爱华网系列专题：《向宝洁学什么》
第二章
宝洁关键品牌理念背后的故事第一节关键是要让更多的人感觉到舒服
宝洁经典案例
在宝洁品牌经营的历史上，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，这个品牌从诞生至今，已经存在了整整132年。1878年，公司创始人詹姆斯之子詹姆斯·诺里斯·甘保（James Norris Gamble）和一位化剂师共同研制开发出一种与当时的进口橄榄香皂质量相当但价格适中的香皂。由于这款香皂的颜色洁白，公司另一位创始人威廉之子哈里·波科特（Harley Procter），将它取名为“象牙香皂”。这个名字体现了香皂的颜色特点以及温和、耐用的特征。图21是象牙香皂不同主题的平面广告。图21象牙香皂不同主题的平面广告当时，香皂并不像现在这样普及，相关日化产品还停留在使用功能以去污为主的肥皂阶段。美国的工业革命比英国晚了半个世纪，当时的美国，对科学技术的重视并不高，处在用产品换资本的原始积累状态，很多工厂以手工加工为主。可以说，几乎没有人主动研发、改进自己的产品性能，只在乎如何在市场平台上捞金，在肥皂还能赚取利润的时代，除了宝洁，没有人主动思考如何改进现有日化产品的功能，制作升级的替代品。诺里斯为了帮助父亲打理生意，他在大学就选择主修化学专业，毕业之后留在宝洁工作。他对产品研发和技术创新的观念和做法是超出当时所处的时代的。在宝洁的整个发展史中，他也起到了极其重要的作用，是他领导宝洁系统地、主动地开展针对产品和品牌的研究工作的。诺里斯将自己的产品与竞争对手的产品带到化学实验室，分析对比这些产品的优劣，这不是简单地观察外观或者研究香味，而是分析不同品种的配方，将配方中不同成分的比例一丝不苟地记录下来。另外，诺里斯还从消费者的角度，比较各个产品的不同之处，再对比其市场销量，并总结考量结果。宝洁奇才诺里斯对技术研发有着极大的热情，无论工作有多忙，他都坚持定期记录他的研究分析成果。在当时化学学术研究机构尚且不完善的情况下，诺里斯只能采取经验积累法，不断尝试改变配方中不同的成分，争取得到如何改善产品性能的结论。除此之外，他还精心地将特定的操作步骤、原料成分和添加比例记录下来，以便精确地控制配方和操作流程，生产出质量一致的产品。1878年，诺里斯的研究终于有了突破性的进展，这就是宝洁的象牙香皂。象牙香皂的卖点主要有以下三个：第一，特有的白色外观。当时的香皂都是黑乎乎的，象牙香皂独特的白色外观直接带给消费者清洁的感受，这是得天独厚的视觉冲击力。第二，价格上的竞争优势。对比使用橄榄油制作的进口香皂，象牙香皂的原材料更便宜，成本更低，使用功能也不弱于进口香皂。第三，漂浮在水面上。普通的香皂密度较大，经常沉在水底，使用者必须很费劲地捞寻。而象牙香皂却可以漂浮在水面上，所以很受人们欢迎。象牙香皂一上市就横扫日化市场，成为不可替代的日用消费品。从此，“让消费者来决定”逐渐成为宝洁决策将哪些产品推向市场的理念准则。商家提供给消费者的是确实有消费需求的产品，而不是企业自认为其所需要的产品。王磊解读宝洁品牌的力量
一块香皂持续经营了132年，一瓶饮料（可口可乐）持续经营了近百年，这是“难以理解”的事实。1878年，清光绪年间，中国刚刚开始兴办邮政，发行的第一套邮票——“大龙邮票”现存世极少，非收藏界人士不知，价值连城；而同年诞生的象牙香皂，至今还在欧美的超市以低廉的价格走进千家万户，被更广泛的人群所接受。这是两种完全不同的传承方式。我们可以尽情地嘲笑欧美可怜的历史遗存，但他们也可以放肆地讥讽我们可悲的现实价值。如果用一句话概括中国大部分品牌走过的路，如同一场纠结难宣的错爱——“最初不相识，最终不相认”，简单而深刻。我们花费了太多时间考虑如何“哄骗”消费者，因为这样可以更赚钱，同时也更省力。