爱华网通过提供个性化服务，梅西百货躲过了经济衰退的重创 美国梅西百货公司（Macy’s）的首席执行官特里· 兰格伦（Terry Lundgren）在30年前进入零售行业，当时他是南加州布洛克（Bullock）连锁店在洛杉矶的采购商，他经常会收到附近橘子郡的一位连锁店经理的电话，要求为他的一家商店提供专门的商品。“我会把他需要的货物装进我的大众车里，然后开车赶往他的商店，解决他的问题，”兰格伦回忆道。
兰格伦在沃顿商学院的J.H.贝克零售计划（J.H.Baker Retailing Initiative）举办的系列讲座中发言道，那些经历使得他为辛辛那提地区勾画出一个新的愿景，即俄亥俄州的梅西百货零售连锁。凭借近240亿美元的营业额和167,000名员工，梅西百货目前已是全美中高端商场中的领先者。 兰格伦发现，现在的梅西百货很难为顾客提供个性化服务，因为每位购物者和中层经理不得不与遍及全国十个州的200家商店打交道。意识到这点之后，他在去年二月份推出了“我的梅西百货” （My Macy’s）计划，所依据的理念是让顾客和高管与20个试点地区的少数商店进行合作。其目的是迎合当地口味，增加同类商店的营业额并削减成本。 据兰格伦称，在短短几个月内，“在这个生意艰难的时期，最初试点的商场将营业额提高了250个基点，”或者说，比在国内其他地区的商店提高了2.5%。2010年2月，他计划将“我的梅西百货”计划扩展至其余49个大都市区。梅西百货在过去的五年内飞速发展，遍地开花，从2005年7月的424家梅西品牌连锁店增加至目前的810家。 兰格伦胸怀大志 – 力求通过集中管理职能、扩大高科技成果、以及利用计算机技术来跟踪顾客，从而节省数以亿计的美元，同时还要求商场提供个性化服务——这场历时长久的经济衰退使得多数美国零售商纷纷落马，在这样的背景下，兰格伦的鸿图大略似乎特别令人咋舌。但是兰格伦决定，去年受经济衰退重创的圣诞销售季之后，是做出一次性重大变革的绝好时机。 “早在一年半前，那时经济衰退尚未真正显现，我就说过，我们正在朝着一个充满挑战的时期迈进，我们将采纳任何我们认为是好的[主意]……我们将在2009年实施这些想法 – 实施所有的一切，”兰格伦说道。他坚信，如果是渐进地做出一系列重大变革 – 在公司结构和商场技术方面 – 只会“缓慢折磨”他的员工。 梅西百货在经济衰退中奋力前行，2009年第二季度的营业额为52亿美元，利润为700万美元，部分是因为公司重组的费用所致。由于“我的梅西百货”计划的本地化战略取得的早期成功，公司正在赢得华尔街的青睐。今年秋初，花旗集团的分析师将她对梅西百货的评级更新为“买入”，并将她的梅西股票的目标价格调高了两倍，她写道，“‘我的梅西百货’计划将推动公司未来的同类商场的销售额不断增长。”这份报告对前景表示乐观，当时适逢美国零售商在九月份发布报告，称销售额在13个月里头一次实现同比增长。 停止重复 在某种程度上，‘我的梅西百货’战略是57岁的兰格伦“回到未来”的一次尝试。1974年，他在亚利桑那大学取得了学士学位，之后，他在家乡南加州为布洛克连锁店工作。公司经营着40家高档布鲁明戴尔百货店（Bloomingdale’s），两次并购推动了公司的快速发展，这两次并购分别是1994年与美国联合百货公司以及2005年与五月百货的并购。随着合并的不断发展，并购后的公司（最后简称为“梅西百货有限公司”）收购了许多较小的连锁店，这些原本被称为本地机构的连锁店包括芝加哥的马歇尔·菲尔德（Marshall Field’s）商场、匹兹堡的考夫曼商场（Kauffman’s）、以及费城的沃纳梅克商场（Wanamaker）。兰格伦坦承，在这些城市中，一些顾客对被梅西百货收购表示愤怒。“最大的一起抗议是在芝加哥的马歇尔·菲尔德商场。人们举着我的头像和标语，在大楼周围走来走去，”兰格伦开玩笑地说。他补充道，但是这些老牌零售公司的经营状况一直非常糟糕，特别是在与市场接轨方面，而这是那些顾客不想面对的现实。 ‘我的梅西百货’计划是与2009年年初撤消7个较大的地区级商业区共同推出的，那几个大商业区是从最初并购活动中接下来的烂摊子。兰格伦指出，商业区产生了部分不必要的重复。“我们有7个部门，这表示我们在全国7个城市有7个采购组、7个规划组、7个市场营销小组，现在我们将这7个部门直接削减为1个，”兰格伦说道。在2月份宣布的重组中，公司撤消了将近4,000个岗位，将成本削减了4亿美元左右，但是他也将部分被撤消的岗位转移到‘我的梅西百货’计划之中。 到目前为止，‘我的梅西百货’通过本地化决策，使原有20个地区的业绩大涨，占商场库存的10%到15%左右。例如，据《哥伦比亚快讯报》报道，在俄亥俄州哥伦比亚地区，高尔夫运动服很受当地人的欢迎，他们不仅穿去高尔夫球场，还在礼拜天穿去教堂，于是买家开始囤积这些服装。此外，商场增加了更多的俄亥俄州的商品以及牛仔服，因为这个城市有很多年轻人。“在所有这些城市里，每隔一个星期，‘我的梅西百货’的职员就会在这些商场里蹲点，因为他们只需要照管10家商场就够了，而且他们的主要工作是了解顾客的需求，然后为他们提供相应的商品，”兰格伦说道。 除了采取更多的本地化方法之外，这些商场还从‘梅西百货’是个全国知名品牌中获益。最为重要的是，这种遍及全国的覆盖率使得‘梅西百货’能够与顶尖设计师以及日益增多的名人签订独家合作协议，例如玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）。“我们对他们说，‘我们今天还不跟你做生意，但是我们在考虑把你的设计放在800家商店里，’他们差点从椅子里滑下来，说，‘我怎么办得到，我怎么可能接下那么大的订单？’”兰格伦还补充道，当汤米·希费格（Tommy Hilfiger）品牌从美国其他卖场撤柜并与梅西百货签订独家协议之后，该品牌在美国的销售额直线上升。 兰格伦称，梅西百货与这些设计师和流行文化名人进行独家合作，目的是确保他们的商品能满足零售商的典型顾客群体，他们是家庭年收入在75,000美元和200,000美元之间的顾客。兰格伦以设计师瑞秋·罗伊（Rachel Roy）为例，罗伊在著名的“欧普拉脱口秀”（Oprah Winfrey Show）亮相之后，她设计的高档上衣（部分售价800美元）赢得了观众的称赞。“商场高管建议说，‘瑞秋，我们喜欢你设计的作品，但是我们买不起，没人买得起，全美国大概只有8个人能买的起你设计的上衣，’”兰格伦说道。梅西百货通过另一家服装生产巨头Jones New York与罗伊进行合作，使用价格不太昂贵的面料来制造她设计的上衣，现在的零售价大约是70美元。“这些上衣卖火了，”他说道。
