爱华网郭增利先生，现任中国购物中心产业资讯中心主任、中国商业联合会商业广场专业委员会秘书长、中国购物中心专业认证委员会办公室主任、《中国购物中心》杂志主编；2003年起出任中国购物中心系列认证课程主持人。郭先生自1992年先后担任中国商业部、国内贸易部、国家内贸局、中国商业联合会处长、主任等职，多年致力于购物中心的发展研究，提出了 “购物中心管理核心论”，购物中心兼具地产、商业、金融属性并对应三个发展阶段，以专业化推动产业化，专业化是中国购物中心发展和调整的主旋律等理论观点。 从专业角度对当前的中国购物中心发展环境和发展基础做出判断和分析，有助于我们更加准确地把握中国购物中心的发展策略，并以此来研究提高购物中心项目成功率的方法，从而最终实现以专业化推动产业化的目标。也就是说只有实现了专业化操作，中国购物中心才能上升到产业化的高度、发挥出它应有的价值和作用，在合理开发和健康运营的条件下，所整合的土地、不动产和金融资源、制造商和零售商资源的良性功能才能切实得到发挥，也才能最终达成市民精神和物质需求满足、就业扩大和税收增长以及城市功能改善的社会化目标，实现引导商业网点合理配置、商业设施升级、新区开发配套和活跃旅游、文化、消费多元化市场的产业化目标。而缺乏专业化的运做则可能导致项目背离总体商业规划、开发运营风险增大以及纯开发行为引发的金融风险，非持续性的运营思想还会造成社会和经济的负面压力，也容易产生由于项目缺乏差异而形成恶性竞争、脱离市场和消费能力需求造成社会资源浪费等多种弊端。 一、关于中国购物中心和商业地产行业的发展环境 综合来看，目前各界对商业地产和购物中心行业发展存在问题的分析日益清晰，这些问题集中体现在商业、地产、金融三种集合属性的定量和定性上，只是目前阶段要真正解决好这些问题还缺乏足够的政策引导和具体的调整举措。我们已经启动了对项目体量、行业规模、区域结构和类型结构、未来潜力以及专业要求的评价和分析机制，可以说在中国已经初步确立了购物中心和商业地产开发运营的专业化体系，有相当数量的项目开始从摸索阶段向成熟阶段过渡和转变，一批运转良好的购物中心和商业地产项目的示范作用得到了进一步的增强。中国购物中心开始得到客观并且更加科学地评估。两年多的时间，中国购物中心即步入了从成长向成熟阶段过渡这一转变。 从总体上看，中国只租不售的购物中心和商业地产项目业绩呈现稳定上升的良好势头，商户结构的调整有条不紊、商家入驻的意愿也由于项目的不断成熟而更加强烈，相信这些项目的回报周期必将随着专业能力提高而逐步缩短。当然从更广泛的范围，特别是从开发中项目的情况来看，商业品牌的资源确实还有待于进一步丰富、引进力度也需要进一步加大。 在购物中心和商业地产开发方面最大的变化是，资金筹集方式开始出现多样化的趋势，虽然目前资金筹集渠道仍然高度匮乏，新的融资通路需要加快拓展，但是作为一种进步，非理性的商铺投资热潮已经在一定程度上得到抑制。 海外资金跃跃欲试，虽然其快速推进的条件还不成熟，主要是法律体系还需要进一步完善，但是从长远发展看，不动产证券化进程必将随着专业化的深入而加快。 招商问题仍然是开发商和运营商更为关注的话题，由于不同类型的零售商对项目的合作有不同的需求，所以有更多的购物中心和商业地产项目的发展商、运营商与商业品牌的合作还处在磨合之中，招商难的问题还将在一定阶段、一定范围和一定程度上继续存在。 二、当前环境下需要打造具有竞争力的购物中心和商业地产项目 基于对发展环境的判断，提高购物中心的竞争力就显得尤为重要。要打造具有竞争力的购物中心，就需要我们增强专业意识甚至是“专业忧患”意识。需要开发商和运营商围绕如何形成更有优势和吸引力的商业环境、如何与原有商业设施形成差别以及如何更加广泛、有效地凝聚商圈人气、如何提升和满足消费等目标建设专业化团队，确立专业化理念。而这些要素的集合体也是具有竞争力购物中心的参考依据。 1、规范的环境有助于产业化程度提高 中国购物中心发展从盲目到理性，从摸索到规范当然需要一个过程，由于行业发展较晚，所以在发展过程中我们可以广泛地参考不同方面的经验和教训，回避其它项目曾经出现过的问题。