这一点与国际一流品牌的经营理念是完全相悖的，他们考虑的是如何满足消费者。尽管现今在全球贸易一体化的市场经济大潮中，我们企业的品牌观念在不断地加强，但从历年“3·15消费者权益日”的晚会中，还是能看到很多企业幼稚的经营行为。深入理解宝洁“象牙香皂”品牌生生不息的精髓，要从行为学中“使人得到精神愉悦”的命题说起。在客观世界中，“我”并不是一个单纯的概念，从不同的维度衡量，“我”也有不同的表象。具体来说，“我”是“本我”、“自我”和“他我”的有机结合（见图22）。图22不同维度的“我”本我：本质的我，没有任何添加色彩的我。自我：自认的我，自己眼中的我，带有强烈的主观意识。他我：表象的我，别人眼中的我，附加有强烈的客体意识。|!---page split---|当“本我”、“自我”和“他我”完全重合在一起的时候，“我”的满足感才是最大的，“我”才是最快乐的。比如说，我自己认为“我是一个学术成果很多的学者”，这是“自我”；所有人也认同“我是一个学术成果很多的学者”，这是“他我”；而事实上，客观地考量比较，“我确实是一个学术成果很多的学者”。在这种情况下，“自我”、“他我”与“本我”完全重合，“我”的成就感就很充足，“我”也会感觉到很快乐。相反的情况是，我自己认为“我是一个学术成果很多的学者”，但是所有人都不认为我的学术成果很多，也不认为我是一个学者，尽管客观上，“我确实是一个学术成果很多的学者”，“他我”严重游离于“自我”和“本我”，“我”也不会得到快乐，反而会感觉到很痛苦。比如，哥白尼提出“日心说”，认为地球绕着太阳转，他认为自己是对的，事实上他也是对的，但当时没人认同他的观点，他就很痛苦。相同的例子还有梵高、莫扎特等。他们生不逢时，不如汉代书法名家王羲之——“本我”、“自我”、“他我”的高度吻合。在现实生活中，“我”的三个维度完全吻合的可能性几乎没有！也就是说，同一个人，自己眼中的我、别人眼中的我和事实中的我有可能是不同的三个人。这“三个人”的差距越大，“我”就越容易产生极端的行为。几乎所有的宗教都在试图全部或者部分解释“我是谁”的问题。佛教有“四大皆空”的思想，“空”并不是没有、零的意思，而是“因缘而起的存在”，佛教中达到“性空”的境界之后，就是全部都不存在了，没有了“本我”、“自我”和“他我”的区别，如《金刚经》中所说“无我相，无人相，无众生相，无寿者相”，人就成佛了，佛是没有烦恼的。道教“清净、无为”的思想，其实是拒绝外界信息对“我”的三个维度的修订。道教解释了为什么儿童更快乐而成人不快乐的原因，认为成人接受了更多外界反馈的信息，于是发现了“自我”和“他我”是不一样的，进而产生烦恼。反之，如果不接受外界信息，不发现这些差别，烦恼就会自然消失。因此，道教提出“清静、无为”的理念，一切皆自然，人力不要勉强、主动地接受信息，这样就能最大程度地淡化对“我”的诠释，达到快乐的境界。基督教主张“原罪救赎”说，释义为人生下来就是为了“赎罪”的，所以会感觉到各种痛苦，信奉耶稣可以使罪恶得到赦免。这就是说，“本我”、“自我”和“他我”是改变不了的、客观存在的，但你可以改变的是“感受痛苦的程度”。这相当于给了人们一支麻醉剂，让“我”宽恕诠释它的三个维度的差别，这样也就得到了快乐。经营品牌也是如此！——关键是要让更多的人感觉到舒服，感觉到快乐。每个品牌其实也由这三个维度来衡量：自己眼中的品牌形象、产品功能以及性价比等，这是“自我”；消费者眼中的是“他我”；真实客观的是“本我”。只有这三个维度一致吻合，这个品牌或者这个产品才能带给更多人快乐，才会被更多人所接受。比如说，房地产商开发了一套楼盘，自己认为这是“一套环境优美、质量过硬、配套设施齐全、价钱适中的楼盘”，但是，消费者不一定这么认为。