爱华网系列专题：《向宝洁学什么》
第三节
让别人记住你的四个原则宝洁经典案例
象牙香皂的“品质联想”象牙香皂的名称由来是一个很有趣的故事。在象牙香皂诞生的年代，人们的品牌意识几乎为零。各家生产的肥皂普遍叫做“肥皂”，已经萌芽的品牌意识最多给自己的肥皂冠以制作者的名字，比如说“维特肥皂”等。而宝洁研发出象牙香皂之后，就强烈地感觉到这款白色肥皂将会占领大部分市场，于是便问自己：“它是不是应该拥有一个特别的名字呢？”宝洁意识到新产品必须区别于其他产品，以便消费者在杂货店（零售终端）选购香皂的时候，一眼就可以认出它。宝洁如同刚做父亲的人，抱着自己心爱的宝宝，绞尽脑汁想为它取一个能代表其一生辉煌的名字。最初的时候，宝洁并没有想好这个名字是什么，权且以“宝洁的白色香皂”为名。一次，哈里·波科特（Harley Procter）看到《圣经》第45章第8节令人深思的一段话：“你的衣服都有草药、沉香、肉桂的香气……象牙宫中有丝弦乐器的声音，使你欢喜。”突然灵光一闪，“象牙香皂”的名字从此就诞生了。Ivory是“象牙”的英文单词，听起来给人洁白、温润的感觉，进一步联想，好像还有耐用的特性，而且具有独特的产品特征——可以漂浮于水面！这样的商业品牌名字本身就意韵俱佳了。于是，宝洁在1879年7月18日注册了“象牙香皂”的商标，之后象牙香皂又取得了图文商标。沙宣洗发水的“价值联想”
沙宣洗发水并不是宝洁一手研发的，而是诞生于一位享誉国际的发型设计大师维达·沙宣之手。宝洁于1985年收购沙宣品牌，维达·沙宣表示：“如果要将产品打入国际市场，赢得更多的顾客，我们需要一个具规模的公司提供先进的科学技术以研制出更多元化的新产品，而同时又能达到我们一向要求的优质标准。”维达·沙宣任职宝洁公司的品牌顾问，积极参与产品发展和市场推广各方面的工作，从构思、配方研制、产品试验、包装设计到广告推广，他都不断地提供意见。维达·沙宣的亲身参与，确保了以他的名字命名的产品能够充分体现其个人理念和哲学内涵。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，宝洁通过沙宣树立起专业洗发、护发的形象，而广告语“我的光彩，来自你的风采”则有画龙点睛之感，沙宣从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀，从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款广告创意都张扬着沙宣的创新、专业精神（见图24）。图24沙宣的一则广告宝洁将沙宣引入中国以后，于1998年7月在北京开展了一系列活动，将这一著名品牌推向全国。沙宣夫妇及宝洁邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人，总计350多人出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。随后，沙宣夫妇向广大中国发型师传授他们的专业美发技巧，专门邀请沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好。时至今日，“沙宣”已不仅仅是洗发水、沙龙、学院或品牌的象征，它已经逐渐演化为一种标准、时尚和风格。同时，沙宣也是宝洁公司零售价最高的洗发水，因为这个品牌本身就是专业、高档的象征。王磊解读宝洁品牌的力量
歌德说：“人们见到的，正是他们知道的。”品牌联想是消费者看到某一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，如消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中树立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。美国一家普通超市里大约存放着一万种产品或品牌，足够让消费者目不暇接。美国有一家托马斯注册（Thomas Register）公司，大约登记在册八万家公司，随便抽出两个行业：有292家公司生产离心泵，326家公司制造遥控器。从2009年国务院新闻办召开的关于我国知识产权保护状况的新闻发布会上得知，我国注册商标累计总量已达344万件。在这样海量的品牌信息里，哪怕是神仙也记不住其中一小部分。所以，建立品牌在人们头脑中的联想就特别重要。信息时代，品牌到人们头脑中的路径就像是一条常年堵塞的高速公路，超车而造成后来者居上的可能性越来越小，品牌达到预期目标付出的成本却越来越大。一个品牌丰满的品牌联想往往能起到事半功倍的效果，反之，如果品牌联想的导向有问题，其后果就是在堵车的基础上再绕路，很有可能与品牌战略背道而驰。总体来说，品牌联想分为四类：第一类是“品类联想”。品类联想是指消费者通过品牌标志所产生的有关品牌代表物所对应的类别的联想，此类联想是品牌联想体系中最表层、最基础的联想束。当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。比如说宝洁的“飘柔”“海飞丝”这两个品牌，一看名字，就很容易联想到这是洗发水品牌，即使从没接触过这两款品牌的消费者，也绝不可能把这两个品牌名字联想到饮料那里去，这就是品类联想的作用。反之，如果品牌的品类联想有问题，假设一种实木地板的品牌叫做“清风”，消费者很难从品牌上联想到产品的品类，甚至用广告的方法强化记忆也不能做到，那么在品牌推广的过程中，必然要受到更多、更大的阻力，这种建立联想的投入，也许是个无底洞。第二类是“品质联想”。品质联想是消费者根据品牌标志所产生的有关品牌对应物质量优劣的联想，此类联想是消费者对企业产品功能和品质的抽象评价，它是在基于品类基础之上所产生的联想。“何大壮”可以是一个男孩的名字，但绝不可以是一个女孩的名字；“潘婷”可以是洗发水的品牌，但绝不可以是剃须刀的品牌。正如象牙香皂的命名，一个品牌的名字本身就能给消费者形成第一印象，在心理学中称作“晕轮效应”。晕轮效应（The Halo Effect）又称“光环效应”，指人们对事物的认知判断首先是根据个人的好恶得出，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。在品牌传播推广的过程中，很显然，花费同样的精力和资源，象牙香皂的推广效果要远高于“宝洁的白色香皂”的效果。