爱华网购物中心已经历100多年的发展历程，而在我国的内陆地区从总体上刚刚进入起步阶段，但由于市场潜力巨大，正逐步为零售业者、地产业者、投资业者所关注和接受。如何提高购物中心的营运能力也成了迫切需要解决的课题。
一、购物中心的发展历程与现状 1.购物中心的发展历程 购物中心经历了100多年的发展历程。其发展演变可分为四个阶段：兴起阶段、发展阶段、调整阶段和多样化阶段。 购物中心的兴起阶段始于19世纪50年代。最早出现在美国郊区的大型区域购物中心，是百货商店与小商店群的结合。郊区集中的人口和购买力使大型购物中心得以生存，而大规模高速公路建设促使购物中心迅猛发展。50年代中期，郊区区域购物中心的布局和组成已趋于固定，形成了最常见的哑铃形模式。以百货公司为核心商店，通过景观设计和环境设计来强化购物行为、增加购物兴趣等一系列设计思路也日趋完善。 50年代末期到60年代是购物中心的发展阶段。美国大型郊区购物中心借助宽松、理想的设计和建设条件，环境工程的进步创造出了不受自然环境限制的大型封闭式建筑。60年代末期，美国大小购物中心数量已经超过10 000个。这一阶段，购物中心的共同特征是热衷于采用封闭室内步行街模式，过分依赖人工照明和人工空调。这些能源消耗方面的潜在问题到70年代彻底暴露了出来。 在70年代的调整阶段，购物中心面临着石油危机所带来的巨大冲击。石油危机之后，郊区购物中心的发展遇到了瓶颈，人们开始对城市郊区化和郊区购物中心大规模的建设进行反思，购物中心的发展重点也从郊区转向了城市市区。面对新的复杂的环境和地段，购物中心在规模、类型和设计方法方面都发生了适应性变化，并逐渐走向成熟。 80年代以来，购物中心建设进入了多样化阶段。这一阶段，购物中心类型趋于多样化，虽然面积变化不大，但是类型演变异常活跃，并针对人口分布状况、区位和市场、竞争消费方式的变化作出反应。新的类型和亚类型迅速涌现，相互作用，推动了购物中心的演变，购物中心的建设热潮也由欧美等发达国家延伸至一些发展中国家。 2.购物中心的成因分析及现状 购物中心的成因主要源自两个方面。一方面是现代科技的发展，满足了购物中心形成的基础性条件。汽车工业、交通建设、信息技术、环保工程的发展达到一定的成熟程度之后，解决了发展购物中心所面临的障碍，即外部条件。比如说，都市边缘的购物中心，如果没有发达的交通系统，就无法具备很强的集散大批量客流的能力；如果没有发达的信息传播技术，就难以保持购物中心与消费者的良好、有效的沟通，并以较快速度传达购物中心的消费信息。 另一方面的原因是城市化发展与新都市生活形态的崛起，促使大量人口聚集在一定的地理区域内，消费行为集中而高度地产生在一个特定地点内成为可能。同时，消费目的也发生了转变，不再仅仅是购买一种实质而看得见的物品，更是购买一种感觉。从美、日两国来看，生活与消费面的转变正是大型购物中心兴盛林立的直接原因，因为有越来越多的消费者在选择一次性购足的方式，而购物中心的便利性、综合性、舒适性则适应了消费行为的转变，也因此自然而然地推动了购物中心的发展。 目前，购物中心在世界各国都取得了长足的发展。从发展模式上看，欧美购物中心起步早，已进入成熟期，日本、东南亚以及我国的香港和台湾地区大体上于八九十年代兴起，目前已进入了快速成长期，但还是有相当大的发展空间，而我国的内陆地区从总体上刚刚进入起步时期，但由于市场潜力巨大，正逐步为零售业者、地产业者、投资业者所关注和接受。 二、购物中心的营运特征 1.兼顾经济功能与社会功能。购物中心是集中众多商业资源的商业地产项目，通过业态整合、长期经营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地，实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求等多种价值。购物中心整合金融、地产、物业和商业的庞大产业链条，并且通过消费者长期重复的消费行为，实现整个产业链条的持续更新和市场流通，在商业活动中，实现消费总收入，为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值而服务，具有不可忽视的城市金融功能。 2.购物中心是多业态多业种复合，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。有着宽阔的购物通道和良好的动线设计，并充分考虑来客的休息和停车设施，通过环境的塑造形成自身聚客的引力，将建筑美学与商业功用巧妙结合。 3.购物中心多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。其餐饮、娱乐、休闲业态比重不同，餐饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大，娱乐和休闲项目则形成购物中心的主题特色和特定优势的内涵，如顾客体验式项目，即健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目。 4.购物中心是开发商统一开发的专业市场，由运营管理商对项目实施全面统一的经营管理；以店铺租金收入为主要收入来源，租金收取方式灵活多样；通过对店铺的全面经营管理，达到租金收入不断提升的经营目标；追求品牌知名度和客户忠诚度的不断增加，吸引租户带动客流，不断提升租户质量及客流量；租户可独立运作，自我经营，但必须服从统一管理，保持高度一致的服务品质；以顾客而非商品为焦点，管理项目整体的营销环境。 三、创建购物中心全程信息化的营运管理 1.