爱华网背景回放 ShoppingMall简称Mall，国内一般音译为“摩尔”，意为大型购物中心，属于一种新型复合商业业态。在西方国家也称ShoppingCenter，即“购物中心”，其与国内通常所指的购物中心(实为百货店)含义不尽一致。 一个真正意义上的ShoppingMall大体包括主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、酒吧、游泳馆、主题公园，另外还配有停车场等，倡导的是“一站式体验消费”。 Shoppingmall商业模式于上世纪初产生于美国，在七八十年代开始盛行于欧美，在进入日本、东南亚等国家后，也受到了欢迎。 在中国，ShoppingMall的起步较晚，现有的ShoppingMall基本是在2000年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京金源新燕莎MALL，各地的ShoppingMall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的ShoppingMall。 本期对话嘉宾 张喆 上海晨锦服饰咨询有限公司总经理、清华大学美术学院兼职教授 对话1 争议下的商业新模式 主持人：ShoppingMall这种上世纪诞生于美国的商业模式，在欧美等地获得了极大的成功。但在这种模式进入中国时，也引发了很大的争议。那么，在ShoppingMal已进入中国几年后的今天，该如何去看待ShoppingMall在中国的发展以及当初的争议？ 张喆：我一直就比较认可ShoppingMall这种商业模式，而且它在欧美等国的成功发展也证明了它的可行性。 国内经济在转型，很多城市正由传统型走向现代型的经济体系，很多人有车有楼有固定的职业，在这样的情况下他们的消费观念开始转型，原来传统的百货大楼、超级市场，有时候不能完全满足他们的购物需求，所以对新型的购物中心产生需求，因此ShoppingMall在国内也存在需求与发展的空间。 一种新事物出现，必然会伴随着各种争议出现，有认同的，也会有反对的，这很正常，不同的人有不同的观察角度。比如2004年，北京金源新燕莎Mall启动时，就有着很多不同的看法。有争议就表明这种模式受到了关注，这对于新事物的成长是有帮助的。 主持人：有专家表示，像ShoppingMall这类商业项目的运作，培育期就需要5~7年，甚至更长的时间。如此算来，ShoppingMall进入中国也不过几年，基本还属于培育期。 张喆：从目前国内ShoppingMall的发展来看，一方面各地相继出现了一批成长很快的ShoppingMall，但它们基本还处于成长完善期，比如北京金源新燕莎Mall，在历经3年经营后的2007年底首度扭亏为赢，这就说明ShoppingMall是需要一段时间来培育的；另一方面，也有一批ShoppingMall项目因为经营不善、定位不准或是其他原因而半路夭折。总体而言，中国的ShoppingMall还处于起步阶段，也可以说是培育期，还不够成熟完善，其表现较为突出的两个问题是特色不足以及投资有点泛滥。
对话2 Mall之路该如何走？ 主持人：ShoppingMall在国外已经发展得很成熟了，而在中国还处于起步阶段。相比国外的，国内的ShoppingMall有何不同？ 张喆：国内的ShoppingMall与国外的存在很大不同。国内的ShoppingMall大多是在城市的中心，而国外的则更多的是在郊区。另外，中国的ShoppingMall的商户经营的多为单一品牌，而国外更多的是多品牌经营，这也造成了国内ShoppingMall同质化现象严重，未能形成自己特色。 从消费者的角度来看，国外的消费者更为成熟。ShoppingMall的典型特点是一站式消费，即购物、娱乐、休闲、饮食被集中在一起，周末人们开车去郊区大型的ShoppingMall休闲娱乐并采购一周的生活用品，这在国外已形成一种消费习惯。但在国内这种消费习惯还处于萌芽状态，很多消费者还是习惯于传统的百货商场或是超级市场。而且国内的消费者对时尚的理解不够，比如很多人认为时尚就是追求国际大牌。因此消费者的成熟度也制约着ShoppingMall的发展。 主持人：国内的ShoppingMall发展空间有多大，是否也可以达到欧美国家那种水平，在未来的发展中，国内的ShoppingMall该朝着什么方向发展？ 