很可能有的购房者入住之后，觉得不够好，售价又高的离谱。于是“他我”与“自我”发生了冲突，为了维护房地产商的品牌形象，只有两条路：可以尝试改变“他我”，打广告做宣传，提高知名度；或者尝试改变“自我”，收集反馈信息，有效降低售价，并提供更为优质的配套服务。当然，也可以完全无视“他我”与“自我”的冲突，让“本我”来慢慢改变现状。这是存在很大风险的，因为“本我”未必向着“自我”的方向靠近，一旦本来的面目更加接近别人眼中的形象，无论如何修改“自我”，都是徒劳无功的。因此，一个品牌的成就，取决于它能带给多少人舒服的感觉，这也是宝洁研发象牙香皂的原始动力。仔细观察象牙香皂的三个特点以及宝洁研发象牙香皂的时代背景，加之宝洁对产品的要求和努力，其实就是以研发完善“本我”、以超前意识取代“自我”、以功能适应“他我”的过程。我们应该怎么做
如果能像维护个人形象一样维护品牌，我们的品牌就能成为名副其实的名牌。任何一个有影响力的品牌，自己眼中的形象、别人眼中的形象与客观实际的形象必定是高度统一的。而有些企业，甚至对自己的品牌形象评价都是模糊的，只能说出一个大概印象，更不用提别人对品牌的评价了。宝洁对自己的品牌定位很清晰，在洗发水领域，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等多个品牌，但每个品牌的形象都是不一样的。如果品牌的“自我”、“本我”和“他我”不一致，通常有以下几种发展趋势：第一种趋势是劝说别人，这也是最常使用的一种方法。最常见的方法是打广告。用广告的形式，有效地告诉消费者产品的品牌形象。因此，广告的作用不仅仅是通过宣传产生消费动机、扩大知名度，其背后的原理是缩小“自我”与“他我”之间的差距。很多人都误以为广告就要做得夸张一点才有效，要把一个说成两个，这样才能同化更多的消费者。其实，这只是在消费者对品牌的评价很低且品牌本身质量很高的情况下才适用。反过来，比如说劳力士腕表，因为消费者对劳力士的印象往往超出其本质，如果继续强化消费者对品牌的苛求，等于拉大了“本我”与“他我”的距离，实际效果则会让消费者很失望。因此，劳力士的广告就很实际、不夸张，强调品牌的精神价值，同时依靠提高产品质量拉升“本我”形象。当无法说服他人的时候，品牌成熟之路往往会走向第二种趋势——改变自己。比如一些新上市的品牌，没有多余的资源投入更多的广告宣传，没有合理的办法改变别人眼中的品牌形象，在这种情况下，基本上会努力塑造产品质量，强化产品功能，塑造品牌本质的价值，争取更高的消费者满意度。宾馆、酒店等服务行业，大规模广告投入的可能性几乎为零，所以品牌形象好的宾馆、酒店，无一不特别重视其服务质量、环境舒适度等“本我”价值。只有让消费者真正满意，品牌形象才能进一步得到巩固和优化。在既不能改变他人又不能改变自己的情况下，品牌最可能向着丢失部分消费者的趋势发展，这就比较糟糕了。当某些品牌无法通过宣传引导消费者，也无法通过研发改进本身的产品质量或功能的时候，消费者逐渐流失几乎就是一个必然的趋势。通常采取的补救措施就是降低产品的售价，用低利润争取更多的消费动机，平衡消费者流失的损失。|!---page split---|这是一种饮鸩止渴的办法，但很多品牌都是主动走到这条路上的。恶意透支消费者信心、无限夸大产品功能、粗制滥造等行为，最终都会加深消费者对品牌的负面印象。在迫不得已的时候，企业只能通过降价维持市场，这就陷入了低利润、无力维护品牌的恶性循环。还有一种趋势是所有人都不愿意见到的，那就是，既不能改变他人，又不能改变自己，甚至放弃部分消费者群体也不行，那这个品牌就只有死路一条。比如说三鹿这个品牌，三聚氰胺事件之后，所有的宣传和改革都已无效，三鹿品牌的任何食用产品，降低到成本价都无人惠顾，所以这个品牌只能消亡。因此，国际上很多知名品牌都有独到的风险防范机制，对风险管理非常严格，坚决防止突发事件给品牌造成致命的影响。而我们的有些品牌，如三鹿，却在主动制造这样的机会。“罗马不是一天建成的”，品牌也不是短期内能够形成的，但品牌形象维护的基本原理却是相同的。核心要素五
