商业地产经营管理 从N购物中心“落败”看商业地产开发和经营



   一家坐拥黄金地段加地铁交通两大优势的大型购物休闲广场(简称N 购物广场),在经营两年之后正面临“落败”的结局:购物广场内部商铺开业率不足40%。客户稀少、收益下降,许多商铺入不敷出。不少人匪夷所思:怎么会呢?同时,另一个现象更令人匪夷所思:就在紧靠N购物中心旁边一家购物广场却是门庭若市、业绩红火。其实,上述现象并非个别,其中定有深层次原因。 

  观念错位

  由于住宅地产市场不景气,不少开发商逐步向商业地产领域转移。在他们眼里,两者都属于房地产范畴,最多“半斤对八两”,差不了多少。如果抱着这样的观念去搞商业地产开发,那就要跌入误区了。

  一位香港资深专业人士说,商业地产存在两面属性,既有商业属性,又有地产属性,但本质上还是属于商业范畴。广义的商业地产包括办公楼、酒店、商店等物业;狭义的商业地产主要指零售商铺物业。住宅地产和商业地产的根本区别在于,前者销售对象是广大普通消费者,而后者则是零售商和投资客;前者在投资方面短时期内就知道输赢,而后者则要经过相当长时间的市场培育和经营才能见分晓。不同的投资对象和方式,决定了两者不同的运作观念,最终也决定了两者不同的结果。

  该专业人士强调,有一个问题值得探讨:究竟怎样看商业面积总量同单位商业面积价值之间的关系?这是一个涉及到如何准确认识商业地产的关键问题。大多数人肯样认为,两者成正比关系。于是,不少开发商只重视商业地产面积总量的开发,却忽视单位商业面积的质量问题。抱着这种观念的话,结果往往导致失败。该人士认为,上述两者是反比例关系,而N购物广场开发和经营的事实是最好的例证。

  N购物广场总建筑面积达到2万多平方米,应该属于大型购物中心一类。既然拥有如此规模,在此优势下继续不断提升单位商业面积质量的话,按理完全可以经营下去的。然而,恰恰由于开发商一开始就发生观念错位:只追求总量和规模,没有重视单个商铺的质量和价值。结果,零打碎敲的单位商铺提升不了购物广场的整体品质,最终连规模都做不到了。

  运营欠周

  除了开发商观念发生错位之外,如何准确定位并有序地进行管理和运营是项目成败的关键。按照专业人士的话,对于不同功能、类型、档次的项目不但要有准确的定位,更要进行统一管理。在此基础上还要采取一系列针对性的配套措施,让整个项目正常地运行起来。

  N购物广场的功能定位是休闲、餐饮和娱乐,该定位同区域内其他竞争对手确实形成“差异化”。然而,一个商业地产项目成功的基础在于统一定位、招商、经营、推广和物管。可是,N购物广场为追求短期资金回报,第一时间把商铺分隔出售,从而失去统一经营、管理和培育购物广场各个商铺价值的时机。一旦产权归中小业主所有,大家难免独立单干、各自为政,致使整个项目陷入零打碎敲的混乱局面之中。

  即使如此,开发商也没有制定相应的系列配套措施予以支持,包括对客户群体、商家素质、商铺能级、景观设置、文化组合等等元素的配合和关注。如果上述系列配套元素的支撑也不予关注的话,整个广场商业业态的整体化经营也就难以为继了。

  据了解,N购物广场在前期招商过程中纯粹采用“填鸭方式”,没有对入驻商家进行有效的过滤,而是抱着“拉一家是一家”的态度。虽然当初一时达到较高的入驻率,但经营商家良莠不齐、过于零乱。于是,开业以后开发商不得不更多地花时间去忙于“调整”和“协调”,根本无暇顾及项目管理、经营业绩以及配套元素的支持。最终,整个项目的综合集聚效应没有得到体现,项目本身在区域内的商业地位和形象也难以确立。

  硬件出错

  作为一个社区型综合商业中心,N购物广场必须拥有与之相适应的“硬件”设施。但由于建筑物业本身存在先天缺陷,购物广场也就“硬”不起来。

  首先存在的问题是“交通人流动线不畅”,包括购物广场室外和室内交通组织都很不顺畅。尤其是广场内部的商业街区,更没有形成循环的“人流动线”。消费者进入广场某商业街区以后,只有原路返回才能走到另一个商业街区。这就造成“人流动线”的重复和逆反效果,使消费者难以正常地走动和购物。即使如此,开发商居然也没有设置一定的引导系统,消费者购物更是一筹莫展。