第三类是“利益联想”。利益联想是指消费者通过品牌标志所产生的有关商品对消费者效用方面的联想，此类联想是居于产品本身功能之外的联想，属于外延产品的范畴联想。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的、内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机；情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关；体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。象牙香皂的利益联想是很丰富的，象牙首先能联想到白色，然后是耐用、品质、高贵等等。在市场经济初期，我国曾经有一个很有名的品牌叫“傻子”瓜子，这个品牌的利益联想就不是很好，相比之下，“洽洽”瓜子就更能带给消费者愉快的感觉。第四类是“价值联想”。价值联想是指消费者通过品牌标志所产生的有关商品对消费者精神价值方面的联想，此类联想是居于产品本身功能之外的联想，它属于外延产品的范畴联想。汽车品牌“劳斯莱斯”与“凌志”，显然前者给消费者的感觉更为高档，当然，这是通过品牌经营长时间的积淀结果。钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌价值联想。因此，如果将产品消费群体定位为高层消费者，则必须建立高档的价值联想，所做的宣传推广策划也必须有档次、有品位，正如沙宣在中国的种种尝试一样。相反，如果将产品定位为大众消费品，则要贴近生活，塑造“实在”的价值联想，否则就会让大众弃而远之。图25是品牌联想的类别和结构关系示意图。图25品牌结构关系示意图 我们应该怎么做我们必须注意一点：生产者或者经销者对其品牌永远比消费者有更丰富的品牌联想。这就好比你永远比邻居更熟悉你家的孩子一样。有时候，我们的企业对自己的品牌形象过于自信，以至于错误地认为消费者可以产生和品牌所有者相同的品牌联想。事实上，将品牌联想有效传递给消费者需要一条通路，在打通这条路之前，必须对自我品牌的四大联想进行清晰的描述。对此，我们可以总结出让别人记住你的四个原则：原则一：根据消费者心理导向，确定品牌品类联想。我曾经在一家制药企业做顾问工作，最初这家企业生产的药品销量并不是很好，但各方面的工作都在按部就班地开展，该投入广告就投入，该促销就促销。但销量就是一直上不去，企业领导也百思不得其解。后来，经过品牌调研，终于发现了问题所在。消费者一直认为这家企业的产品是西药，而事实上，他们的主打产品却是中药。中药和西药的联想差距是很大的，人们普遍认为，中药的副作用更小，这就是品类联想出了问题。于是，公司把宣传的策略重点放在品类宣传上，两年之内，这家公司的销售额增长了十个亿！品类联想一定要基于消费者的心理诉求。也就是说，要找到消费者对该品类的心理未满足区域，然后尽可能地将品牌定位在该区域，让消费者对品牌品类一目了然，形成深刻的印象。原则二：根据品牌的精神价值，确定品牌品质联想。品质联想只可以向正面定位，不可以向负面定位。没有任何一家企业将自己的品牌品质联想导向低品质。为此，在确立品牌品质联想的时候，首先要挖掘出品牌的精神价值，把精神价值提炼出来，才能形成优秀的品质联想。象牙香皂的精神价值洁净（白色）、耐用、方便（能浮于水），“象牙”这个品牌名字高度吻合了它的精神价值。如果我们发现了自己品牌的宣传语、促销方式等与精神价值相背离，一定要及时更改过来，否则就会伤害消费者，影响其购买的信心。原则三：根据消费者显性与隐性的消费需求，确定品牌利益联想。利益联想是消费者购买产品最基本的动机，因此格外关键。消费者购买产品，一定是为了实现产品功能，而利益联想则关系到消费者的诉求能否被满足。总体来讲，绝大多数品牌的利益联想可以归纳为成就感、安全可靠、快乐、有创造力等几个方面，我们需要做的是利用连线法将品牌定位与相关利益联想明确出来，选择关联度高且排序靠前的作为品牌备选利益联想。关于这部分的知识，是品牌量化管理的重点内容，将在本书其他章节详细展开介绍。原则四：根据消费者的消费习惯，确定品牌价值联想。每个品牌的目标消费群体不同，消费习惯也不同，企业要根据消费者的消费习惯确定品牌的价值联想。价值联想也不是一成不变的，宝洁刚进入中国的时候，由于当时洗发水还没有普及，走的是高端路线。随着日化行业的发展，以及市场竞争的加剧，宝洁在中国主要产品的价值联想也不断地调整，以适应变化的外部需求。总之，想让别人有效记住你的品牌，就必须根据以上四个原则明晰品牌四大联想。我们经营品牌的一切活动，越符合品牌联想，就越有效果，品牌传播也就越快、越广、越有利，反之，如果违背了品牌联想，则品牌必将趋于消亡。核心要素七
丰满你的品牌四大联想，让别人记住你！第四节 不是所有的商品都需要品牌宝洁经典案例
宝洁在消费性纸制品业务上的努力，是一场旷日持久、艰苦卓绝的战斗。今天，宝洁在消费性纸制品领域，拥有帮宝适、Bounty纸巾等超级名牌，在20世纪60年代末至70年代期间，消费性纸制品一度成为宝洁业务最重要的增长点。但是，当初宝洁初涉这个领域时，却冒着极大的经营风险，因为当时宝洁不但不熟悉这个领域，并且巨额的资金投入也是对宝洁领导人勇气、毅力及战略眼光的考验。1957年，位于美国威斯康星州绿湾市的Charmin纸厂，是一家生产卫生纸和纸巾的工厂。这家工厂虽然有着66年的历史、一千多名员工，但却一直挣扎在生存线上。Charmin纸厂的产品竞争力不强，消费性纸制品市场长期被斯科特纸业（Scott Paper）和金佰利公司（Kimberly-Clark Corporation）重兵把守，别的公司很难从中分得市场份额。宝洁之所以决定进入消费性纸制品领域，主要是担心该领域的成熟会导致宝洁的传统优势业务——香皂和清洁剂业务萎缩，如果消费者可以方便、经济地使用一次性纸巾，那么就不愿再去清洗手帕之类的东西，从而使得宝洁丧失优势业务。因此，宝洁决定先发制人，在消费性纸制品可能危害到公司业务之前抢先进入。宝洁收购Charmin纸厂之后，前景并不乐观。从1957年到1963年的6年间，宝洁在消费性纸制品领域毫无建树。当时的市场已经被竞争对手分割完毕，竞争格局已经形成，即便以宝洁的营销实力及品牌威力，也很难抢占更多的市场份额。