爱华网美国的购物中心 上海友谊（集团）有限公司 战略研究室 主任 上海连锁经营研究所 研究员 俞稚玉 美国是世界上购物中心最发达的国家之一。这个与“汽车王国”孪生的“Mall王国”成为美国零售业中最重要的业态。当前，我国各大城市正在涌动一股发展“Mall热”，研究美国购物中心的发展和现状，分析他们的经验教训，对于指导我国理性发展这一业态肯定会有借鉴作用。， 美国国家研究局National Research Bureau 是美国首位商业零售房地产信息提供者。NRB出版购物中心产业的信息已超过了45年。它拥有的约4万个美国购物中心的信息数据库是一个广泛而详尽的可利用的关于购物中心的信息源。本文分析的基础资料主要来自于他们公开的截至2001年底的数据。 一、 美国购物中心的分类： 购物中心Shopping Center是指： 一组在建筑上统一的其位置建筑在一处的商业设施.包括场地大小,商店的型类到其服务单元的交易区域都作为一个营运单位来策划、开发、使有和管理。单元附近提供同商店种类和大小相符合的仃车泊位。如果有3个和3个以上商店，NRB均作为购物中心收集在它的数据库中。 按NRB分类，将购物中心分为四种。（见表1） 表1：购物中心的分类 类 型 定 义 邻里中心Neighborhood Strip Centers 提供便利商品的销售（食品、药品和杂货）和个人服务（洗衣和干洗、理发、修鞋等），为满足附近居民每天的生活需要，有一个超市是邻里中心的主要承租商。理论上讲，邻里中心的总可出租面积应有5万平方英尺。实际上，它的大小可能在3万到10万平方英尺。NRB将所有小于10万平方英尺（GLA）的中心均作为此一类型。 社区中心Community Strip Centers 比邻里中心有更广泛便捷的销售软线（服饰）和硬线（五金器皿、器具等）商品范围。它有一个小型主体百货店、杂货店、或折扣百货店作为主要的承租商，另有一个超市。虽然它可能有一个较强的专业商店，但它没有全线百货店。从理论上讲，社区中心典型的大小是15万平方英尺。实际上可能的范围从10万到30万平方英尺。社区中心是中型购物中心的一种中间类型，评估其大小和吸引力是最困难的。NRB将10万到29.999万平方英尺（GLA）的购物中心均列入这一类型。 地区购物广场Regional Malls 提供购物——门类品种齐全的日用商品、服饰、家俱和家俱。它有至少10万平方英尺的出租面积（GLA）的全线百货店，并以此作为主要的吸引力。甚至吸引更大量的购物，可以包括2个、3个或更多百货店。从理论上讲，一个地区中心应有40万平方英尺（GLA），可能的范围从30万-100万平方英尺。地区中心如有3个或更多的百货店并超过75万平方英尺（GLA）则可考虑称其为超级地区中心。NRB将30万到74.9999万平方英尺（GLA）均列为此类型。 超级地区购物广场Super Regional Malls 供应广泛多样化品类的、众多的、杂货大众商品。它有3个或更多的主体百货商店。理论上一个超级地区中心应有75万平方英尺的面积（GLA），但实际上，可超过100万平方英尺。进驻的主体百货店每个通常有10万平方英尺面积。NRB将75万平方英尺以上的购物中心均作为此一类型。 *：GLA：Gross Leasable Area (GLA) in Square Feet (Including Anchors) 总可出租面积（GLA）平方英尺（包括摊位）。 设计给承租商专用的总房屋面积,包括所有地下室、中间夹层、阁楼， 该面积用平方英尺表示（隔墙从中心线或外墙面开始测量 ）。GAL是承租商付租金的全部面积。（我们的意图是得到总的中心大小的概念，旗舰店的占地面积也应被包括。对于混合使用开发的GLA仅包括零售空间。） 二、 美国购物中心建造的年代我们从NRB收录的39000个购物中心中选取美国各州、区面积排名前十位的购物中心来分析。1、美国发展较有规模的购物中心按建造年代排列，几乎呈正态分布。二十世纪二十年代有一家，到六十年代至九十年代是发展的密集区，这四十年中发展的购物中心的数量占全部的90.20%;面积占全部的92.54%。七十年代达峰值。进入二十一世纪，发展势头明显减弱。 表2：美国人均GDP和较大的购物中心建造年代、面积 2、美国购物中心的发展是在二十世纪60年代开始起飞，当时美国人均GDP是5000多美元。当70年代人均GDP已超过1万美元时，美国购物中心发展达到顶峰。 *：GDP data is from:US Bureau of Ecomomic Analysis "Current-Dollor and Real Gross Domestic Product" 2003.1.30 ** Population data is from:US Census Bureau "Statistical Abrstract of the United States 2002" 三、 美国购物中心的地域分布 表3：2001年美国各州、区购物中心人均销售额和人均拥有面积 州 名 总人口 （千人） 销售额 （美元） 人均销售额（美元） 购物中心总面积（GLA） 人均拥有面积（GLA） 佛罗里达Florida 16,397 112,467,308,948 6,859.02 452,443,442 27.6 特拉华Delaware 796 5,303,321,888 6,662.46 22,847,282 28.7 康涅狄格Connecticut 3,425 22,743,151,132 6,640.34 97,575,197 28.5 科罗拉多Colorado 4,418 27,542,048,306 6,234.05 107,432,287 24.3 亚利桑那Arizona 5,307 29,170,100,008 5,496.53 134,234,419 25.3 马里兰Maryland 5,375 29,425,758,700 5,474.56 131,792,267 24.5 维吉尼亚Virginia 7,188 37,766,577,567 5,254.11 177,472,593 24.7 堪萨斯Kansas 2,695 13,583,328,799 5,040.20 59,832,497 22.2 路易斯安那Louisiana 4,465 21,843,371,911 4,892.13 86,200,108 19.3 德克萨斯Texas 21,325 102,529,342,916 4,807.94 384,605,658 18.0 密苏里Missouri 5,630 26,638,943,811 4,731.61 117,905,103 20.9 田纳西Tennessee 5,740 27,004,886,749 4,704.68 137,928,636 24.0 南卡罗莱纳S Carolina 4,063 18,215,631,991 4,483.30 87,728,004 21.6 乔治亚Georgia 8,384 36,855,654,460 4,395.95 189,644,221 22.6 麻萨诸塞Massachusetts 6,379 27,950,116,583 4,381.58 116,472,042 18.3 夏威夷Hawaii 1,224 5,332,397,151 4,356.53 20,199,354 16.5 俄克拉荷马Oklahoma 3,460 14,990,493,355 4,332.51 61,131,215 17.7 俄亥俄Ohio 11,374 48,620,704,308 4,274.72 257,300,955 22.6 加利福尼亚California 34,501 146,595,060,683 4,249.00 713,369,198 20.7
新罕布什尔New Hampshire 1,299 5,500,166,401 4,234.15 25,388,509 19.5 罗得岛Rhode Island 1,059 4,472,585,698 4,223.40 19,961,114 18.8 北卡罗莱纳N Carolina 8,186 33,973,315,920 4,150.17 183,542,758 22.4 印地安那Indiana 6,115 25,004,372,898 4,089.02 124,330,576 20.3 新墨西哥New Mexico 1,829 7,428,372,510 4,061.44 31,674,120 17.3 新泽西New Jersey 8,484 34,090,924,489 4,018.26 178,522,227 21.0 阿拉巴马Alabama 4,464 17,915,536,948 4,013.34 79,012,795 17.7 伊利诺斯Illinois 12,482 49,980,565,002 4,004.21 267,275,114 21.4 肯塔基Kentucky 4,066 16,147,369,653 3,971.32 68,852,372 16.9 缅因Maine 1,287 