  其次,购物广场在消费流程方面存在一定的缺损。餐饮原本作为整个购物广场一种目的型和聚客型业态,应设置在内街。可由于建筑物本身设计的内街进深太浅,餐饮商铺不得不被安置在建筑物外面的沿街区域。这就造成大批客流止步于外街,内街却无法吸引和集聚消费者。这种在建筑设计上就存在先天缺陷状况,决定了购物广场只能热闹一时而不能持久兴旺。

  还有,购物广场景观配套过于简单,难以形成舒适休闲的购物氛围。凡是大型购物中心都需要营造一个较为完美的景观环境,而且这种景观环境必须有机地融入整体设计概念中去。然而,设计者居然没有考虑到商业地产项目中这一关键性课题。譬如,该项目推广名定为“巴比伦风情”,但建筑形态却看不到什么“巴比伦”元素,整个建筑物也没有较好的景观环境和一定面积的公共休闲空间。这就失去了组成“购物中心”一个不可缺少的“零部件”,即休闲和休憩“硬件”。

  管理不当

  当初,开发商为了尽快完成招商工作,给予业主们很多承诺。招商工作完成以后,许多承诺并没有兑现,当然引起业主们的不满。

  开发和管理好一个商业地产项目并非易事,特别重点在于经营和管理的商业地产项目,管理者更应该加以重视。正是由于开发商重开发而轻管理的做法,造成该项目不断走下坡路。有关专家强调,住宅开发的“上帝”是普通购房者,而购物中心的“上帝”是中小零售商以及业主和投资客。两者是完全不同性质的对象,在管理上应该采取完全不同的模式。可N购物广场开发商一开始就没有把他的“上帝”放在心上,造成开发商和管理者、经营商和中小业主之间矛盾不断,该项目难以为继也就成为必然了。

  专业人士说,要改变上述尴尬局面,只有管理者和零售商一条心。第一,改变传统的地产运作模式,走到真正的商业地产开发和管理轨道上来;第二,双方抱着求同存异的心态,共同设法对建筑物业进行“硬件”上的局部改造,尽可能加以弥补和完善;第三,双方共同委托一家专业商业地产运营团队开展统一管理。譬如,请一些商铺空关的业主交出一定年限的经营支配权,由专业团队对整个项目包括单个商铺进行统一包装、定位、招商、经营、推广和物业管理。如此,有可能使该购物广场“柳暗花明又一村”。 

 商业地产经营管理 从N购物中心“落败”看商业地产开发和经营
  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/110921.html

更多阅读

北京商业地产新趋势:购物中心及写字楼向新兴商圈发展

盈石中国2014北京商业地产市场分析报告中国商业地产的经营管理机构盈石中国发布报告称,北京商业地产出现了新的发展趋势,核心区增速在放缓的同时,随着京津冀一体化提速,人流、物流及产业发生转移,“大七环概念”促进了商业地产新兴商圈

小寨赛格购物中心简介 《购物中心管理》内容简介

购物中心管理书号:978-7-300-12783-5作者:国际购物中心协会出版时间:2010.11定价:58.00元出版社:中国人民大学出版社版本图书馆分类:F731(商业中心-商业经营)◆    本书卖点·全球最权威的商业地产机构精心打造·被誉为购物

购物中心营运管理 购物中心的营运管理

 购物中心已经历100多年的发展历程,而在我国的内陆地区从总体上刚刚进入起步阶段,但由于市场潜力巨大,正逐步为零售业者、地产业者、投资业者所关注和接受。如何提高购物中心的营运能力也成了迫切需要解决的课题。        一、

幼儿教育活动策略探讨 我国购物中心发展策略探讨

 摘 要: 近年来,购物中心在我国方兴未艾,对购物中心的兴建如火如荼,而且其兴建的速度和规模惊人。本文从探讨购物中心构筑核心竞争力的角度,结合对发达国家和地区购物中心发展轨迹的考查,针对我国购物中心发展现状和存在问题,以创造商

声明:《商业地产经营管理 从N购物中心“落败”看商业地产开发和经营》为网友汏尐姐分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除