缩小品牌“自我”、“他我”和“本我”的差距，关键要让更多的人感觉到舒服。第二节 品牌是一整套承诺宝洁经典案例
玉兰油，从一个小规模的品牌成长到年销售额超过10亿美元的超级品牌，充分显示了宝洁“品牌教父”点石成金的运作能力。20世纪80年代末期到90年代，美国市场乳液类和面霜类的产品年增长率平均为10%，市场前景诱人，美容产品的利润是日化产品的数倍之多。1985年，宝洁收购李察森—维克斯公司，正式将OLAY（玉兰油）揽入旗下。在这起收购案中，宝洁看中的不仅仅是玉兰油本身——当时玉兰油已经在市场上取得了很好的销售业绩，他们更看中玉兰油品牌的市场影响力。尽管当时玉兰油的品牌形象为“成熟女性保养品”，但很多年轻的女孩也在使用这个品牌，她们会说：“看，这就是我祖母使用的品牌。”总体来说，玉兰油在消费者心中的形象很好，并且有很大的发展空间。可是，现实与理想总是差距很大，宝洁遇到了未曾预料到的困难。首先，一个以洗衣粉、香皂、洗发水为主营业务的公司，并不懂得如何销售化妆品；其次，在化妆品领域，宝洁几乎等于零起步，既不能掌控渠道，也没有行业积累；再次，美容产品的创新方向并不好把握，内部分歧很大。针对现状，宝洁拟定了经营方针。为了弄清楚美容产品的市场情况，宝洁进行了缜密的研究，在全球范围内走访了数千名消费者，仔细聆听她们对皮肤美容的意见和要求，综合分析并总结出美容产品研发的方向：消费者除了担心皱纹，更关心肤色、肤质、干燥、斑点和其他老化的现象。根据调研的结果，宝洁先后成功研发出了玉兰油水晶凝露、防紫外光系列和营养霜及玉兰油护肤系列等备受女性欢迎的美容产品。充分尊重消费者的需求，是宝洁品牌一贯的作风。宝洁对品牌的定义为：“品牌是一整套承诺。”这种承诺并不是来源于广告宣传，而是来源于尊重并满足消费者的需求，广告只是一种宣传工具而已。产品研发出来以后，并不是万事大吉了。宝洁的基本原则是：推出任何新产品之前，都要进行严格的产品测试，以确保它比竞争者的产品更具优势。对市场上同类产品的分析比较是很重要的一个环节，为了使产品更有活力，要把新产品和同类产品用同一标志分组进行盲测，一组是宝洁自有产品，另一组是宝洁以外市场中该领域的几个主要品牌，盲测的结果用以判断新产品是否要继续改善产品功能。除此之外，宝洁还有另外一个产品测试工具“Consumer Corners”。在这个虚拟商店中，消费者可以对产品进行自由、自主的选择，这样宝洁就能了解消费者真正的意愿，找准目标消费者群体的利益诉求，完善宝洁对消费者的“承诺体系”。在精心的策划下，自2000年开始，宝洁推出了玉兰油多效修护系列，并迅速占领了市场，宝洁又不失时机地推出了玉兰油沐浴露等品牌延伸的产品（见图23）。2003年，玉兰油在全球的销售额已经突破了10亿美元。图23多元化的产品组合满足消费者众多的需求在宝洁的经典面试问题中，其中有一个就是：“请举一个例子，说明你是怎样通过事实来履行你对他人的承诺的。”宝洁品牌拓展的道路，正是不断地履行承诺的过程：对消费者的承诺、对经销商的承诺、对股东的承诺、对社会的承诺……王磊解读宝洁品牌的力量