这种情况几乎一直延续到超级品牌帮宝适的问世（见图26）。图26超级品牌帮宝适一次性纸尿裤并非宝洁首先研发出来的，但却是宝洁推广起来的——宝洁让所有消费者都能够买得起、买得到。1961年12月，帮宝适改良型一次性纸尿裤在美国伊利诺伊州皮奥利亚市（Peoria）首次与消费者见面。随后，宝洁又做出了一系列的改善努力。首先是售价问题，帮宝适零售价为0.1美元，如果长期使用，大多数普通家庭认为开销过大。经过宝洁工程师的研发，创造出一套新的生产流程，在一年的时间里，让成本迅速下降，1962年底，帮宝适的零售价降到0.06美元。这解决了让消费者“买得起”的问题。之前，一次性纸尿裤只在药店出售，帮宝适的营销团队创造性地将其放到杂货店和超市中销售，这让更多的消费者能够广泛地接触到产品，并随机产生购买的欲望。从宝洁开始这样的销售尝试之后，各种一次性纸制品才走进超市。这解决了让消费者“买得到”的问题。完善这两项尝试又用了大约一年多的时间，1964年10月，帮宝适引爆美国市场。1969年，帮宝适成为宝洁仅次于汰渍的第二大品牌，甚至出现供不应求的火爆销售场面。随后宝洁开始拓展欧洲市场。到1970年的时候，帮宝适的市场占有率高达92%！|!---page split---|消费性纸制品对品牌的依赖并不大，尤其是一次性制品，零售价格比品牌更能左右消费者的购买动机。帮宝适的成功，不在于宝洁品牌延伸的威力，而在于创新型的生产流程以及销售模式。是宝洁让一次性纸尿裤的消费者群体“买得起”、“买得到”并且“愿意买”。王磊解读宝洁品牌的力量
各个领域的商品，对品牌的依赖程度是不同的。现在很多人容易走向两个极端：一种是品牌万能论，认为任何商品，只要广告打得好，都能建立品牌效应，而品牌效应一旦形成，就可以更好地促进商品销售；另一种是品牌无用论，认为品牌建设耗时费力，作用并不显著，变化巧妙的推销术才是商品抢占市场的不二法宝。实事上，这与商品所处的领域有关。在某些领域里，品牌的作用更加强悍，甚至出现消费者为了品牌而忽略商品本质的现象，人们愿意购买品牌而非单纯地购买商品。而在其他一些领域，品牌的作用并不明显，名牌与非名牌对商品销售的促进作用几乎可以忽略不计。比如说一次性筷子，作为一种常用餐具，恐怕没有人愿意多花钱购买一双“名牌”筷子。一次性纸尿裤和纸巾也是如此。消费者更多注重这类产品的价格和质量，在价格和质量趋于同等的前提下，才会优先选择消费名牌产品。宝洁能将帮宝适建设成为年销售额超过10亿美元的重量级品牌，是很不容易的，这是大多数企业难以望其项背的经营实力。如果我们注意观察，就会发现，大多数人的手机更换周期不超过三年，追求潮流的人几乎一年一换。但是，大多数人家里的电视机更换周期都超过十年，即使追求潮流的人，也不可能一年换一台新电视机。造成这种现象的原因并不是因为手机小、电视大，哪个更方便更换的问题，而是消费者的精神诉求使然。手机的使用环境经常在公众场所，所以手机的部分使用价值的体现，已经等同于装饰品，就如同首饰一样，一个时尚的手机会令主人春光满面、自信满满。因此，在实现通讯的基础功能之外，各个手机生产商现在越来越注重产品的外观、个性、价格，以及其品牌的价值联想。而电视机的使用环境是私密场所，绝大多数电视机都是摆在家里的，平时只有自己家人看得到，所以更加重视质量、功能、服务，以及品牌的品质、利益联想。没有人天天炫耀自己家的客厅内摆放着索尼家庭影院，但却有人整天拿着最新款的时尚手机到处招摇。消费者对产品精神价值的诉求不同，造成各领域商品对品牌的依赖程度也有所差异。商品对品牌的依赖程度可以参看图27。图27商品对品牌的依赖程度知识度是指商品的科技含量，或者该领域生产商的准入壁垒；参与度是指商品的需求程度，也就是消费者对商品使用功能的依赖程度。从图27中，我们可以看到，在参与度和知识度双高的区间内，品牌更容易发挥应有的效应。如果在参与度和知识度双低的区间内，投入品牌建设并不能很好地带动销量。比如说汽车消费，在中国，买车的人大多数不将汽车看做代步的工具，而是一种身份的象征，所以汽车的品牌价值就格外重要。因此，汽车制造商、经销商需要投入更多的资源塑造产品品牌，哪怕是价格便宜的QQ汽车，也要为消费者建立更丰富的品牌联想，品牌建立不起来，产品就很难销售出去。再比如说大米，很少有买米追求品牌的消费者，大米永远不能成为一种时尚流行，大米是生活必需品，富人吃，穷人也要吃，所以绝大多数消费者从大米的性价比上产生消费欲望。因此大米的生产商如果耗费资源打造产品品牌，是非常费时费力的，甚至根本建立不起来品牌形象。我们还可以发现，纸巾在双低区间，既没有很高的技术壁垒，又没有大量的消费需求，所以宝洁后来者居上，能将帮宝适做成一个全球名牌极其不容易。当初，宝洁在进入消费性纸制品领域的时候，公司内外分歧都很大，以至于多年之后才开始对新领域进行重点投资。宝洁擅长的是高参与度、低知识度的产品营销，性价比是宝洁最致命的市场武器，但这个国际一流公司可以将品牌经营经验泛化到它所不熟悉的领域，比如化妆品、制药等领域，这是我们很难效仿的。我们还注意到，服装领域在双低区间内，这容易让人产生疑问：现在大多数消费者购买服装的时候，品牌是很重要的！各个服装生产商也在积极树立自己的品牌形象，比如七匹狼、九牧王、ONLY等，那怎么会和纸巾在一个区间内呢？我必须要指出，这个图不是静态的，而是动态的。这是建立在大众消费基础上的一张即时图，它随时都在变化之中。城市消费者对服装品牌的依赖程度较大，但大多数农村消费者或者家庭收入中等偏下的消费者，购买服装是为了实现商品的使用价值，而并非是为了满足对服装品牌的精神需求。在北京、上海、深圳、香港等发达地区绘制这张图，原点会向左下方偏离；如果在贫困地区绘制这张图，原点就会向右上方偏离。也就是说，在发达地区，服装的技术含量会增加，质地、原料、做工等代表知识度的因素会增加，同时消费者对服装的需求也相应增大，不再满足于“衣能蔽体”，而是追求时尚、美观，这样服装领域就动态变化到双高品牌区间。而在贫困地区正好相反，服装的技术含量会降低，消费者更注重服装产品的使用价值，对服装的需求也会相应减少。宝洁的产品也是这样，在贫困地区没人关注宝洁洗发水的质量、功用，而价格是最关键的，哪个便宜买哪个。所以我们要动态地应用这张参考图，不能刻舟求剑。国际化的市场和国内市场参考系数也不一样，如果是外贸领域，就要重新调研，找到自己产品所处的领域区间，为企业领导的品牌决策提供依据。我们应该怎么做
