爱华网[摘要] 有着商业“航母”之称的“SHOPPING MALL”——大型购物中心，是一种新的复合型零售业态，它的发展适应了现代社会高效率、快节奏的要求，满足了人们一次性购物的需要。大型购物中心在我国的开始只有十几年的时间，真正意义的发展只有几年的时间，从开始的摸索期，到后来的过热期，直到现在的冷静期走过了不平凡的路程，本文首先介绍了大型购物中心的起源，然后分析了我国大型购物中心存在的问题，最后分析了大型购物中心在我国的发展趋势。 [关键词] 大型购物中心 发展 MALL Shopping Mall也称Mall，在我国一般音译“摩尔”，意为大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业零售业态。国际购物中心协会对MALL（摩）定义为：“是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店、多样化的商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。我国国家质量技术监督局发布的国家标准《零售业态分类》中，对摩（MALL）的定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理营运的各类零售业态、服务设施的集合体。“2003年在我国各种类型的购物中心开发进入高潮。据中国商业网点建设管理联合会于2004年的统计，全国立项在建的购物中心多达200多家，总建筑面积约3000万平方米。由于缺乏系统的研究，商业地产开发缺乏专业的管理经验，中国购物中心发展很不均衡，既有成功的经验，也有失败的案例。 一、大型购物中心的起源及特点 “摩”（MALL）起源于欧美20世纪中期，是现代工业文明与商业文明的产物，为目前世界上最先进、最高级的商业型态。作为美国商业发展的典型模式，行业增长速度较快。在20世纪30年代,美国德克萨斯州出现第一家SHOPPING CENTER设计概念的商场，它就是SHOPPING MALL的最初概念。1975年，美国出现第一家直立式的SHOPPING MALL即美国的WATERTOWEN PLACE，1992年开业的SIMON则以40万平方米的面积将“摩”推向新的层次，到现在“摩”已风靡全球。 能够称之为“Shopping MALL”至少要具备三个条件：一是处于城市的核心位置，有人流及消费基础；二是规模至少要达到10万平方米以上；三是从招商层面来讲，应该是国内、国际的综合性招商，项目的产业结构应为综合型，涵盖了品牌主力店、大卖场、酒店公寓、写字楼等多种产业形态。其业态结构特点为：由发起者有计划地开设、实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理；内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成；服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体，根据销售面积，设相应规模停车场，选址为中心商业区或城乡接合部的交通要道；商圈根据不同经营规模、经营商品而定，店堂典雅，宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标客户以流动顾客为主。 一般认为，上世纪90年代初北京的“赛特购物中心”是我国大型购物中心的真正开始，以后购物中心开始大量出现。清华大学商学院的李飞教授把中国购物中心的发展分为三个阶段，即萌芽期、摸索期、发展期。第一个阶段是购物中心的名称受到追捧，全国各地的大小商场都热衷于改名为购物中心，但是从功能和面积来说他们都不是名副其实的购物中心；第二阶段是由房地产开发商、港台海外华商投资兴建的购物中心，这一时期的购物中心都具有了购物中心的外形，也具有了餐饮、娱乐、休闲、购物的综合功能，但是从购物中心的类型来说还比较单一，管理上还在摸索阶段；第三阶段是发展期，也就是现在。下面我们从几个主要方面看一看我国现阶段大型购物中心存在问题以及发展趋势。 二、我国大型购物中心存在的主要问题 1.供求不平衡 由于2003年开始的大型购物中心投资热，致使一些投资盲目上马，缺乏总体的规划方案和可行性分析，由此导致不少的建好用房没有招商成功。国家统计局的数字称，截至2005年底，全国商业营业用房空置面积达到3872万平方米，同比增长23.2%。由于大型购物中心占地面积庞大，大型百货零售企业又是一个中心城市的窗口，是一个城市的脸面，购物中心兼备商业、金融、地产三种属性，是城市发展中的最活跃的元素之一，筹备如此大规模营业场地的大型购物中心，是一定要纳入一个城市的总体发展规划，购物中心项目的开发应该符合城市总体发展的目标。相对应，大型购物中心的招商本身也是一项庞大的工程，这有别于传统大百货店的先选址、先开发、后招商的模式。相反，大型购物中心应该是先招商再开发，也就是将购物中心的主体经营项目先确定下来，再按主体经营项目所属各主力店的规范要求来做整体的统一规划与开发，这样一来，开发完成后的购物中心即符合市场的需求又规避了完成后的招商风险。盲目做购物中心项目的开发风险是非常之大的。 2.城市功能配套建设与大型购物中心不协调 国外发达国家已发展成功的数十万平方米的大型购物中心与当地整个城市的功能是完全配套的，比如交通位置便利、大型停车场等。国内的一般中心城市的人口都在500万之上，国内中心城市的规划总是滞后城市的经济与人口增长，城市人口的急剧膨胀造成城市的功能配套建设总是在修修补补，急剧膨胀的人口与车辆造成国内的中心城市大范围的堵车现象，节假日这一现象就更加严重。