38个月，大型零售全行业持续销售额下降。出现这种情况，不仅仅是日本“泡沫经济”破产的缘故，其他发达国家也有类似的现象。 因此，我们的大型百货也应该意识到，目前所面临的困境是发展中不可避免的过程，在更加适应生产与消费的新的业态相继出现并快速成长起来之后，大型百货再想重振雄风、继续辉煌是非常困难的。但它也并不会因此而退出零售舞台，在经历了艰难的调整和突破以后，完全有可能与其他业态一道平分零售业的“秋色”。 （二）大型百货店的发展战略探讨 1、调整商品结构，开展特色经营。前面说过，我国大型百货店商店存在千店一面、定位趋同的缺点，尤其是在经营商品的选择上，大都坚持“大而全”的方针，各类商品无所不包，甚至连具体品牌也相差无几。这种状况的形成有一定的历史原因，过去由于商业网点少，大型商场都是综合性的，“中档为主、高档为辅、低档保必需”既是政府对商业零售企业的要求，也是商场的经营需要。但是商业发展到了今天，这种千篇一律的商品定位已经无法适应我国消费者消费行为的日趋成熟，成为企业发展的阻碍，固守这种经营理念，很可能会被市场所淘汰。
越来越多的商家已经开始认识到，吸引顾客来商店购物、保证经济效益的实现，就必须形成自己的特色，可特色体现在哪里？它最直接地体现在商品的结构上，而商场的定位又是调整商品结构的基础，所以我们的大型百货店有必要重新审视一下自己的市场定位，细化和深化目标市场，塑造独有的商品经营特色。例如，赛特、燕莎放弃看似广泛的中高档次的目标市场，定位于高档次，都获得了成功。同时，市场时时刻刻都在发生变化，商场还必须根据市场的变化调整商品结构，蓝岛大厦前几年食品销售一直渐旺，而现在随着连锁超市的崛起，到蓝岛购买食品的顾客越来越少，因此，大厦及时做出了调整，缩减食品的品种和数量，避开同超市的正面竞争，将重点放到大百货的经营上。 2、实现连锁经营，追求规模效益。连锁经营是建立在现代化大生产、大流通基础之上的一种现代商业经营形式，其特点是通过群体化、集约化的经营，实现大量流通从而取得规模效益。 大型零售商业实行连锁经营，主观上必须具备较强的经营管理实力和较强的投资能力。应该说这两个方面并不是每个企业都具备的。因此，大型零售企业走连锁之路，还要视企业自身的情况而定，对那些经营管理经验丰富但自身经济实力有限的大百货店，可以考虑发展特许经营连锁店，成立专门的商业管理公司，以商号、经营管理技术等无形资产向外投资，授予其它商店使用自己的商号、商标、服务标记及其特有经营技术的权力。这种连锁形式可以克服直营连锁带来的公司总部大、见效慢的弊端，实现对有限资源的有效配置，增强市场辐射力，同时还减少了总部的经营风险，使之集中更多的力量到规范管理和独具特色的经营技术上。因此，特许连锁可以作为商业企业灵活运用资产的一个新思路、新方向。 3、选好分店店址，抢占新市场。我国城市中目前在建的大型百货商场，大都集中在城市的中心区，甚至集中在一两条街道上。从发达国家零售商店建设布局的发展看，一般都经历了下列几个阶段：在城市建设初期，主要是市中心集中建设商业设施；随着城市建设的发展，市区面积的扩大，开始建设区域性的商业分中心；接下来是由于城市化必然带来交通不畅、地价昂贵等问题，设在郊外交通要道的购物中心纷纷兴建；最后，城市人口向郊区分流，新的社区性的商业中心建设后来居上。 在我国的北京、上海等大城市，随着城市建设的发展和成熟，已出现城市人口外移、购买力分流的趋势，借鉴国外的经验，大商场再固守着闹市中心是吸引不到多少客流的。所以，大商场应积极向外延伸经营触角，抢占新市场，扩大市场占有份额。可以在次级商业圈发展星罗棋布的以经营大众化商品为主的超市连锁店，以低盈利、多销售、高周转的优势占领市场，扩大占有率；也可以在城市边缘或城郊的结合部，开设具有一定规模的商场分店，从而增强辐射力。总之，通过不同商业圈的不同类型的商业网点的投资建设，可以充分发挥大商场的总体规模优势，实现市场占有的扩大化，从而确保大商场在竞争中占据一席之地。 4、开发自有品牌，实现大百货的品牌经营战略。品牌，并不是生产企业的专利，商业企业也可以创立自己的品牌，国外经济发达国家的大型零售企业对此便非常重视。据统计，美国超级市场销售的自有品牌商品已达40%以上。例如，西尔期公司销售的商品中有90%都用自己的牌号；培尼公司销售的商品中有85%都贴有自身标记。又如日本大荣超市连锁公司的自有品牌商品在经营品种上占10%，在销售总额上占20%，毛利占30%。这些零售企业通过自己生产或组织生产来创立他人所无的自有品牌，既树立了企业的经营特色，又有利于提高商店的信誉，在更高的价位上为企业带来品牌投资的效益。 在我国，有的大型零售企业已经开始重视自有品牌的经营。如燕莎友谊商城开拓了燕莎牌衬衫、箱包等五、六种自有品牌商品，走上了一条新的开发经营之路，为其他同类企业树立了榜样。因此，那些经营规模大、经济实力强，具备了创立和发展自有品牌商品的条件和基础的大型百货店都可以考虑向这方面发展。但必须做到真正根据消费者的需求来开发产品，通过满足消费者的需求来提高商店的经济效益。 5、创新营销手段，提供真正意义上的优质服务。在大商场林立、万商云集的商业环境中，各大百货店不可避免地在商品质量、品种、价格、服务手段和经营渠道等方面展开激烈的竞争。大商场要发挥自身优势，根据自身特点来制定营销策略。一是重新塑造形象：随着市场定位和商品经营品种的调整，大商场要通过自我设计、自我推销、自我调节、自我提高等多种途径，努力塑造和传达新的企业形象，提高市场的知名度。二是重视营销组合：从竞争的发展趋势看，单一的品种、质量、价格、广告的促销作用已弱化，要想吸引顾客，大商场要运用组合促销方式，把各种促销要素有机地组合起来，通过整体营销，有效地促成顾客的购买行为，达到促销的目的。三是重视服务水平的提高，重视服务营销：积极开展和创新长期的、有保障的营销服务活动，提供售前、售中、售后全过程的优质服务。^