我们必须测量我们的产品领域所在的区间，这是非常重要的。如果你的产品领域在高知识度、低参与度的区间内，也就是产品技术含量高但不常用，比如说建材，那么做品牌并不是销售增长最好的方法。对销售额促进作用最大的办法是扩大生产规模，加大供应量，再或者是提高技术壁垒，改进作业流程，提高生产效率，这些都是比投资品牌更加长远的利润增长方式。同样的道理，在双低产品领域区间，营销渠道就特别关键。瓶装饮用水就在这个区间内，没有很高的技术含量，也没有刚性的消费需求，这种产品的营销渠道建设就特别关键。这里也会让人产生疑问，那就是有的矿泉水公司每年投入品牌建设的精力也不小，广告花费惊人，而且品牌资产巨大，怎么能说它渠道建设优先于品牌建设呢？深入分析一下，矿泉水公司在品牌建设方向的投入，其实是为了使它的营销渠道更加通畅。就是说，品牌效应让大小店面都愿意销售这种水，而不是为了增加它的品牌资产，品牌宣传是为营销渠道服务的。非常可乐就犯了这样的错误，“中国人自己的可乐”，在品牌建设上投入了很大的精力和资金，但没有落实到渠道建设中。最后造成一种很无奈的现象，大家都知道非常可乐，也愿意购买非常可乐，但就是买不着，因为超市、店面等零售终端都没有卖的。这样的品牌建设投入就是在浪费企业资源，倒不如少打些广告，把资源用在产品铺货中，让消费者可以很方便地接触到产品。在营销渠道阻力很大的时候，再投入资源做品牌，用品牌效应打通渠道。在一些富裕地区，瓶装饮用水的需求量增加，则向着性价区间偏移。这个时候就不但要把营销渠道做好，也要注重产品的零售价。可以考虑的实际经营策略是适当减少广告成本和品牌经营成本，以达到降低零售价的目的。如果倒过来，增加宣传成本，造成零售价上扬，企业最终的利润反而会下降。这就解释了为什么有时候广告可以增加销售而有时候却对销售无能为力的原因，有些领域的产品不在对品牌敏感的区间之内，盲目地投入并不会见效，甚至会导致企业的亏损。有很多人问我同一个问题：我们要投入精力做品牌，然后我们的经营成本就会增加，这导致产品零售价上涨，失去了和竞争对手展开市场竞争的筹码，那我们做品牌还有什么意义呢？其实，这就是没有弄清楚产品领域状况的问题，如果处在性价区间，产品性价比就比品牌更有利于销售增长。必须注意的一点是，要综合地衡量所有因素，而不能进入到“非此即彼”的极端判断。从长远的利益考虑，经营品牌要比经营产品、经营渠道、经营产能规模更有价值，品牌资产就像无形的银行，每分投入都会被储存起来，只不过在不同的领域要有所侧重，这才是一个成熟的经营思维。核心要素八
测量产品所在品牌区间，用最少的资源做效益最大的事。第三章宝洁产品理念解析第一节 定价的大学问宝洁经典案例
1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在二三线城市，有的人曾经这样回忆海飞丝：我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖28块钱一瓶，而当时我妈的月工资是128块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞丝洗过头的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候，图31主打清洁、去屑的海飞丝洗发产品我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回呢！时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至有时候还会浪费一些，更不会用清水去涮瓶子底儿了。”摘自白晶著《宝洁20年》，第一财经周刊封面文章，搜狐财经频道2008年8月14日转载，转载地址：
http://business.sohu.com/20080814/n258864019.shtml图31是海飞丝的一则广告。1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%！1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代结束了。宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则：其一，产品定价支持市场营销策略。其二，价格调整必须保证公司财务目标的实现。其三，零售价必须适应现阶段的市场环境。在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长！其意图是用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级（县乡）农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。王磊解读宝洁品牌的力量
总体来讲，企业的定价策略分为以下三种：|!---page split---|最重要的：撇脂定价（Skimming Price）。
这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略。我们生活中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小、顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场，或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就会迅速降价。浙江某集团从1993年开始生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口同类产品的50%。1994～1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，产品供不应求，因此制订了高价撇脂策略，产品销售利润达60%～90%，短短三年公司净资产增加五倍，完成了原始积累。1997～2000年，竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，于是采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26～28元。由于该企业率先降价，销量大升，市场占有率从全国第七位上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。捕捉到这一市场信息，集团迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格，比普通胶合板的定价高出30%～50%，而制造成本仅增加了10%左右，深受消费者欢迎。国际一流的企业，都是运用撇脂定价战略的高手。诺基亚、摩托罗拉、三星、微软、Intel、苹果、甲骨文……最先推出市场技术领先的产品时，都会刻意减少市场供给，谋求短期利润最大化。当竞争对手跟上来时，他们就开始打价格战，用前期的利润打压竞争对手，占领中低端市场，随后新产品继续上市，形成良性循环。最普遍的：渗透定价（Penetration Pricing）。