5,104,624,184 3,966.30 17,886,923 13.9 北达科他N Dakota 634 2,501,250,041 3,945.19 9,960,171 15.7 内布拉斯加Nebraska 1,713 6,704,973,142 3,914.17 37,499,031 21.9 阿拉斯加Alaska 635 2,478,250,915 3,902.76 7,612,106 12.0 宾夕法尼亚Pennsylvania 12,287 47,665,835,782 3,879.37 254,884,410 20.7 内华达Nevada 2,106 7,993,452,096 3,795.56 53,328,477 25.3 哥伦比亚特区D.C. 572 2,024,892,075 3,540.02 9,580,084 16.7 华盛顿Washington 5,988 21,110,541,767 3,525.47 102,116,176 17.1 佛蒙特Vermont 613 2,157,608,707 3,519.75 8,341,679 13.6 明尼苏达Minnesota 4,972 16,493,483,767 3,317.27 71,300,876 14.3 犹他Utah 2,270 7,488,687,876 3,298.98 38,600,257 17.0 密西西比Mississippi 2,858 9,322,088,391 3,261.75 44,726,359 15.6 俄勒冈Oregon 3,473 11,195,496,031 3,223.58 60,673,742 17.5 威斯康星Wisconsin 5,402 17,293,847,259 3,201.38 78,840,100 14.6 怀俄明Wyoming 494 1,574,195,095 3,186.63 6,196,172 12.5 阿肯色Arkansas 2,692 8,550,634,494 3,176.31 37,155,903 13.8 爱荷华Iowa 2,923 8,787,137,676 3,006.21 44,851,109 15.3 密歇根Michigan 9,991 29,738,544,053 2,976.53 147,633,634 14.8 爱达荷Idaho 1,321 3,810,350,426 2,884.44 19,945,635 15.1 纽约New York 19,011 52,435,713,847 2,758.18 253,272,040 13.3 蒙大纳Montana 904 2,375,119,879 2,627.35 9,883,933 10.9 西维吉尼亚West Virginia 1,802 4,270,795,071 2,370.03 22,829,043 12.7 南达科他S Dakota 757 1,505,267,253 1,988.46 6,976,200 9.2 总计Total 284,797 1,221,674,198,587 4,289.63 3,786,888,694 19.9 1、购物中心地域分布相对集中。排行前十个州、区拥有购物中心共24940个，占全美国45827个的54%。 表4-1：NRB统计2001美国各州购物中心总数排行前十位的州、区 2、排行前十个州拥有购物中心总面积（GLA）共计3，134,860,023平方英尺,占全美国5,678,768,123平方英尺的55%。 表4-2：2001美国各州购物中心总面积（GLA）排行前十位的州、区 单位：平方英尺 3、各州单位面积平均销售额（平销数）排行前十个州的总的平均销售水平为215.13美元／平方英尺. 表4-3：2001美国各州购物中心平均每平方英尺销售额排行前十位的州、区 单位：美元/平方英尺 4、从表4－１和表4－２得知：拥有购物中心数量最多的十个州与拥有购物中心面积最大的十个州有９个重复，且顺序基本平行。显示出购物中心拥有的数量与拥有的总面积呈强正相关关系。 5、从表4－２和表4－３得知：拥有购物中心总面积最多的十个州中仅 有２个与平销排行前十个州是重复的。可以推断，网点密集地区尽管购物中心发展较繁荣，但因销售分流，单个中心的平销指标反而下降。 四、 美国购物中心单位面积平均销售额 1、平销指标是评估商业设施的重要指标。NRB定义的平销指标是指：购物中心一年实现的总销售除以中心的总面积（平方英尺）。这是一个大致的轮廓未经过审计的数字，可能包括或不包括旗舰店销售额和面积。