爱华网第五章满足市场多样化的需求
多数人都会被与自己相似的人所吸引，彼此具有相似的兴趣、需要、社会经济阶层以及相似的个性，销售人员同样如此。当和那些与我们相似的人在一起时，我们总会觉得如沐春风；与那些有相似背景的人沟通也往往更高效。但是很遗憾，这一点也限制了我们的很多机遇。在每一天中，都有销售人员与潜在的客户失之交臂的现象发生，就是因为他们无法或是不愿意与不同背景的人打交道。比如，有些销售人员在与夫妇打交道的时候，总是愿意把东西卖给丈夫，尽管统计数据显示妻子在更多地扮演着购买决策者的角色；同样，有些销售人员没有能力把东西卖给不同种族和文化背景的人。当客户资源用尽的时候，人们会很轻易就认为市场也已开发殆尽，其实不然。事实上，你的土地上还有很多未开发或是待开发的潜在机会和市场——那些你甚至从来没有考虑过的机会。在本章中，我会鼓励你对自己土地上的不同资源有更加敏锐的把握，同时还会使你知道如何吸引这些客户。开发不同地区的客户在你的土地上或许存在很多不同类型的人——各种年龄、性别、种族、信仰和生活方式的人；你所具备的营销材料很有可能要么太过宽泛，要么目标定位太过狭窄。如果事实果真如此，那么你很有可能错失很多与不同的潜在客户接触的机会(更确切地说，是错失很多市场)。同样，你的竞争对手也很有可能错失同样的市场，也就是说这是一片空白的市场。通过定位于这些未开发的客户群体，你会赢得巨大的、被竞争对手所忽略的市场群体。在接下来的部分，我会详述不同地域群体的普遍特征，以便于你调整自己的营销和销售策略，从而吸引这些客户群体。通过调整战略和技巧，你能够更好地服务于这些原本被忽略的细分市场——特定年龄的群体、残障人士、备受冷落的种族群体以及全球市场。识别不同年龄群体的差异每个个体都不尽相同，因此你无法想当然地认为相同年龄段的人会有相同的行为方式、相同的生活方式或是拥有同样的梦想。但是，正如生长在同一屋檐下的人们拥有某种共性一样，生长于同一时代的人往往也有些相同的特征和喜好。销售人员常常会关注那些与自己年龄差别不大的客户群体，毕竟，把东西卖给你了解的人会稍微容易些。然而，如果你想要拓展市场范围，那么了解不同年龄段的群体对你会很有帮助。在下面的段落中，我会详述你可能遇到的每个年龄群体的一般特征。最伟大的世代(greatest generation )：1901~1924最伟大的世代是指那些经历过第一次世界大战、第二次世界大战和大萧条世代的人。他们不会想当然地认为一切都那么美好，而更倾向于怀揣希望，却时刻为最坏的情况做好准备。出生在此世代的人多数都比较节俭，因此他们关注的是质量和价值，他们希望自己花钱所购买的东西物有所值。此外，这个年龄段的多数人都依靠固定的收入生活。他们对自己的需求往往非常谨慎，总是希望一直能有钱傍身，他们不愿意依靠别人。沉默世代(silent generation)：1925~1945沉默世代是指出生于从第二次世界大战到越南战争之间的人——一个被人们认为是和平和繁荣的时期。正因如此，人们将“孤僻、谨慎、无趣、冷漠、无为、沉默”等字眼与这些人联系在一起。这些人认为辛勤工作、家庭和安全感高于一切，而且偏于保守。当你与出生于沉默世代的客户或是潜在客户打交道时，要记住： 尽量安排面谈的机会，而非通过电话或是网络进行销售。 在称呼上尽量正式，比如用其姓氏加先生、女士、小姐等称呼，除非他们告诉你可以无须拘泥如此。 关注价值。确保客户购买的是最好的产品或服务，并让他们知晓这一点。 这一世代的人不喜欢复杂，所以尽可能让事情变得简单。强调产品操作的简单容易，强调产品的服务和支持。 