可以肯定的是，较之国外，中国购物中心进入到成熟发展阶段将会经历相对较短的时间,特别是在当前环境下，有关政府职能部门已经开始意识到规范这个市场的重要性，无序的竞争得到遏制，从而为更多项目的成功创造了良好的市场环境。同时由于全行业受到普遍性重视，相关制约性因素将随着行业的壮大和产业化进程的不断深入、上下游关联企业密切程度的提高而得到更快和更加持久地改善，投融资渠道的拓宽、商业品牌的引进和创新、商业网点布局的合理和规范也势必将得到加快。 面对这样一个充满机会，而又带有挑战意义的行业，开发商和运营商如何调整自身的思路和方法，如何更早和更加准确地捕捉未来的专业走向和行业趋势已经成为重中之重。把握好这些背景性和前瞻性因素，我们就可以通过对行业和专业的深入理解和准确判断走在即将到来的调整的前列，让自己处于更加有利的位置。 2、专业问题日益受到重视 我们不难发现，在两年时间以前讨论专业问题是很容易被忽视的，但是经过两年多市场发展的考验，越来越多的机构对于专业问题有了认同的趋势，这也是行业组织所必须要扮演的角色。 很长一段时间以来，商业地产项目被理解为纯企业行为、纯开发行为，风险防范意识受到削弱，但是一些项目的警示作用使越来越多的致力于在购物中心和商业地产行业长期发展的开发商认识到了专业的重要性。中国优秀购物中心的示范作用得到了进一步的增强，我们也因此能够更加清楚地分析和总结中国购物中心成功的主要取决因素，从而更加有力地帮助更多项目走上发展正轨。 3、购物中心在地产和商业两个行业和专业领域中的地位 作为一个交融性的行业，购物中心整合了金融、地产、商业三大专业领域。资本和收益问题是最终的表现方式，而运用科学的地产开发和商业管理方法和程序是实现金融和收益目标的前提条件。从房地产业角度看，地产领域的竞争日益激烈，概念打造也越发困难，而商业地产则更为容易创造出新的亮点；从商业领域看，随着1211的临近，越来越多的国际性零售商开始关注中国市场，加上原有大型零售集团在各城市高密度的网点布局，无疑将对竞争力较弱的国内零售企业带来一定压力，但是购物中心有所不同，更多国外零售商的进入，将会给购物中心开发商和运营商带来更为丰富的商家资源，而一些商业品牌也会由于与开发商合作而缩短进入中国市场的时间和周期，所以中国零售业的全面开放从总体上会对购物中心发展产生助推性的力量。 在未来一段时间有两个方面的问题需要我们给予关注，即零售商和国内外资金。 第一，关于零售商，我们需要考虑零售商到底关注什么？零售商关注的是销售，而购物中心的作用正在于依靠功能组合，创造出与众不同的优势吸引力，帮助零售商创造更高的销售额、实现更多的利润。而优势吸引力的形成就需要特色定位、商品结构、租户结构、人性化的购物环境和行销活动作为支撑条件，而这些要件与专业密不可分。 第二，资金公司关注的是稳定的回报。开发商和运营商只有依靠专业化的开发和运营技术才能保证项目取得稳定性的回报。 因此吸引零售商和资金合作的重要前提就是项目和执行团队的高度专业化，由此才能而实现项目的高成功率、高稳定性以及预期收益价值的最大化。我们应该看到的一点是，资金与开发商捆绑、商家与开发商合作在国外已经有了很好的基础，甚至形成了一定的模式。零售商和资金对市场和项目的判断已经高度专业化，他们有自己的合作原则和合作条件，所以需要开发商所做出的努力就是要在零售艺术上向零售商看齐，在投资角度向资金公司看齐，了解他们如何分析项目，了解他们的分析方法和市场需求，由此可以看出，对于开发商和运营商而言，最需要加快弥补的不足就在专业化。因为购物中心是专业化的项目，必须要有专业化的方法和程序进行配合，才能最终形成专业化的产品，也才能真正推进开发商与零售商和资金的合作，尊重专业价值和执行专业程序将成为新一轮商业地产和购物中心发展的潮流。 4、购物中心与商业品牌和店铺的关系 购物中心市场的竞争相对小于超市、百货的市场竞争，成熟的购物中心开发商、运营商将加快扩张步伐，日益体现具有优势地位的发展潜力，将有越来越多的百货、专业店、专卖店、品牌厂商与开发商、运营商开展连锁化合作，非共享性的商业资源也将逐步进入到中国市场，从而为中国购物中心实现差异化经营创造条件。 