这取决于资料提供者的口径。 表4－３所列数据仅供国内同行做粗略的对照。 2、平销与购物中心大小的关系可见表5。 表5：2001年美国购物中心分类平销表 中型的购物中心（20万-80万平方英尺），其平销额最低；小型的（小于10万平方英尺）或超大型的（大于100万平方英尺）其平销额较高。 3、从购物中心历年来平销水平的变化上可以知道：平销额呈逐年上升趋势，但平销额的上升幅度低于网店扩张的幅度。同样显示网点扩张效果呈递减效应。表6是NRB统计自1986-2001年购物中心数量、面积、销售和平销的变化。从表中可知，这16年中购物中心数量+60.82%；总（GLA）面积+61.21%；总销售+119.54%，但单位面积的销售额仅+36.18%。有趣的是16年间全部购物中心平均大小基本衡定在12万平方英尺。故平销的变化与购物中心的结构关系不大。 表6：1986-2001年美国购物中心数量、面积、销售、平销表 五、 按购物中心的大小分类，每个购物中心覆盖的人口： 表7：美国购物中心平均覆盖的人口 大小分类（平方英尺） 数量（个） 平均覆盖人口约* 小于1000，001 28，475 10，000 100，001-200，000 11，100 25，000 200，001-400，000 4，038 70，000 400，001-800，000 1，466 190，000 800，001-1，000，000 329 850，000 大于1，000，000 420 650，088 *：取整数、大数。 英美二国社区购物中心发展概况及特征 社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业，到70年代新加坡的社区商业也开始在规模发展起来。 国外的社区商业主要以购物中心的形式出现。购物中心是一种现代的零售业务，美国的《 零售辞典》对购物中心是这样定义的：“购物中心是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群，作为一个整体进行开发和管理，一般有一个或几个核心商店，并有众多小商店环绕。 购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。”国外的购物中心分为地区型购物中心、社区型购物中心和近邻型购物中心三种。 社会购物中心在面积、服务人口、商店数目等方面都界于地区型购物中心和邻里型购物中心之间。但各个国家的社区购物中心并非完全一样，这是各国经济发展水平、居民汽车普及率、国土面积、居民密集度等因素的差异造成的。各国社区购物中心的不同，体现在规模、服务人口数量、甚至是布局、形态等方面。例如美国社区购物中心的形态以单层楼为主，营业面积在9000-3.6万平方米，服务人口在2万至10万，而英国由于人均土地占有面积比美国少，社区购物中心的分布比美国密美，多层的购物中心和多层停车场是英国社区购物中心的主要形式。另外由于家庭汽车普及率低于美国，英国社区购物中心的营业面积和商圈范围都少于美国，规模通常在1-3 万平方米，而服务人口在2-4万。 国外社区购物中心的零售商们联合扩大经营的范围，不仅增强对人们“一站式”购物的满足能力，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，因此社区购物中心在国外城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例，2000年全国社区购物中心零售额为4494亿(449，431，542，008)美元，高于近领型购物中心和区域购物中心，约占美国商业总零售额的40.68%。 西方各个国家的社区商业，虽然有所不同，但也有一些共同的特征。 (1)社区商业的功能。国外社区商业是为了适应城市居民郊区化而建立的，具有满足社区 居民购物、服务、娱乐等综合性需求的功能。 社区购物中心提供的商品包括便利品和选购品，主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、 家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等，商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定，一般以中档品为主。而服务功能包括，银行、邮征、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业中心又是人们休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。