言行保守，以防侵犯其敏感的感情。 不要闲拉家常浪费其时间，应直奔主题。 他们进行购买决策时会评估风险，因此可以告知其购买或不购买产品或服务的风险。 守时并努力工作以赢得他们的尊重和青睐。 允许你的客户花钱，这是他们的劳动所得，他们有理由享受其劳动成果。 避免评论其年龄或是称其为长者。尽管沉默世代的人在成长过程中未接触到高科技，但是也不要认为他们对此一窍不通。有些人可能愿意与你用电子邮件沟通，甚至还会通过网络购买你的产品或服务。婴儿潮世代(baby boomer)：1946~1964婴儿潮时期出生的人也是通常所称的“自我世代”的主要构成群体，但这也并不意味着所有婴儿潮世代的人都很自我、只关心自己，尽管这的确是他们的特质之一。事实上，他们不会依靠政府，他们比较或主要相信自己的判断。尽管越来越多的婴儿潮世代的人供职于政府部门，但是他们依旧不信任政府。清晰地了解婴儿潮世代的人，能够帮助你向其营销和销售你的产品或服务。当你准备自己的营销或是销售材料时，记住以下几点： 赞扬其勇敢精神。他们喜欢被人认为是具有独立精神的一代。 强调你的产品或服务的省时省力特征。婴儿潮世代的人通常很富有，但是鲜有时间享受，他们更喜欢购买能够节省自己时间和精力的产品或服务。 让你的销售陈述简明扼要，不要赘述过多细节。
将科技讲解成为一种工具，而非目的本身。婴儿潮世代的人不会被科技的力量打动，而会被科技如何改善其生活打动。 婴儿潮世代的人在乎别人对自己的看法。尽管他们不愿意承认这一点，但是财富、地位和外表对他们而言都很重要。 保持灵活。强调你碍于公司政策而不得不做些无谓的事情，这只会对你不利。你对你所做的事情需要有充分的理由。 充分利用口碑的力量。婴儿潮世代的人非常重视同代人对某公司、某产品或服务的看法。 做你自己。婴儿潮世代的人更喜欢与真诚的人而非只是为了推销的人打交道。X世代：1965~1976与沉默世代的人所生长的稳定安全的环境不同，X世代的人经历了很多变革。在他们所面对的未来中，工作、社会稳定，甚至是整个环境的存在与否都是个未知数，他们依靠科技来作为解决问题的手段和找到答案的工具。当你面向X世代的人营销的时候，记住以下几个细节： X世代的人在本性上具有创业家的精神。有人估计，美国70%的新建企业都是由他们创立的。 在网页和博客上做足文章。即使X世代的人最终不会在网上购买产品或服务，但是他们会在网络上调研所要购买产品或服务的信息。 你需要让X世代的人知道，他们所做-爱华网-的购买决策是正确的，因为他们一般都太相信自己的直觉。 不要试图劝说他们承诺与你长期合作，这样会吓跑他们。他们需要一种掌握主动权并随时可以终止合作的感觉。 X世代的人重视自己的自由时间，因此他们会感激你所做的任何节省其时间和精力的事情。 X世代的人不会为了找寻某个信息而去大量阅读，因此请为他们摘录简明易懂的信息。|!---page split---| 保持诚实，即使诚实的结果是残酷的。Y世代：1977~1994Y世代的人生长于科技和虚拟时代，他们依靠数字沟通和互联网来获取信息。以这些前卫的人群作为销售对象，需要记住下面几点： 加入网络社区，因为Y世代的人会在那里交流信息、相互推荐产品。 尽可能多地掌握各种沟通工具，包括电话、电子邮件、即时信息、网络电话会议等。 制作交互式的多媒体销售陈述文件，让客户可以参与其中，让他们可以自由地查看自己感兴趣的部分(同时略去他们不感兴趣的部分)。 保持信息简明扼要。Y世代的人很少有时间和耐心翻阅大量资料去查找信息。 做好免费提供有价值信息的准备，以便让他们购买你的产品或服务。