张喆：不可否认，ShoppingMall在中国有很大的发展空间，因为人们的生活水平在不断提高，对消费的需求也会不断增长，但至于能否发展到欧美国家那般成熟，还很难断言。 国内Mall的建设与发展仍处于初级阶段，缺少整体、科学的规划与管理经验，而各地区经济发展水平的差异决定了Mall的建设必须因地制宜，因此国内的Mall该如何发展，还值得深入研究,但有几方面是值得注意的———最重要的是特色的培养，这一点比客流的培养更为重要，没有特色，就没有人流。相信国内还会有一批ShoppingMall会因为没有自己的特色而陷入同质化竞争，最终被淘汰出局。ShoppingMall不应简单理解为主力百货店+专卖店+餐饮娱乐，它需要有自己的特色与内涵。比如，在目前北京奥运会即将举办，运动休闲盛行的大环境下，如果能建立一家以运动为主体的ShoppingMall，我想这就是一个比较有特色与创意的构想。 另外，投资商不可盲目上马ShoppingMall项目，防止投资过热。ShoppingMall一直被誉为一场豪华的金钱盛宴，其动辄十几个亿甚至几十个亿的投资，需要一系列复杂而又稳定的资本运作来支持，而且其本身的培育期也比较长，风险比较大，因此在项目启动的时候应当充分论证。 主持人：这是否意味着国内一些二三线城市也纷纷建立ShoppingMall是一种过热的表现。 张喆：倒不能这样认为。中国的一些二三线城市人口达到了五六百万，消费能力也是很大的，因此这些城市也可以发展ShoppingMall,但数量不能多，而且在定位上应该与一线城市有所区别，不可一味求大、求高档。 对话3 Mall并非都要大体量 主持人：很多人在给ShoppingMall下定义的时候，认为很重要的一点就是体量大———占地面积大、公用空间大、停车场大、建筑规模大，甚至有定义称只有大于10万平方米且业态复合度高的方可称作Mall。但对于很多消费者而言，除了去大型ShoppingMall购物，很多时候可能还是希望在居住的小区附近有一个比较便捷的休闲购物场所，所以一些社区Mall应运而生。比如北京易事达购物休闲广场在国内首先提出了“社区Mall”的崭新理念，它位于北京最大的社区之一的北苑家园中心位置，建筑面积为5万余平方米，其内亦涵盖主题百货、餐饮、康体健身、运动等诸多功能。由此看来，Mall并非都是大体量。 张喆：其实ShoppingMall并不一定就要求体量大、高档化。美国的Mall也是分成大中小，有很多也属于社区Mall。社区类Mall可能在名称上并没有打出Mall的招牌，但在实质上已经属于Mall了，它们具备了购物、娱乐、健身、餐饮等功能。当然，像易事达这样的社区Mall和金源新燕莎Mall在定位上是不同的。尽管从基本功能来看是一致的，但是具体要求不相同，以品牌为例，社区Mall在品牌引进上一般考虑的不会是世界名牌这样的大品牌，它更注重质量好、价格有比较优势的牌子，以方便大众为主要诉求；大型ShoppingMall在品牌要求上，通常是要吸引大品牌，而且求全，才能给出一个吸引顾客吸肯不远路途前来消费的理由。走不同定位的发展路线,应该说是ShoppingMall寻求差异化发展的一种表现. 对话4 服装品牌如何选择ShoppingMall 主持人：目前，在ShoppingMall中唱主角的还是服装品牌。面对日益增多的ShoppingMall，服装品牌该如何看待。 张喆：ShoppingMall的兴起为服装品牌提供了更多的渠道选择，而且它们一般空间较大，购物环境优越，比较适合品牌形象的展示，因此有些品牌会将旗舰店设立在ShoppingMall。但是需要提醒品牌的是，目前的ShoppingMal大多都是刚刚兴起的，加入其中还是有一定风险的，尤其对于一些成长性品牌而言。一方面，有些品牌可能不适合进入ShoppingMall；另一方面，ShoppingMal自身的发展也可能出现问题。而且一些ShoppingMall由于是刚刚启动，为了达到招商目的会不择手段地吸引服装品牌加入，而当它逐渐完善起来的时候，就会抛弃以前的品牌，特别是那些品牌影响力不是特别大的品牌，而这些品牌也就扮演了“陪太子读书的角色”，最终蒙受损失。 主持人：如果你是一家服装品牌的负责人，你如何判断是否该进入ShoppingMall呢？ 张喆：这需要商业眼光，要综合各方面的因素来考虑。要看ShoppingMall的具体地理位置，要看它的投资方、管理者是否具有足够的经验与实力等等，同时要结合自己品牌的特色以及实力来判断是否该进入。如果已经决定入驻，在谈判签约的过程中则要尽量保护自己的利益。