渗透定价与撇脂定价正好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉，而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加。因此要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，二是受中国加入WTO的影响，车型频出，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至3.58～5.25元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元——中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆定单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。价格战一直是国内企业构筑品牌壁垒最普遍采用的方法。总体评价，国内企业普遍还处于制造业偏重的阶段，技术壁垒并不高，同行随时可以仿造任何一款优势产品。因此，价格战就成为占领市场最普遍的武器。但是，从长远利益考虑，价格战并不是企业长治久安的好办法。卓越的市场领导者必须会构建自己的研发优势，用功能优越的产品占领高端市场，辅助老产品渗透定价的策略，同时把握中低端市场。宝洁打价格战的最终目的不是扩大销量，而是挤压竞争对手，将品牌系列布局为满足不同层次的需求。最保守的：试销定价（Trial Pricing）。
试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。如微软公司的数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。某企业欲投资一款儿童玩具，为了验证产品的市场需求，他们先生产了200件产品，并且在公园、游乐场、学校附近等不同的地点，进行不同价格的试销。经过试销，该企业发现这种玩具颇受6～12岁儿童的欢迎，而且公园和游乐园是最佳促销地点。于是投入规模化生产。但在试销之前，该企业将产品定位为3～6岁孩子的玩具，如果不经过实际检验，很可能投资方向错误，或者营销策略失误，而造成无法弥补的损失。值得注意的是，试销投资要量力而行，资金投入额度不能过大，一般投资试销时的投入约是后期投入的1/3，即项目总投资额约N万元时，试销时的投资额不能超过N/3万元。试销定价是介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，基于先立口碑、再打品牌的考虑。目前，国内企业对试销定价的认知普遍不足，更愿意采取极端定价方式，要么高些，要么低些。事实上，如果先用试销的方法，在客观环境中考察市场情况，然后再根据反响调整营销战略，我们的企业就可以走得更稳健一点。我们应该怎么做
毫无疑问，一个合适的定价会让营销战略更顺利地得到执行。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反应。在实际经营活动中，定价除了要参考市场需求、供求关系，还要重点考虑消费者的心理因素，一个合适的价位会最大化地刺激消费者的购买欲望。根据消费者心理，通常有以下四种定价方法：第一种是精品定价法。精品定价经常用于对奢侈品的定价，指对一些名牌溢价空间很大的产品，往往可以利用消费者仰慕精品的心理，而制订大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的劳力士手表，在我国市场上的售价从几万元到几十万元不等。消费者在购买这些奢侈产品时，关注品牌重于关注产品功能，关注心理感觉重于关注应用感觉，通常是买给别人看的，而非买给自己用的，所以产品必须体现出炫耀的价值，目的是通过消费，获得极大的精神满足。第二种是尾数定价法。对于日常用品，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜且定价精确的感觉。低值易耗的产品，经常采用尾数定价的方法。比如说牛奶，超市零售牛奶有时候会特意留几分钱的零头，比如一袋奶的零售价格为2.94元，为了找零方便，捆绑销售，五袋一个包装，或者十袋一个包装。这种定价法让消费者产生一种精确的心理感觉，认为厂家已经把价格制订到以“分”——这个基本退出流通领域的货币——来衡量的标准，给消费者一种很实惠的感觉。值得一提的是，尾数定价多为不足，而非盈余。比如说牛奶零售价2.94元和3.05元相比较，不足3元能给消费者一种占便宜的心理感觉，但超出3元却给消费者一种多付钱的心理感觉，尽管这两个价位相差不多。第三种是整数定价法。由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，对价格较高的产品，特别是耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。由于消费者和生产者的信息不对称，消费者知道的产品信息要比生产者少得多，对质地、工艺等影响售价的因素鉴别困难。所以，整数定价法可以明确地传递品牌价值联想，有利于消费者信心的建立。第四种是习惯性定价法。消费者在长期的消费中，已经形成了一个参考价格水准，个别产品难于改变消费者习惯的心理价格。比如说瓶装饮用水，如果个别产品的定价低于消费者习惯的心理价格，易引起对产品品质的怀疑；如果高于习惯性的价格，则可能受到消费者的抵制。事实上，低价矿泉水与高价矿泉水都有企业尝试过，但最终都出现了不同程度的亏损。因此，企业定价时常常要迎合消费者的习惯心理。核心要素九