百货：百货在购物中心的作用将会进一步加强。基于中国购物中心体量偏大的实际特点，丰富百货类种，发展和引进特色百货、专业百货、家庭百货以及高档百货已经显示出良好预期，这些百货很有可能成为购物中心调整和完善的主要力量。由于市场和体制等方面的原因，国外著名百货进入中国的热情会随着政策的开放和购物中心的成熟而加快，但是这个过程是比较长的。目前培养具有连锁扩张能力、具有特色的中国百货非常重要，国内有部分百货已经形成了与购物中心合作的特定模式。不同定位的百货进入同一个购物中心项目开始进入到实践阶段，而这个特点已经开始与国际购物中心总体趋势靠拢。 超市：为在功能组合上满足基本消费需求和客流要求，超市包括大卖场在一定时期内将依然是购物中心主力店的重要构成力量，但是随着城市外扩，购物中心类型不断丰富，并结合超市自身服务社区居民日常消费这一特定功能，我国将可能诞生一定数量的没有生活超市的购物中心项目，取而代之的将是专业超市品种。 专业店：目前家居、建材专业店走在了与购物中心合作的最前列，针对不同商业地产和购物中心项目显示出不同效果，这种合作模式将禁受市场和消费者的进一步考验，其取舍相对于其它专业店种可能会存在一定分歧意见。电器专业店正在开始改变过去独立发展的市场策略，纷纷与购物中心展开合作，担当主力店和次主力店角色，取得了双赢效果。同样，针对教育文化、医药、科技类的专业店也日益在与购物中心形成互动和互助性合作关系。从未来发展看，专业店市场与购物中心的整合速度会进一步加快。但是针对一些商圈范围存在差别或者客层非重叠的专业店种也存在脱离购物中心而独立发展的可能性。 娱乐：娱乐作为与原有商业设施形成区别的重要功能将会进一步得到增强，娱乐业的发展和娱乐品牌的进入对一些超大型购物中心项目而言面临很大机会。国外的娱乐概念店正在积极关注中国的购物中心市场。结合不同区域的文化特征、消费特征开发适合的娱乐品种极具未来发展潜力。 餐饮：餐饮功能目前在已经开业的购物中心中所担当的角色还没有完全“到位”，比较国际情况看，包括餐饮功能在每个楼层的配置、餐饮充当主力店、次主力店的情况将会有很大的改进。内地城市餐饮类店铺在购物中心内的数量比例和面积比例与香港和东南亚地区相比，还存在一定的发展空间。 特别值得一提的应该是专卖店，专卖店与购物中心的合作是最具潜力的，在购物中心定位与专卖店客层定位一致的前提下，专卖店进入购物中心的愿望最为强烈，他们需要借助购物中心的人气和商业集合力量拓展自身市场和业务，无疑这将对购物中心招商产生很好的帮助。有不少国外专卖店正在关注中国市场，关注中国购物中心的发展，今后应该会有很好的合作潜力和合作前景。 三、围绕专业化确定中国购物中心的发展策略 要取得竞争中的优势地位，我们就需要树立专业化的思维和方法，所以购物中心的发展策略也主要围绕专业化而展开。
1、购物中心的差异化、特色化，主要包括鼓励和吸引特色店铺入驻、抑制竞争对手的概念和策略、保证项目定位的创新性、抓住市场细分客流挖掘商品资源、客流资源、打造主题以帮助购物中心吸引更多人潮以及为增强购物中心变化感和新鲜感而开展的丰富并且贴近消费和生活的主题行销活动。 2、积极发展新区以及社区、邻里购物中心 3、在沿海发达城市与西部城市实施不同的发展策略 4、为拓宽资金筹集渠道和方式，应力求产权关系简单和清晰 5、拓宽购物中心的综合功能，整合物质、精神多元化的需求 6、加快闹市区百货店调整，与地产商开展集约化的互利合作 7、优化购物中心的功能组合以及在其约束下的主力店、次主力店以及其它各类店铺的配置方法，以专业思维看待不同业种和业态对购物中心的作用，推进发展商、运营商与租户形成共生共赢的战略伙伴关系。 8、尊重专业价值和管理价值 相比超市、百货等业态，购物中心在零售业全面开放后将更加具有本土化优势和综合竞争能力，有助于形成具有国际影响力的中国购物中心品牌，期待在专业水平不断提高和产业化程度不断加深的进程中，这一目标的实现能够得到进一步的加快，中国购物中心和商业地产行业一定会在规范的市场环境下，在专业化的项目操作中得到更大发展。
