欧美汇购物中心品牌 欧美购物中心发展的启示



 在英汉字典里,MALL是林荫道的意思。较新版本的美国字典中,除了这个解释,还有一个新解释:“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中,许多商店和餐馆组成的大型零售综合体。”MALL在美国就是专指这种综合体,和泛泛地称为商业城或购物中心(SHOPPING CENTER)的建筑有明显区别。

    MALL究竟是什么?还是用实例说明比较清楚。笔者在美国东部、西部都饶有兴趣地参观过几个MALL。大体是两种情况,一种是一大片建筑物中的店铺群;另一种是一个庞大的建筑物中的店铺群。下面分别各介绍一个实例:

    1、“南海岸广场”(SOUTH COAST PLAZA)。这是公认的加州最大MALL,在全美国也数一数二。占地比北京中山公园加劳动人民文化宫还大,简直是个大公园或者一座名符其实的“城市”。这里有免费的内部公共汽车供游人观光,有可存

放上万辆汽车的免费停车场。我虽逛过几次,仍有未全逛到和如坠五里云雾之感。

    这个MALL由6家美国著名的大型百货公司如西尔斯(SEARS)、罗滨逊梅(ROBINSONS-MAY)等作为支柱组成,分别占据四角,各店面积均在1万平方米以上。它们的特点是:(1)设施先进:中央空调、滚动扶梯、地毯、人工采光;(2)商品陈列布局清新悦目、通透开阔;(3)购物环境优美,店外如花园,店内宽松洁净;(4)商品种类齐全,花色新颖,档次甚高;(5)除珠宝玉器外,各类商品一律开架售货;(6)平时顾客不多,节假日颇热闹。

    在6家大型百货公司之间,有多条各长近百米的通道相连。这些通道也是密封的,由200多家各具特色的专业商店分布通道两旁,自然形成多条商业街。漫步其间有逛街的同样感受,但绝无车辆之扰和日晒雨淋之虑,而且随处有座椅可以休息。

    这些专业店给人的印象是:(1)每个店不大,一般是一二百平方米;(2)以男女时装、鞋类店为多,约占一半,照相器材、音响、计算机、瓷器、水晶制品、工艺品、乐器等均有多家专业店;(3)有电影院等娱乐中心5家;(4)有咖啡店、各种餐饮店33家。

    2、“主街”(MAIN PLACE)。这个MALL位于加州圣安娜市第十七街,是在城区新建的一座庞大的商业大楼,面积不下五六万平方米,外面看似一个大仓库,密封,中央空调。楼外有可停几千辆汽车的停车场。楼分三层,一、二层由西尔斯等大百货公司占据四角形成支柱。四角之间是众多的专业店组成的商业街。格局和前面介绍的“南海岸广场”相仿,只不过前者是一群建筑物,后者是宏伟壮观的一整座建筑物。楼内有多处喷泉,附近有各种小吃店、饮料店。第三层有一个大型电影院。这里的专业店一般不大,但各有特色。比如有一家厨房、餐具商店,专门出售木、竹、藤制的桌椅和玻璃、瓷器、陶器制成的餐具、茶具,款式花色极为繁多而别致,商店陈列也独巨匠心。我们欣赏之余拍了一两张照片就被店员劝阻,方知这里有个业务秘密问题。这家店不卖一点塑料制品,清一色的天然原材料,引发人们回归自然的幽思和享受。

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    就笔者参观过的MALL,大体说同时具有如下三个特征:

    一是大:占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大。

    二是多:行业多、店铺多、功能多(集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体)。

    三是高:购物环境要求高、档次高、价格高、顾客群购买力高。

    国内有的大中城市近几年刮风建大商场,出现“广场”、“购物中心”热。笔者和一些同行1996年起就大力反对刮这种风,认为应正视客观条件,不图虚名。纵

观美国、西欧、日本等国近代商业史,它们大体都已度过“百货公司”阶段。我国“百货公司”尚可发展,但千万不宜贪大求洋。美国发展了少数大MALL,日本、韩国也有个别出现,多在城郊。我国人多地少,土地珍贵,更不应照搬。但凡开大店,留有一定的绿化地和较大的停车场或修建停车楼,则是应有的远见。北京王府井、上海南京路这类著名的繁华商业区,应保持其特色并充实丰富,大撤大建实为不妥。因为无论如何也是赶不上日后新区新建的大商场和商业区的。笔者目睹了著名的纽约市十五大道、洛杉矶市百老汇大街的相对衰落,实乃事物发展的必然。我国老城市繁华商业区的开发,应当预见这种新旧更替的趋势,未雨绸缪。

(作者为中国商业经济学会副会长、中国商业政策研究会会长。本文为作者在北京智开策划有限公司主办的“’99中国购物中心发展研讨会”上的讲话)

  

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