购物中心管理的核心内容 业态管理。业态管理的重要原则是严格规范租户区位、入住规定、租期制约和清退条款等，制定承租人手册，根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的业态和品牌商户得到购物中心内最佳位置。并且根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的商户进场，淘汰经营不善的商户。 品牌及营销管理。品牌是企业能力的顾客体验，归属于消费者和租户的最终评价，要始终追求广场整体品质形象，严格统一管理进场商户的促销行为和各类服务商的广告行为，避免干扰顾客购物环境和整体视觉形象，开展积极的社区服务和文化营销活动。 服务管理。购物中心运营管理商拥有对购物中心内的一切商业行为和行政事务进行统一管理的权力，要建立客服体系，解决承租户的各种经营难题，维护承租户利益，同时，必须要求承租户合理分担必要的管理费用。销售合同中约定承租户必须服从运营管理商的统一管理；尽力采取统一收银的管理措施，为商户提供集中的收银服务；允许多种业态系统共存，各店可使用自己的信息系统，通过建立接口，实现管理信息共享；设立商务中心或客服中心，提供高性能电脑接入宽带网络，设置传真、不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务。 日常的物业管理。装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务，其中最重要的是为商户提供高标准卫生管理、绿色装修的统一管理。制定严格的员工工作手册，实施客服建设，为客人提供一站式服务，一个服务台、一部电话统一对外；客服中心负责协调内部事务，避免浪费客户时间；采用先进的电脑管理系统和录像系统对车辆实施严格的管理，高标准管理各停车场，并按照新的物业管理条例对车辆丢失作出规定。 2.购物中心各阶段的营运管理 项目开发期的营运管理要点是准确的市场定位、合理的商业规划、差异化的业态及商品组合，对建筑物业开发的全面参数支持和标准接口落位；有效的招商组织，强大的运营团队，建立商业资源管理和商务活动监督机制；健全、完善的企业经营管理模式，制度规范化、表单标准化及业务流程化；充足的自有资金保证，良好的融资渠道，完善的财务监控与组织管理。这一阶段以物业落位、商铺管理、商户落位，管理商铺的出租率、坪效和入驻租户的租金、费用收取是主要目标，建立统一的物业管理公司和工程管理规范，实施总监理责任制，是运营管理的重要基础。 项目开业培育期的营运管理要点是关注业态结构与业态布局的科学性，关注租户结构、租约及租金定义的合理性，关注商铺招商、商铺出租率及商铺经营状态与商铺的贡献度，关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性，关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性，关注客流计量和会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升，关注中心服务范畴、服务质量，租户考核结果与管理措施的完善，关注顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户的品质、质量，关注软、硬件环境，氛围营造及发展趋势的确定等。这一阶段强调广场、租户的双赢，需要导入专业摩尔管理软件系统，信息能多种方式导入，数据有效共享，统一租户租约管理、往来管理、会员管理，有效指导广场的经营策划，通过追踪顾客消费信息，了解顾客需求，指导租户经营。 项目规范提升期的营运管理要点是多种业态组合和功能组合互补，强调一站式超值服务；以商铺为主要“经营”对象，将商铺租金作为主要收入来源，采取灵活多样的计、收租方式，严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范，实现租金收入不断递增的经营目标；规范的商铺招商与质量管理体系、注重“生态效应”、追求客流最大化；租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营，但必须建有统一的购物中心会员管理体系，实现租户会员信息的充分共享；提供多种主题、多种方式的购物中心整体宣传促销活动；进行购物中心统一的租户奖惩考核管理，量化考核，优胜劣汰，确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量；提供多种销售收款方式，注重多种方式共存、互补，强调信息服务、数据积累和分析；严格法制教育和财经纪律，创建企业诚信品牌与良好公众形象。 3.购物中心全程信息化的管理要点 为购物中心的经营管理及租户的管理提供一体化解决方案；提供租户综合的IT技术和银行联网服务，降低租户投资，增加多方收益；以实际数据为依据进行租约的洽谈；以实际数据指导广场长期规划，调整经营布局；以实际数据指导租户经营，提升租户经营品质，实现双盈；完备的租户管理和租约管理，专柜坪效及商品组合测评，了解谁是购物中心的最佳租户，发展会员、培养忠诚消费群体；完善的卡券管理和中央顾客关系管理，支持E-mail理念的一卡通及会员服务、短信促销、银商联盟、商商联盟等，了解每一次广告和促销活动的实际效果，发挥统一营销的作用，帮助租户和供应商管理商品组合和新品引进，推动商户安全存货及补货管理(VMI)；提供方便灵活的租金抽成结算及费用账单管理功能；监控客单价、客户群组及顾客流向。