科学的产品定价是品牌传播的双翼。第二节 决定优劣的七类消费者研究宝洁经典案例
宝洁公司洗发水市场调查问卷1.请问您知道宝洁公司的洗发水（如海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、飘柔）吗？A.知道→继续B.不知道→跳到第5题2.以下洗发水您最常用哪一种？A.海飞丝B.潘婷C.沙宣D.伊卡璐E.飘柔3.您觉得使用后的效果如何？A.一般B.好C.非常好4.你会继续使用吗？A.会B.不会5.你会选择以下哪一种洗发水？A.海飞丝B.潘婷C.沙宣D.伊卡璐E.力士F.飘柔G.夏士莲H.清扬I.其他(续)6.您使用什么规格的洗发水？A.小包装袋B.中等瓶装C.大瓶装D.其他7.您觉得产品的外型设计对购买的影响如何？A.没影响B.一般C.影响很大8.您选用产品的价格为：A.10元以下B.10～20元C.20～30元D.30元以上9.您在选购洗发水的时候，会优先考虑哪个因素？A.价格B.功能C.品牌D.电视广告E.朋友介绍F.其他10.您选择洗发水的主要目的：A.去头屑B.柔顺C.止痒D.直发11.您一般会在哪儿购买？
A.超市B.商店C.批发市场D.药房12.您选择在以上地方购买的原因：A.方便B.品质保证C.服务态度好D.便宜E.其他13.以下洗发水促销方式中，最吸引您的是哪一种？A.有赠品B.现场打折C.抽奖活动D.有护发素配套14.您会选择多重功效的洗发水吗？例如水疗、焗油、直发、去屑、止痒合一。A.会B.不会15.给您印象最深刻的洗发水广告是：（1000字以内）宝洁的市场调研部门是非常强大的，拥有成熟的市场研究技术和市场研究队伍以及强大的经验数据库。这些使宝洁的市场部能够快速整合来自各个渠道的市场信息，保证得到最前沿的调研数据，供决策者参考。宝洁的市场信息来源不仅限于市场部门，而是来自多种渠道，包括公司一线销售团队，甚至公司外部的经销商、零售商等。宝洁的市场调研问卷种类也多种多样，善于从不同的侧重点综合收集来自公司内、外部的各种有效信息。
王磊解读宝洁品牌的力量
消费者共分为七类，也就是说，只有七种消费者在左右我们企业的销售额。我们需要做的是，找出整体消费者群体是如何分布到这七个区间内的，并根据这七种消费者区间不同的特性，制订合理有效的营销策略，引导更多人熟识我们的品牌，选择我们的品牌，忠诚于我们的品牌。这些工作，首先要从市场调研做起。自从20世纪30年代起，宝洁就一直坚持做消费者研究，最主要的方法就是每年抽调大量的资源进行消费者调研。国际一流的公司都十分重视针对消费者的数据采集，并逐步建立起本行业的调研数据库，为企业决策提供必要的数据分析支持。市场调研的“高投入、低效用”往往令企业产生莫名的畏惧与担忧。事实也是如此，很多企业花大力气、投入非常多的资源，包括聘请专业调研公司来进行调研，最后的调研结果却对实际经营工作的指导意义甚微。国外著名企业却不这么看。他们认为，究竟谁真正把握了市场，赢得了主动，市场是能够检验的。因此，他们认为研究市场比研究对手更重要，只有尊重市场，才可能获得市场的青睐。那么，为什么国内企业却对市场环境如此漠视呢？其中最主要的原因是——没有正确把握调研市场的方法和目的，因此造成了资源盲目浪费和很多不确定性结果的出现。在这种恶性循环中，市场与企业的距离变得越来越远。消费者对产品的态度归纳起来可以分为如图32所示的七类，该图可用来进行整合品牌的评估。图32整合品牌评估模型分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数，可以分析出目前消费者主要集中在哪几个群组、这部分消费者存在的原因等，为修改市场营销策略提供方向。一般来说，每一组都对应地存在不同的市场问题，可以采用不同的市场策略去解决。各组人群相应的市场问题及一般对策参考表31：表31
组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组不知道品牌宣传计划，产品获知渠道修改媒体计划K=0G2组知道品牌但不在品牌选择集合内，而且没有计划体验产品营销概念的独特性，品牌形象修改广告概念K=5G3组知道品牌和功能，在品牌选择集合内，但不是第一选择品-爱华网-牌，且没有计划体验产品与竞争对手的差别，未能满足消费者需求有针对性地修改广告K=10(续)组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G4组知道品牌，在品牌选择集合内是第一选择品牌，但没有体验过产品销售人员的水平，现场环境，店面数量，促销及产品价格加强促销、铺货、现场环境陈设和销售人员培训K=15G5组体验过产品，但不在选择品牌集合内产品各方面因素，如质量、设计等改进产品打击假货K=50G6组体验过产品，在选择品牌集合内，但非首选与竞争对手的产品价值对比增加产品价值加强品牌形象K=80G7组体验过产品，在选择品牌集合内，而且是首选如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100根据整合品牌评估模型可以得出该产品的综合品牌评估指数为：|!---page split---|品牌指数=（100×G7）+（80×G6）+（50×G5）+（15×G4）+（10×G3）+（5×G2）+（0×G1）其中，G1～G7为各组消费者占调研消费群体的百分比，最理想的情况是所有消费者都是品牌的忠诚用户，也就是全在G7组；最糟糕的情况是所有消费者都不知道这个品牌，也就是全部在G1组。一些品牌拥有很高的品牌指数，比如说南孚电池，测评的品牌指数高达90多，在调查的10个人里大约有9个人使用或购买南孚电池。也有一些品牌看起来很风光，知名度很大，但品牌指数却很低，消费者集中在G2、G3组内，尽管依靠铺天盖地的广告维持品牌传播，但企业实际的销售额和利润却始终上不去。我们应该怎么做