品牌指对某种商品具有象征意义的图式记忆。它是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。——《行为学》品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。——《市场营销学》品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”——市场营销专家菲利普·科特勒博士品牌是一整套承诺。——宝洁公司理解品牌的内涵与价值，必先清晰理解品牌的定义。前一章介绍过品牌（Brand）有一条释义是“打印在牛、马等牲口身上的烙印”。中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法，在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采-爱华网-用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域。那么，我们能从品牌的形成史及其定义中得到什么启发呢？我们所熟知的商品价格，其实是由两部分组成的。古典经济学认为，商品有两个基本属性：价值和使用价值。商品的使用价值是商品为什么能满足消费者的需要，比如说棉花可以保暖，食物可以充饥，棉花和食物就是有使用价值的。而商品的价值是指凝结在商品中的无差别的人类劳动，农民种植棉花、生产食物，因为有了劳动的投入，出售时就需要附加一定的劳动成本。这是很容易理解的。|!---page split---|在此基础上，现代西方经济学又进行了更深入的探讨。商品的售价，往往在劳动成本与资源成本的基础上，再附加上一部分价格，这部分价格通常表现为消费者自愿付出高于商品价值的那部分货币表现。用公式表示为：商品价格=商品价值+消费者需求欲商品价格是商品价值的货币表现，有使用价值的物品，未必就有价值。比如说，空气对人来说，具有使用价值，但没有人把空气当成商品出售，所以空气没有价值。只有在特定的情况下，宇航局把空气罐装以后给宇航员带入太空呼吸，有人愿意用钱来交换空气，它才有价值。消费者的需求欲与品牌的溢价能力息息相关。市场上一个普通的女士坤包，卖100元左右，如果这个包标上“香奈儿”的商标，商品的价格就会瞬间飙升100倍，10000元才可能是它最终的零售价。因此，我们通常所说的“产品”，只是物质价值的表现载体，体现了消费者对其使用价值的认可。坤包是用来装东西的，如果消费者仅仅为了实现装东西的使用价值，对她来讲，一个普通的包和“香奈儿”的包就是一样的。而品牌则是消费者精神价值的表现载体。“香奈儿”出售的不是坤包，而是一种资质证明，它能让消费者产生特殊的心灵愉悦。而消费者之所以能够产生这种愉悦，就回归到我们对品牌的定义：品牌是一整套承诺。“香奈儿”必须要向消费者承诺：我们的坤包是独一无二的，我们的坤包是全手工制作的，我们的坤包是专供欧洲皇家女士使用的，我们的坤包是不可能低价出售的……如果没有这一系列的承诺——高贵的品质、优质的服务、良好的口碑等，“香奈儿”的包也就与普通包别无两样。宝洁公司的经营价值观是：“我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活，作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”这是宝洁公司给消费者、股东和社会的承诺。宝洁公司之所以敢从日化领域大跨度地进军美容领域，并不是来源于对自己所拥有资源与人才的信心，而是来源于通过经营可以实现它对消费者的承诺。因为宝洁公司拥有很先进的研发实验室，有周密的市场调研措施，有经验丰富的渠道专家……这一切，构成了宝洁品牌经营的终极力量。反观有的企业，向消费者承诺些什么？虚假的广告充斥着各大媒体，低劣的产品质量不断被曝光；向社会承诺些什么？对消费者投诉的冷漠，疯狂透支的用工方式，社会责任心几乎为零；向股东承诺些什么？上市圈钱，滥用信任，把股市变成揽钱的方式……