记住，Y世代的人生长在交互式和按需服务的时代，他们喜欢免费下载资源，他们可以随时登录YouTube，享受无限多的音频、视频资源。为了得到这些人的注意，你的销售陈述需要更胜一筹。向残障人士销售人们总是会尽量回避接触身体有障碍的人，因为他们不知道如何恰当地与之打交道。同样，销售人员可能害怕说错话或是做错事，也可能担心一个错误的眼神会引起对方的误解。我有几位客户就是身体有障碍的人。我可以把我的亲身经历告诉你，他们仅仅是想被一视同仁，他们也渴望别人向他们微笑、打招呼，他们渴望与人接触。我有一位朋友在出生的时候就没有胳膊。据他所讲，很多人都不好意思看他，因为他们会觉得不自在，不知道怎么与他打交道，所以干脆把目光移开。这让他感觉很难受，也很孤独。毕竟，他也有与别人一样的需要——需要被爱、被尊重，至少是被承认。所以每次我在见到他的时候，都会摇摇他的肩膀，他对此很感激。我还有一位客户，他虽然靠轮椅生活，但还驾驶自己改装的汽车。当我们出去看房子的时候，就由他来开车，这让我们两个都感觉更自在。多数残障人士都不希望自己受到与常人不同的待遇。或许只是需要一些特别的改动，你就能为其提供与给其他客户同等质量的产品，但是你却无法改变他们的生存状态，所以不要去做此尝试，也不要怜悯他们，而是要体会他们的需求。一旦你这样做了，你就会迎来一段新的有价值的关系和机会。你应该只看到绿色大概在10年前，我帮助一对其他肤色的夫妇找房，他们都是专业人士，有稳定的收入。 他们是很棒的买主，任何一个卖房子的人碰到他们都是一种幸运。 我手下的一位经纪人带他们去看房，在第一次去时，房子的车库门锁上了，房主也不让他们参观其中的一间卧室和地下室。他们还看了其他房子，但始终没有看到满意的，而且房主也不允许他们参观所有房间。由于他们还想看一看其他房源，我们就又安排了一次看房。这次，这对夫妇是和女士的父亲一起去看的，但这次卖主甚至都不让他们进屋，卖主告诉他们：“你们是不会想要住在这条街上的。”这件事让这对夫妇大为困扰，于是他们去咨询了法律专家。很快，他们便被告知，卖主违反了好几条平等法规，他们完全可以依照法律向卖主索取赔偿。在得知这个消息后，这位经纪人立即就与卖主终止了合作。因为如果明知客户违反平等法规而依旧为其提供帮助的话，那么地产经纪人就会被吊销执照。这对夫妇准备将卖主告上法庭，而卖主也很有可能会失去房子。直到这时，我介入了此事。我说服卖主，指出其对待那对夫妇的不当行为，最终卖主与这对夫妇庭外和解了，并支付这对夫妇1万美元赔偿。有了这笔钱以后，这对夫妇支付了房子的首付，现在他们能够负担得起自己喜欢的房子而无需将就了。我要说的是，当你在销售的时候，绿色应该是你唯一看到的颜色。如果你的目标是利润最大化，那么客户是谁又有什么分别呢？如果有人想要买你的东西，出价也合适，而且aihuau.com愿意尽快成交，那么你有什么理由不抓住机会呢？打破性别壁垒在大约60%的两性关系中，购买决策人都是女性。越来越多的女性成为主要的赚钱者和家庭的主导者，而越来越多的男人则加入了家庭妇男的队伍中，但很多销售人员没能把握住这一性别角色转换背后的机遇。每次他们遇到女性时，都会立刻要与她的丈夫打交道，就好像她们是二等公民一样。你可以通过问问题，然后看谁做答来判断谁是决策者。在多数情况下，非决策者此时都会把目光转向决策者，这样你就能立即分辨出谁是决策者了。在决策过程中两个人持有同样话语权的情况比较少见。如果你正在向一位女士销售产品，那么请记住以下几个建议： 在向她告知产品性能之前，了解她使用该产品的用途和目的。