我们可以针对满足不同消费者区间的需求，引导消费者趋向于成为品牌的忠诚用户。如果策略选择错了，经营就不会有结果。而制订策略主要依据企业对市场的把握程度，也就是针对品牌指数的测量。只有精确地知道主体消费者分布在哪个区间，才能更准确地研究他们的需求，把握经营的机会。中国西部的一家著名制药企业，2003年的销售额是5.8亿元，他们的产品在药店里都能买到，价格也不贵。2004年，这家企业的销售额下滑到5.2亿元，财务报表上清晰地显示，虽然销售下滑6000万元，看起来好像不多，但年终纯利润却几乎等于零。面对这种局面，这家企业进行了一次详细的市场调研。在全国抽取5个样板城市：北京、广州、成都、上海、沈阳，每个城市找到300名消费者，做了一次问卷调查（见图33）。图33品牌指数测量分析通过品牌指数测量我们发现，44%的消费者处于“听说过这个产品，但从来没打算试用这个产品”的范围内。这证明品牌知名度还是很高的，但是客户忠诚度不高，忠诚客户仅仅占到了12%。于是，这家制药企业就找准了工作的重点。首先，对12%的忠诚客户与44%的潜在客户进行比较，发现两类群体对该厂产品的品质联想、利益联想和价值联想几乎是相同的，也就是说，忠诚客户与潜在客户对该产品的价格、个性、知名度、质量的认知大体是一致的，但是，对品类认知却大不相同。在44%的潜在客户中，有90%的消费者认为该产品是西药，而12%的忠诚客户中，几乎全部消费者都认为该产品是中药或者保健品。于是，企业马上就找出了阻碍销售成长的最重要的因素，接下来，市场部围绕提高客户态度展开一系列的工作，确定了广告、包装、促销等多个工作项目。该企业2005年3月回款9200万元，比2004年同期提高近一倍。接下来的9个月中，几乎每个月销售额都比2004年同期提高50%以上，2005年年底，该厂完成8.2亿元销售额，比2004年提高了60%。2006年调研显示，原来44%的“听说过这个产品，但从来没打算试用这个产品”消费者比例下降到33%，而原来12%的忠诚客户比例提高到22%。其实，经营品牌并没有想象中的那么难，但是领导者必须首先找准经营策略的方向。如果方向错了，实际的结果就可能南辕北辙。通过有效测量品牌指数，可以辅助企业发现潜在的消费需求；通过满足主要消费者分布区间的需求，可以使经营效果得到明显的改善。有关更为详细的品牌调研问卷，可以参考《有效制订年度经营计划》（王磊著，2010年1月机械工业出版社出版）。总之，我们不能把经营方向建立在自己想象的基础上，不能认为我觉得应该怎么办，于是就必须怎么做。这些数据必须来自真实的市场反馈结果，而不是企业领导班子开会讨论出来的结果。核心要素十
七类消费者决定品牌市场份额，找到最关键的消费者群体，也就找到了企业经营的方向。第三节 布局竞争优势宝洁经典案例
宝洁的第一支牙膏命名为Teel，是一种液态牙膏。不过，Teel在市场上的表现一般，并为宝洁惹来了一场诉讼。1943年，美国牙医协会鼓励联邦贸易委员会指控宝洁关于Teel的一项广告失实。这场官司历时十年之久，最终贸易委员会撤销了此案，尽管宝洁得到了公正的裁决，但从此与美国牙医协会的关系恶化。20世纪40年代末，宝洁在牙膏领域的主要竞争对手高露洁顺风顺水，Teel在市场上失利。但宝洁绝不甘心就此撤出牙膏市场，因为如果高露洁独占鳌头，那么生产高露洁的联合利华就有实力进一步加大其在清洁剂领域的投入，宝洁将不得不应付清洁剂领域更加白热化的竞争。随后，宝洁与印第安纳大学合作的一项研究在预防蛀牙上取得了实质性的进展。宝洁开发出佳洁士防蛀牙膏，几次测试的效果都令人振奋。与宝洁的其他产品不同，佳洁士的卖点是疗效，因此需要得到美国食品药物管理局的新药许可，以及美国牙医协会对其功效的认证许可。经过冗长的申请程序，宝洁得到了美国食品药物管理局的许可，但美国牙医协会的认证却遇到了很大的阻力。为了打消之前与美国牙医协会的诉讼敌意，宝洁成立了专门的小组，定期拜访该协会。同时，宝洁也没有放松佳洁士的市场营销工作。1958年，凭借广告“妈妈，你看，没有蛀牙哦”，宝洁成功更新了消费者对防蛀牙膏的观念，赢得了成绩斐然的市场表现。宝洁也在努力说服牙医对佳洁士的怀疑，希望牙医们保持客观中立的态度。1959年，美国牙医协会终于同意测试佳洁士的效果。1960年8月，佳洁士牙膏得到美国牙医协会颁发的“B等级临时认可”，佳洁士是美国首个获此殊荣的牙膏。1961年，佳洁aihuau.com士全面超越高露洁，市场占有率达到28.1%。尽管其他竞争对手也积极推出含氟防蛀牙膏，但若想得到牙医协会的认可，至少需要两年的时间。宝洁为了成功维护佳洁士在牙膏领域的领导地位，又成功推出了全效牙膏等一系列产品（见图34）。一种被命名为佳洁士美白洁齿贴片的产品也得到了牙医的认可，2001年进入销售终端，第一年的销售额就高达2.25亿美元。图34功效众多的佳洁士牙膏在此期间，宝洁在口腔护理方面的另一项重大突破是电动牙刷，宝洁通过收购Dr.John’s公司得到了制造成本低廉的电动牙刷技术。当时的普通牙刷大约3美元一支，电动牙刷则在30～100美元一支，而Dr.John’s的SpinBrush牙刷只要5～6美元，物美价廉，深受市场欢迎。通过一系列的布局，宝洁的口腔护理事业蒸蒸日上，成为宝洁的核心事业之一。2001～2002年，佳洁士年销售额超过10亿美元，成为宝洁的核心品牌之一。王磊解读宝洁品牌的力量
如果说品牌竞争是为了满足消费者的需求，那么竞争优势则来源于如何更好更快地满足消费者的需求。竞争是为了构建人们公认的、比竞争对手更有利的优势地位而进行的一场比赛，这场比赛的获胜者，将得到大于市场平均水平的回报。我们的企业，要从经营“运气”转变为经营“能力”。在市场经济初期，很多企业抓住了一次偶然的机会，资本迅速扩张，但是这种前期优势却很少能传承下来，所以我们的很多品牌都如同昙花一现，在某一个时期很火，过了这段时期，就没人知道了。长期保持相对稳定的市场占有率，就是一种能力。这是企业自我锻炼的一种素养，如宝洁品牌点石成金的能力一样，它可以从以往的经验中总结出普遍的规律，最后达到不断复制成功的效果。先驱进入市场无疑能带来强大的竞争优势。18世纪中叶，李维·斯特劳斯（Levi Strauss）成功地把李维品牌的牛仔裤推销给在加利福尼亚闯天下的矿工之前，牛仔裤的产品概念在北美并不太普及。李维·斯特劳斯将牛仔裤成功销售给美国和世界其他国家，制造了一种流行趋势，并一直延续至今。到了Wrangler及其他劳动布牛仔裤制造商进入市场的时候，李维·斯特劳斯已经建立起来了李维品牌牛仔裤不同特性的价值，而且这些后入牛仔裤制造商很难对美国人的牛仔裤概念重新定义。