国内中心城市交通的不顺畅、主力商圈停车位的建设滞后等，制约了大型购物中心在消费的黄金时间内吸引更多的人流，更重要的是吸引不到更多有购买力的有车阶层。就拿西安市小寨区域的的百盛、金鹰国际、省军区三个购物中心来说，仅金鹰国际门前有一个面积不大的停车场，这严重制约了小寨商圈购物中心的发展。因此，国内城市的规划、城市功能的配套程度才是决定大型购物中心成败的决定因素。 3.经营管理模式缺乏 Shopping Mall的经营方式主要有三种。一是开发商自行出租，统一进行经营管理，这主要是欧美发达国家在业态已发展成熟时采用的；二是出租主力店，出售小块单位；三是开发商聘请或委托专业商业运营商进行运作。当前我国Mall 的开发主要采取第二种方式，与主力商户签订承租合同，出售小块单位回笼资金。究其原因，除了开发商仍存在短视和投机行为外，其自身经济实力的不足也是开发商迫不得已的行为。但这样造成的后果是Mall的管理难以统一进行，买断所有权的业主可以为了自己的利益各行其是，以至Mall难以从整体上开展统一规划和营销活动。大型购物中心项目是中国近几年才兴起的新型业态，百货零售业界对此业态的认识与经营管理仍存在许多盲区，还没有形成一定的成熟经营管理的经验积累。如果完全按照商业地产的经营模式，也就是说将铺位全部卖出去或租出去，只做一些普通的物业管理，那是极不利于这一业态的市场培育与发展的。折衷的选择是，由具有成熟的大型百货店经营管理经验的团队来进行统一的管理，除了一般的物业管理之外，仍要加上统一的营运与推广的职能管理，以此来探索出一条符合中国国情的大型购中心的经营与管理模式。 三、我国大型购物中心发展趋势 1.大型购物中心有取代百货店的趋势 这是因为其一，由于中国零售业独特的发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量、高价格的世界品牌的零售店，百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平；其二，2003年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势，相反专业店的营业面积和销售额却在上升，百货店的综合优势越来越弱，这给了购物中心取代百货店的机会。可以说，卖点集中、消费者有充分的消费选择权已成为零售业发展的方向，大型购物中心的迅猛发展已成为零售消费的重要支撑点。消费者的需求从单一的购物向多元娱乐休闲的转变，为“摩”提供了巨大的发展空间。从现有的零售业发展形式来看，百货店形式已经走过了高峰期，超级市场也在迅速地分化，零售企业大型化、集中化已经成为了一种趋势，并向多元化方向过渡。大型购物中心正是在这样的形势下蓬勃兴起。 2.融资渠道出现新变化，多元化格局初现 由于2005年国内融资环境的变化，一些商业地产企业纷纷寻求新的融资方式。海外资金、房地产基金、房地产信托投资基金等融资方式出现。《2006中国商业地产发展报告》中指出，我国购物中心对海外房地产资金诱惑力惊人，同样投资购物中心，在美国的年回报率不到5％，在东南亚可达8％至9％，而在我国，由于诸多因素，回报率相对更高。近两年来，摩根士丹利、美林、高盛集团、美国花旗集团等海外规模资本已先后涉足我国商业地产投资领域，国际投行淡马锡基金和老虎基金等海外基金也通过斥巨资购买我国内资企业股权，他们的目标直指国内优质商业地产项目。 3.全新购物消费需求的出现 消费需求日趋差异化、多样化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“功能价值”的时代，也就是说，人们更加重视个性的满足、消费的愉悦、购物的舒适度和优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”，即以满足人们心理感受作为重要衡量标准。在新的消费需求下，消费者对现时大型购物中心在商业、文化、娱乐等各方面都提出了新的要求，“摩”首先要满足消费者一次性购买所需全部商品的要求，“摩”同时还是人们进行文化休闲、娱乐、社会交往的场所。从消费者的角度看，购物既是家务，也是一种休闲、放松的体验，要用愉悦的心情去享受。这样，消费者对购物环境舒适性与安全性也提出了高标准的要求。人工照明和空调技术的运用使“摩”不再依赖于自然光线和气候条件，而是能够创造出自己的气候，以摆脱不良自然条件的影响。“摩”内绿化景观的设计、绿化空间的覆盖能为消费者在商业建筑林立的城市中提供一个放松身心的环境。
4.大型购物中心开发热度开始降温，开发方式发生变化 由于受商业地产项目空置率所累，一些开发商转变开发模式，以往“先开发、后销售”的住宅地产开发模式正被“先招商、后投资建设”的开发模式取代。另外，大型购物中心一些失败的开发让“购物中心开发热”高温不再。由商务部起草的《城市商业网点管理条例》目前已由二类立法转为一类立法，《条例》的部分内容包括：要求城市商业网点的分布更刚性、更具体地纳入到城市总体规划中；要求对大型商业项目的立项举行强制性听证。《条例》的起草和出台将对零售企业的发展产生影响，大型超市的发展将会相应地做出一些调整，中外企业在网点的选址和布局上都会理性一些。这将对以往大型商业项目的盲目开发势头有所遏制。 参考文献: [1]刘念雄:购物中心开发与设计[M]．北京：中国建筑工业出版社，2001 [2]陈建明:中国超级购物中心投资开发指南[M]．北京：经济管理出版社，2003 [3]卢泰宏:中国消费者行为报告[M]．北京：中国社会科学出版社，2004 [4]周颖:国外购物中心发展模式及其启示[J]．商业经济文荟,2005 (3) [5]舒普:大型购物中心[M]．沈阳：辽宁科学技术出版社，2005