另外，各种类型的餐饮服务，也是社区商业中心的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。 (2)社区商业中心的业态构成。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和 连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔码、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区购物中心靠它们来提升对附近居民的吸引力。除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量，是社区商业中心形成和发展的基础。 (3)社区商业的开发。国外社区商业的开发都是在政府的统一规划下进行。其中，英国、 新加坡等国家，政府对社区购物中心的开发实行强有力的控制，开发者须与地方当局结成共同开发的伙伴关系。而在美国，政府对社区商业开发的干预要少得多，主要是一些私人开发商以赢利为目的而进行开发。 国外社区商业的开发商主要有大型零售商、专门的商业开发商、房地产开发商、甚至是保险公司、基金会等。商业企业和地产物业公司联合开发的做法也比较普遍，如澳大利亚的C.lesMyer，日本的太丸、伊势丹、高岛屋等大零售企业和当地地产物业公司联合建设的社区购物中心在上述国家到处可见。国外社区商业中心一般都实行开发和经营分离的做法。开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。 (4)叫商业的布局与设计。国外社区购物中心都有严格的设计布局，其目的是使购物中心 的任何一部分都能吸引大批的购物者。购物中心重视对承租户的科学组合与安置，核心承租户对引导人流起关键作用，占总购物中心面积的约40%，其位置最先确定。对普通承租户的位置安排，充分考虑他们之间亲和力的不同，一些经营项目需组成群体以增强吸引力，而另一些经营项目必须相互避开。一般来说，国外的社区商业中心，会把四种类型的经营项目分别汇集在一起，一是男士用品店，包括男鞋、男装、运动用品等应当集中布置。二是女士用品店和儿童用品店，应该集中在一起，便于消费者进行价格、颜色、款式的比较。三是食品零售店，包括肉店、鱼店、面包店等。四是个人服务，如干洗店、修理店等也要集中布置。 国外社区购物中心在总体布局确定以后，还充分考虑商店的装饰效果，承租户的平面布局和店面装饰需要在统一和个性之间维持一种平衡，既要有必要的控制，保证所有商店具有整体性，又要避免标准化的设计，提给承租户表现个性的机会。 (5)社区购物中心的承租关系。国外社区购物中心的承租主要有以下特点：出租期限的长短跨度很大，从十几年到几十年等；租金通常在每季度的前几天付；考虑到通货膨胀问题，大多购物中心都每隔5年左右，对租金进行重新审议；社区购物中心一般禁止承租户自行对商店进行转让。 租金是承租关系中非常重要的一个方面，由于承租面积的大小和承租的具体位置不同，以及各承租户经营的商品品种和利润不同，并非每个承租商都交纳同样的租金。收取的租金一般分两部分，一部分是按面积收取，称为保证租金：另一部分按总营业额的一定比例收取，总营业额的计算通常每年进行一次，对营业额收取租金的比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素。 (6)社区购物中心的管理。国外社区购物中心有统一的管理者对租户群体进行有效的管理 控制，是一种管理者集中管理、承担户分散经营的模式。 社区购物中心管理的目标是尽可能长期地维持和加强社区购物中心的经济效益，维护商业中心的建筑物和设备，同时与有关各方保持良好的关系，保证购物中心在社区中有良好的商誉。社区购物中心的管理工作具体包括：物业管，包括卖场环境设备和维护、安全保卫管理等，其目标是为承租户顾客提供一个舒适安全的环境；租户管理，包括对承租户的教育辅导、帮助承租户进行经营分析、店铺调整等，目的是培养能够提供优质服务的店铺；营销管理，主要对各承租户进行营销支援并举办统一的促销活动，目的是提升购物中心对附近居民的吸引力；财务管理，包括收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估等，目标是使购物中心和承担户都取得良好的经济效益。 