梅西百货官网中文版 梅西百货的变革之路



 通过提供个性化服务,梅西百货躲过了经济衰退的重创 

  美国梅西百货公司(Macy’s)的首席执行官特里· 兰格伦(Terry Lundgren)在30年前进入零售行业,当时他是南加州布洛克(Bullock)连锁店在洛杉矶的采购商,他经常会收到附近橘子郡的一位连锁店经理的电话,要求为他的一家商店提供专门的商品。“我会把他需要的货物装进我的大众车里,然后开车赶往他的商店,解决他的问题,”兰格伦回忆道。

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  兰格伦在沃顿商学院的J.H.贝克零售计划(J.H.Baker Retailing Initiative)举办的系列讲座中发言道,那些经历使得他为辛辛那提地区勾画出一个新的愿景,即俄亥俄州的梅西百货零售连锁。凭借近240亿美元的营业额和167,000名员工,梅西百货目前已是全美中高端商场中的领先者。

  兰格伦发现,现在的梅西百货很难为顾客提供个性化服务,因为每位购物者和中层经理不得不与遍及全国十个州的200家商店打交道。意识到这点之后,他在去年二月份推出了“我的梅西百货” (My Macy’s)计划,所依据的理念是让顾客和高管与20个试点地区的少数商店进行合作。其目的是迎合当地口味,增加同类商店的营业额并削减成本。

  据兰格伦称,在短短几个月内,“在这个生意艰难的时期,最初试点的商场将营业额提高了250个基点,”或者说,比在国内其他地区的商店提高了2.5%。2010年2月,他计划将“我的梅西百货”计划扩展至其余49个大都市区。梅西百货在过去的五年内飞速发展,遍地开花,从2005年7月的424家梅西品牌连锁店增加至目前的810家。

  兰格伦胸怀大志 – 力求通过集中管理职能、扩大高科技成果、以及利用计算机技术来跟踪顾客,从而节省数以亿计的美元,同时还要求商场提供个性化服务——这场历时长久的经济衰退使得多数美国零售商纷纷落马,在这样的背景下,兰格伦的鸿图大略似乎特别令人咋舌。但是兰格伦决定,去年受经济衰退重创的圣诞销售季之后,是做出一次性重大变革的绝好时机。

  “早在一年半前,那时经济衰退尚未真正显现,我就说过,我们正在朝着一个充满挑战的时期迈进,我们将采纳任何我们认为是好的[主意]……我们将在2009年实施这些想法 – 实施所有的一切,”兰格伦说道。他坚信,如果是渐进地做出一系列重大变革 – 在公司结构和商场技术方面 – 只会“缓慢折磨”他的员工。

  梅西百货在经济衰退中奋力前行,2009年第二季度的营业额为52亿美元,利润为700万美元,部分是因为公司重组的费用所致。由于“我的梅西百货”计划的本地化战略取得的早期成功,公司正在赢得华尔街的青睐。今年秋初,花旗集团的分析师将她对梅西百货的评级更新为“买入”,并将她的梅西股票的目标价格调高了两倍,她写道,“‘我的梅西百货’计划将推动公司未来的同类商场的销售额不断增长。”这份报告对前景表示乐观,当时适逢美国零售商在九月份发布报告,称销售额在13个月里头一次实现同比增长。

  停止重复

  在某种程度上,‘我的梅西百货’战略是57岁的兰格伦“回到未来”的一次尝试。1974年,他在亚利桑那大学取得了学士学位,之后,他在家乡南加州为布洛克连锁店工作。公司经营着40家高档布鲁明戴尔百货店(Bloomingdale’s),两次并购推动了公司的快速发展,这两次并购分别是1994年与美国联合百货公司以及2005年与五月百货的并购。随着合并的不断发展,并购后的公司(最后简称为“梅西百货有限公司”)收购了许多较小的连锁店,这些原本被称为本地机构的连锁店包括芝加哥的马歇尔·菲尔德(Marshall Field’s)商场、匹兹堡的考夫曼商场(Kauffman’s)、以及费城的沃纳梅克商场(Wanamaker)。兰格伦坦承,在这些城市中,一些顾客对被梅西百货收购表示愤怒。“最大的一起抗议是在芝加哥的马歇尔·菲尔德商场。人们举着我的头像和标语,在大楼周围走来走去,”兰格伦开玩笑地说。他补充道,但是这些老牌零售公司的经营状况一直非常糟糕,特别是在与市场接轨方面,而这是那些顾客不想面对的现实。

  ‘我的梅西百货’计划是与2009年年初撤消7个较大的地区级商业区共同推出的,那几个大商业区是从最初并购活动中接下来的烂摊子。兰格伦指出,商业区产生了部分不必要的重复。“我们有7个部门,这表示我们在全国7个城市有7个采购组、7个规划组、7个市场营销小组,现在我们将这7个部门直接削减为1个,”兰格伦说道。在2月份宣布的重组中,公司撤消了将近4,000个岗位,将成本削减了4亿美元左右,但是他也将部分被撤消的岗位转移到‘我的梅西百货’计划之中。

  到目前为止,‘我的梅西百货’通过本地化决策,使原有20个地区的业绩大涨,占商场库存的10%到15%左右。例如,据《哥伦比亚快讯报》报道,在俄亥俄州哥伦比亚地区,高尔夫运动服很受当地人的欢迎,他们不仅穿去高尔夫球场,还在礼拜天穿去教堂,于是买家开始囤积这些服装。此外,商场增加了更多的俄亥俄州的商品以及牛仔服,因为这个城市有很多年轻人。“在所有这些城市里,每隔一个星期,‘我的梅西百货’的职员就会在这些商场里蹲点,因为他们只需要照管10家商场就够了,而且他们的主要工作是了解顾客的需求,然后为他们提供相应的商品,”兰格伦说道。

  除了采取更多的本地化方法之外,这些商场还从‘梅西百货’是个全国知名品牌中获益。最为重要的是,这种遍及全国的覆盖率使得‘梅西百货’能够与顶尖设计师以及日益增多的名人签订独家合作协议,例如玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)。“我们对他们说,‘我们今天还不跟你做生意,但是我们在考虑把你的设计放在800家商店里,’他们差点从椅子里滑下来,说,‘我怎么办得到,我怎么可能接下那么大的订单?’”兰格伦还补充道,当汤米·希费格(Tommy Hilfiger)品牌从美国其他卖场撤柜并与梅西百货签订独家协议之后,该品牌在美国的销售额直线上升。

  兰格伦称,梅西百货与这些设计师和流行文化名人进行独家合作,目的是确保他们的商品能满足零售商的典型顾客群体,他们是家庭年收入在75,000美元和200,000美元之间的顾客。兰格伦以设计师瑞秋·罗伊(Rachel Roy)为例,罗伊在著名的“欧普拉脱口秀”(Oprah Winfrey Show)亮相之后,她设计的高档上衣(部分售价800美元)赢得了观众的称赞。“商场高管建议说,‘瑞秋,我们喜欢你设计的作品,但是我们买不起,没人买得起,全美国大概只有8个人能买的起你设计的上衣,’”兰格伦说道。梅西百货通过另一家服装生产巨头Jones New York与罗伊进行合作,使用价格不太昂贵的面料来制造她设计的上衣,现在的零售价大约是70美元。“这些上衣卖火了,”他说道。

  

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