从某种意义上说，正是由于消费者对李维品牌牛仔裤的这种特殊体验，使得李维直到今天还能成功地维持该品牌的竞争优势。许多先驱品牌的产品销量一直凌驾于后入品牌之上，今天，可口可乐、Levi’s等许多品牌在它们各自的领域中一直保持着最畅销品牌的称号。有研究发现，假设先驱品牌的市场占有率为100%的话，如果这个先驱品牌突然消失，第二个同类品牌最多可以占有75%的市场份额。同样，第三个后入品牌最多占有60%的市场，其后依次是55%、48%、45%，我们可以看到第六个品牌进入者，尽管具有相同的吸引力，其市场占有率已不足先驱品牌的一半（见图35）。图35品牌市场份额分析图这一结果说明先驱品牌可以创造非常明显的竞争优势。为了到达先驱品牌的市场占有率，后来的进入者必须为此付出更多资源，包括广告投入、销售终端维护，或者更低的零售价格。我国在计划经济向市场经济转变初期，很多品牌其实没有实质性的技术壁垒，也没有压倒性的渠道优势，仅仅是找到了市场空白点——当时的市场空白点很多，不像现在这样商品丰富、信息密集，一个空白点就可以创造一个企业，更新一个行业的经营环境。但可惜的是，这批企业很少有一直存活到现在的，平均寿命不足15年！因为没有清醒地认识到自己的优势仅仅来源于先驱进入市场，所以盲目地肯定自我经营能力，最终被后来者超越。而宝洁则为我们带来不一样的成功经验，这也是宝洁持续注重研发的原动力。现在，完全空白的商品市场几乎没有，各大生产商不得不将原有市场进行进一步细分，以求赢得局部先驱品牌的优势，比如说宝洁将洗发水分为柔顺、去屑、护理、直发等多个相对细致的领域。尽管先驱品牌很容易主导产品市场，但仍有许多后入品牌实现了追赶和超越的神话。尽管卡尔·奔驰（Krel Benz）发明了汽车，但是福特汽车公司（Ford Motor）却长期领导这个行业。微波炉的发明者Amana恐怕没几人还记得，但后来者三星公司的微波炉产品却取而代之接管了这个市场；Star是安全剃须刀的先驱品牌，但宝洁旗下的吉列却成为这块市场最大的占有者；健怡可乐主导了由知名先驱品牌Lirsch创建的低热量可乐市场……后入品牌怎么能做到呢？与新诞生的市场不同，成熟的市场拥有相对理性的消费者。消费者并不总是很清楚他们到底需要什么，接受现有市场信息是一个逐渐认知的过程。比如，小孩子对任何品牌都没有偏好，通过生活经验的积累，才逐渐产生主次之分，才会有意识地进行消费。因此，当市场竞争者逐渐增多之后，消费者的消费行为也会越来越理性。如果先驱品牌没有建立足够的竞争优势，没有形成行业游戏规则，也没有系列化品牌组合，那么后入者会主要依靠以下三个品牌战术瓜分市场：第一种品牌战术是快速跟进。快速跟进是指后入品牌用绝对资源优势改变规则的品牌战略。有时候，先驱品牌会在一个很小的范围内建立起品牌的优势地位，比如说早期的苹果计算机，当品牌可调用的资源太少时，一个资金充足的后入者，通过快速行动，可以占领先驱品牌正在准备进入的商品领域。第二种品牌战术是差异化竞争。差异化战术的关键是后入者的品牌定位差异要超出先驱者可模仿的范围。差异化战术能否奏效，主要取决于先驱品牌的市场控制情况。有些失败的教训，不是对手强加的，而是自己造成的，对先驱品牌尤其如此。先驱品牌的最大优势是拥有独特性的品牌联想，但是，一个差异化的竞争者也有机会改变消费者的偏好、知觉形式。但必须注意的是，在资源相同的情况下，后入者的品牌定位距离先行者的定位越远越安全。第三种品牌战术是创新能力。创新的本质是重新定义消费者所熟知的概念，以达到重新定义品牌竞争游戏的目的。创新有时候并不需要极高的研发成本，在低技术市场也可以扮演核心角色。宝洁的汰渍、佳洁士就是成功利用创新推翻了之前的主导品牌，这其中的关键是谁能建立行业标准。我们熟知的微软，它的行业标准植入领域就很广，后入者要想和它竞争，难度就极大。我们应该怎么做
我们的企业对建立品牌竞争优势的认识严重不足，很多情况是开始的时候势头很好，中期控制能力不够，被竞争对手不断瓜分市场，后期则苦苦挣扎，甚至转向到其他领域。品牌经营经验严重制约了中国企业国际化的进程，先驱品牌几乎没有优势，后来者居上成为一种竞争常态。因此，构筑竞争壁垒、建立品牌竞争优势就日趋成为企业经营的重中之重。总体来讲，建立品牌竞争优势离不开以下七个要素：第一个要素是资源要素。这里的资源，是指独特的、竞争对手不具备的资源，并且竞争对手难以复制这种资源。比如说技术垄断，微软的操作系统很难被仿制，更难被替代，因为其既有强大的资金支持、研发能力，又有最为广泛的用户群体。第二个要素是创新能力。一些公司在创新方面比其他公司有更强的能力，这些公司理所当然具备竞争优势。创新能力是非常重要的，通过它常常能够找到获取竞争优势的真正突破点，而使企业在长期的竞争中处于有利地位。第三个要素是建立“事实差距”。比如，仅仅拥有“低成本，高质量”是不够的，还必须使成本比竞争对手的更低，质量比竞争对手的更高。中国的企业喜欢喊口号，尤其资源垄断型企业，“做大做强”始终挂在嘴边，可是一旦面对国际企业的竞争，往往溃不成军，根源就是优势差距是自己评估的，并不是事实存在的。第四个要素是替代能力。一个全新的发明或者一项新技术的普遍推广，往往可以使相关行业洗牌重组。当年爱多VCD风靡全国，可是一旦与前沿技术脱轨，很快就被后来者超越。现代信息传播速度已经发生本质性改变，新技术应用更为便捷，所以要随时保持自己替换自己的勇气。第五个要素是垄断能力。关键资源优势尽量不能让竞争对手及他人获得,这其中包括技术、人才、消费者群体、环境等方面。国外的一些报纸在前期免费赠阅，等读者群形成固定阅读习惯之后，通过广告赚取利润，这就是试图以低价垄断市场的竞争策略。第六个要素是持续经营能力。竞争优势必须能够持续一定的时间，不具备可持续性的优势是没有意义的。在未来，具有竞争力的优势通常是不可再生的竞争优势，比如，柯达所拥有的商标优势就具有持久力，并且是不可再生的。第七个要素是模仿力。尽管许多企业的竞争优势最终都会被复制，但可以通过各种途径延迟被模仿的过程。通过一些特殊形式的差异性，例如一种商标，或一个特殊的地理位置，或得到专利的保护，都将延迟被竞争对手模仿的过程。此外，投资障碍也是阻止竞争对手品牌成熟的好办法。核心要素十一
品牌经营必须建立竞争优势，先行者通过研发能力、垄断资源等持续保持品牌优势，后来者主要通过差异化竞争和创新能力建立自己的品牌优势。