资料来源：中国服饰报 从欧洲shopping mall-看国内摩尔的发展 羊年春节期间，万达集团一行赴欧洲考察十天，所见所闻耳目一新，收益甚多。基于本人正从事于商业开发，并主持着第一个真正意义的SHOPPING MALL，故就此方面谈谈感受。 一、 欧洲SHOPPING MALL的特征及规模 1 、位置及区位环境：在我们经历的六国之中，SHOPPING MALL多设置于城市市郊结合部位或新住宅开发区域，在法国也有位于市中心的SHOPPING MALL。这以SHOPPING MALL本身所具有的“一站式、多功能、休闲性购物”相匹配，拥有方便的交通环境和大型停车场，适合于欧洲汽车王国的特点，又符合市郊或新区居民一次性采购的需求，符合欧洲潮流。 SHOPPING MALL周边环境优美，大片绿地和开阔空间配之以小品设施构成，休闲特性明显。 建筑造型现代而前卫，大多简洁、明快，标识性强，面积一般在3~5万平方米，层数1-2层，局部3层，体现出合理实用的商业建筑特性。功能以综合性百货商场为主，超市格局以生活用品为主导产品，开架销售，分区结算，方便快捷。 2 、经营现状及布置特色：从我们所见SHOPPING MALL经营状况均良好，设立于市区的人流较多，郊区部位的人流一般，但采购量较大。估计营业额度相差不大，扣除运行成本上的差别后，利润应相当。 据初步了解，其经营多采用连锁形式，统一布点、统一采购、统一管理，品牌效应很好。室内布置均达到中高档水平，视线通透、色调明快、低位展摊，90%以上商品开架。多以宽大走道连接功能区，购物动线划分合理、清晰，购买欲望强。灯光、通风、背景音乐成系统布置，条理性强。隔断部分多以展台、货架分隔，少量用大型玻璃。统一进行商区布置、管理，广告布设统一，主次分明，色彩协调，特征性明显。很少采用国内常用的模特展示，多以实物悬挂及张贴图片，大气而持久。 二、 对在国内开发SHOPPING MALL的思考 SHOPPING MALL起源于经济发达的美国及欧洲，满足于汽车代步为代表的高节 奏时代，强调多功能、一站式及休闲性，具有明显的时代性和生命力。功能趋向多样化，并且常常与其它功能设施形成多功能综合体，它不仅满足购物需要，而且也满足文化、娱乐和餐饮等需求，这就大大增加了SHOPPING MALL的吸引力。在国内开发SHOPPING MALL应注意结合中国实情和以人为本的理念，把握好以下几个方面的定位。 1 、规模及区位：结合中国实际购物行为和人体行为需求，规模宜在3~5万平方米之内，单店多点，形成连锁，每个城市根据规模设立2~3个。从开发的角度来看宜以2~3个主力店引入以促进销售，形成人气，聚成商气，采用主力店带底铺出售更为合理。尽量避免现有多店中的步行购物街出售形式，克服自身降低产品档次的现象和单间铺位分割造成的购物间歇性。 从中国人的购物行为分析，宜设立在新开发区与老城区结合部位或城市商业中心邻步行街处。大型城市宜以百货店加超市为主力店，中小城市以“沃尔玛超市”为主力店，强调汇集人气和商气。 2 、业态组合及经营管理：从欧洲SHOPPING MALL业态组合来看，结合中国实际情况，建议采用如下几种形式： ①百货店+超市+精品店；②超市+电影城+书市+精品店；③百货店+电影城+精品店 各店均设立1~2个方便快餐冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。 精品店体现商品多样性和代表性，以品牌产品为主，功能组合应合理而完善，达到相当的档次。经营管理宜以统一的物业、商业为主。商业服务管理和物业服务管理缺一不可。经营状况的好坏直接影响到出售产品的投资回报，物业保障水平直接影响到商业活动的进行。大量配套物业（比如停车场、电力、通讯系统等）应有最高质量的保障。招商活动和商业广告等应统一进行策划和安排，形成相互烘托的效果。 3 、销售策略：SHOPPNG MALL为一大型商业项目，体现出整体性和配套性。开发商对产品定位宜体现三个方面：出售物业（客户自营或投资）+出租物业（主力店出租）+招租物业（由管理公司自行招租的功能性物业，能起到主导商气和统一基调的作用，条件成熟时可以出售）。 销售上首先要有合理的售价定位，售价过高势必影响到投资者租金期望过高，造成空铺或对开发商的反弹。其次应有服务性招商，使投资者看到风险的减少和回报的可靠性。再是应根据功能进行客户分类和限制，不能人为降低SHOPPING MALL整体经营档次。 “它山之石，可以攻玉”。欧洲匆匆一瞥，促使我们对自身产品的全面检讨，也更使我们坚定了信心，创立我们自己的“万达”品牌，建出具有中国特色的SHOPPING MALL。