这样经营下去，怎么会有生机勃勃的品牌出现！口号不能总挂在嘴边，企业文化要落在实处，承诺必须要兑现！这是经营品牌的基本素养，企业要争取先做一个“好人”，才能取得更广泛的认同与褒奖，而不是为了利润不择手段。值得一提的是，宝洁收购玉兰油之后，将其平均售价提高了2.5倍，并适时推出一系列产品将玉兰油品牌充实起来，不但走进了大型购物商场的护肤品专柜，在超市、小型化妆品店等零售终端也同样可以方便地买到。由此可见，产品售价其实不是问题，真正的核心问题是凭什么让消费者接受这个售价——也就是消费者为什么相信你的承诺。玉兰油，在李察森—维克斯公司和宝洁公司的不同品牌理念下，竟然有着如此大的经营差异。
我们应该怎么做
宝洁公司认为品牌是与一个特定的产品领域相关的，在该产品领域中能够与其他产品区分开的一种价值定位，因此，品牌是公司对消费者所做出的关于公司的产品将会为其带来什么的一种承诺。从根本上说，品牌其实就是一个概念。消费者形成品牌概念的过程，就如同他们通过体验而形成对事物的感性认知的过程一样。所以，我们的企业要养成一诺千金的习惯，既然给出了品牌对消费者的承诺，就要遵守这个承诺，在任何情况下，都不违背我们的诺言。为此，我们要做好三件事：第一件事，对品牌带给消费者的承诺进行特别清晰的表达。星巴克的承诺是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以他们非常注重服务质量和室内的艺术设计；戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，并一直遵守自己的品牌承诺；苹果公司的承诺是为消费者生产快乐，所以它能从电脑领域拓展到手机、微型aihuau.com媒体播放器……不同公司的品牌承诺是有差异的，但品牌经营却始终围绕着承诺展开，并将这个承诺作为公司的最高原则，像宪法一样不可动摇。值得关注的是，现在很多企业对自己的品牌承诺还处于朦胧的状态，其表现是，公司的领导知道要把品牌经营到什么状态，但下面的员工都不知道，领导尽管心里清楚，但却没有用简洁有效的文字把品牌承诺描述出来，所以领导制订的经营方针，到下面一执行就走样，工作结果总是不能使领导满意。以上种种问题的关键就在于，作为领导不但要告诉员工做什么，还要让员工知道为什么要这么做。品牌承诺并不是藏在心底的一个想法，而是要落实到一句具体的标语中去。因此，必须要将品牌给大众的承诺清晰化，这样我们公司的很多决策就不会跑偏，在针锋相对的决策争论中，最关键的一个问题就是：“这么做符合我们的品牌承诺吗？”第二件事，品牌承诺要量力而行。有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主;本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少、兑现了多少。我们要切忌空泛不实际的承诺，比如“我们要做全国产品质量第一的玩具加工厂”，这个承诺其实和没有一样。承诺是一种态度，而不是一个目标。如果将经营目标当成承诺，则会为了目标而不择手段，品牌效应就会适得其反。第三件事，无条件地履行承诺。承诺容易兑现难，有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题，消费者提出不满的时候，企业却找出种种理由拒绝消费者的监督。产品和服务的质量是品牌经营的基础，做不好这些，品牌承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成；要耐心、细心；要多关注消费者关注的话题，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。只有做好了以上三件事，才算初步完善了企业对品牌的认知。核心要素六
必须给消费者、给股东、给社会一个清晰的承诺。