以购车为例，男人很有可能基于动力大小、排量和百公里油耗作出购车决策，而女人则更有可能对汽车的样式、颜色以及是否有足够的空间来判断是否购买。然而，也不要随便认为女人就对汽车的可靠性、百公里油耗等实际的指标不感兴趣。 着装整齐、体面。男人或许会对销售人员的蓬头垢面视而不见，女人却不会。 做好充分准备，做到井井有条。你不会希望自己总是匆匆忙忙的，或是在慌忙中找不到文件。 有话可讲，但是要措辞谨慎。女性往往都善于倾听且可以一心多用，所以你在向她们展示产品细节的时候也要用语言告知。然而，在讲话的时候，注意选择词语，女人比男人更在意措辞。 表达真实感情，但是不要假装。女性往往会被带有感情的表达所吸引，但也会很快识别是否在装模作样。 如果有可能，尽量把实物产品拿给女性消费者看，而非简单的一张图片或是一本宣传册。男人善于将图片立体化，而女人则更愿意见到真实的产品。如果你是一名女性销售人员，销售对象是一位男性，那么记住以下几点： 每次只关注一件事。男性的精力往往比较集中，因此在你的客户正在专心琢磨产品的时候，你最好不要说话以避免混淆其视听。 给你的客户足够的时间去吸收消化产品信息。女性销售人员为男性消费者推销产品时，速度往往过快，传达的信息也过多，因此你要给他们一点时间去消化吸收这些信息。这些大体的原则并非适用于所有情况。每个人都是独特的，因此在遇到一位新的潜在客户的时候，你要仔细观察、体会他的为人，了解他喜欢用怎样的方式沟通以及在作出购买决策时他需要哪些信息。让客户做主在美国，标准的商业问候方式是握手，但是在其他文化背景下，手的接触有可能是一种冒犯。为了避免任何无意的冒犯，最重要的就是等你的客户先做出行动，然后你再作出相应的反应。当你与某人初次见面时，你应该先停一下，等对方伸出手时你再去握手。如果对方过来拥抱你，你也可以回之以拥抱。多数在美国做生意的来自其他文化背景的人都已经习惯了美国的方式。如果你不能确定自己该怎么做，那么就跟着客户做。亚洲人在握手的同时可能还会点头，如果你同样报之以点头会让他们感觉很舒服。很多来自其他文化背景的人很可能更愿意相互鞠躬来彼此致敬。要想详述不同文化之间的差异，可能要写上一整本书。事实上，在写作此书的时候，我也正在与同事也是朋友迈克尔李撰写另一本书，名为《跨文化销售简明讲解》,他恰好是这方面的专家。如果你要了解有关迈克尔李的更多信息，可登录他的网页wwwethnoconnectcom。保持求知欲或许，适应日益全球化、文化多样化的市场的最佳方法就是保持对其他人、其他文化的求知欲。如果某位潜在客户来自于一个你不大了解的文化背景，那么你可以问些问题，例如问问他从哪里来、他需要什么以及他需要了解哪些信息来作出决策。某些文化背景下的人可能更重视语言表达，因此希望听你详述产品性能；某些文化背景下的人则可能更重视实物或是产品试用。通过真诚地表达出自己想要了解对方文化以及该文化如何影响其作出决策的意愿，你同时也展示出了对此人的兴趣。不要事先假定任何事，而要先口头表达对客户的问候，然后等待对方首先采取行动；接着你可以询问问题，然后跟随客户的回答作出相应的反应。
你的清单 对不同时代的人的想法以及他们如何作出购买决策保持关注。
当你向身体有残障的人销售时，要适应他们的需求，要像对待其他正常人一样对待他们。 不要让任何种族或是文化偏见阻挡你的销售之路，最好让自己抛弃这些偏见。 在向夫妻销售时，永远不要假设丈夫是购买决策者。 当你不能确定如何招呼某位顾客时，那么请停一下，让顾客先作出反应，然后根据顾客的做法予以回应。 当你对别人的文化背景不确定时，你应该展示出真诚的好奇，然后通过恰当的提问来得到你所需的答案。
