爱华网购物中心作为一种新兴的商业形态，从20世纪50年代就开始盛行于欧美等发达国家，现已成为欧美国家的主流零售业态。我国的购物中心现在处于起步和成长阶段，发展的速度很快，在具体的运营过程中出现了不少问题。根据我国现阶段经济发展的状况和商业业态发展的规律，探讨适合我国国情的购物中心产业发展的对策是极其重要的。 一、我国购物中心的发展历程 购物中心产生于20世纪初的美国，我国的购物中心虽然开始于20世纪90年代中期，但发展得十分迅速。 （一）我国购物中心的产生 20世纪80年代末期，有许多称为购物中心的商场，如北京西单购物中心、北京赛特购物中心、北京隆华购物中心等。这些购物中心位于中心商业区，营业面积一般在2万平方米左右，有小型停车场，有很好的商业环境，因此开业以来效益都比较好。但是这些购物中心只有购物中心的名字，它们既无购物中心的功能，也无购物中心的规模，它们都不是真正意义的购物中心，仅仅是百货店而已。 在我国，完全符合国际概念的购物中心是在20世纪90年代的中期。随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业，我国内地开始拥有了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的购物中心。这些购物中心是一些香港房产巨头在内地开发的纯物业出租型购物中心，其经营内容突破了单纯百货店的经营模式，将简单、小规模娱乐、餐饮项目融入其中。借助内地商业的发展之力，这批港派购物中心迅速突破了招商瓶颈，经营非常成功。经过初期的发展，首批购物中心对我国零售行业起到的示范作用已经显示出来，这使得内地各大资本相继跟入，建设购物中心。但是由于没有经验，这些购物中心多是模仿初期的港式的购物中心模式建设的，所提供的服务较为有限，所以这一时期的购物中心在与其他各种零售业态的角逐中并没有竞争优势。这是因为购物中心的魅力在于满足消费者有“更充分的消费选择权”。
（二）购物中心在我国的快速发展 购物中心在我国产生以后，发展的速度是非常惊人的。我国的购物中心用了10年的时间走完了发达国家几十年的发展历程，已经从萌芽期发展到了成长初期。 20世纪90年代末期，北京新东方等购物中心的开业标志着购物中心在我国的发展步入快车道。2003年底，中国省会以上城市购物中心总体数量为236家，2004年新增购物中心94家，估计现有购物中心400多家[1]。然而，即使这个数据也未必完全，在全国拥有1000多个网点的民间机构也做了一次调查，依靠网上信息的摘编和各地会员对当地情况的汇报，该机构得出的购物中心总数达到了600个左右。 此阶段的购物中心不仅仅是在数量上增加，而且在结构上也有了很大的变化。第一，购物中心在我国的分布不平衡，以前的购物中心只是分布在北京、上海、广州等特大城市，虽然目前的购物中心已经发展到除省会级城市以外的如珠海、宁波等二级城市，但数量在各城市之间分布差距悬殊。第二，购物中心的规模有越建越大的趋势，以前的规模多在10万平方米左右，而新建的购物中心其规模小的也将近20万平方米。第三，郊区型购物中心的兴起。由于私家车的拥有数不高，所以我国早期购物中心绝大部分都是建在繁华商业中心。随着我国经济的发展，私家车拥有数的提高，建在市郊的购物中心开始出现，上海的莘庄购物中心有17万平方米，是典型的城郊型购物中心。第四，购物中心有了不同的主题，购物中心的主体形式由单一到多元化，如出现了购物、生活、娱乐、文化、旅游等不同主体形式的购物中心，不再仅仅是最初的港式购物中心了。如2003年东方广场携“国际观光产业街区（TourMall）”主题浮出水面；总建筑面积达55万平方米的金源购物中心于2004年10月开业，它包括5.6万平方米的居然之家、1.9万平方米的易初莲花、汽车展卖中心、7个电影院、桑拿及各种大型餐饮设施等， 金源的开业标志着我国的购物中心开始走向规范化运作。 二、我国购物中心发展的机遇与存在的问题 作为世界上最新的商业业态，购物中心在我国还处在起步阶段，到底购物中心在我国有没有发展的机会和前途，其发展遇到了哪些问题，这是我国购物中心进一步发展必须明确和解决的问题。 （一）我国购物中心发展的机遇 1.中国经济的发展给购物中心的发展带来了机会。我国的经济多年持续增长，市场上的零售总额增加，迅速发展庞大的零售市场为购物中心的发展提供了肥沃的土壤。2004年全国市场社会消费品零售总额实现53950亿元，首次突破5万亿元大关，比2003年增长13.3%，商务部最新预测2005年全年社会消费品零售总额将比去年增长12.7%。根据国外的发展来看，购物中心的销售额至少应占消费品零售总额的40%以上，可见购物中心未来在我国有着广阔的发展空间。 2.我国商业现代化的要求。我国零售业现在还是以百货商场、超市以及小店铺为主，这些模式目前基本停留在购物这一简单的层次上面。购物中心这种新兴的商业形态集购物、休闲、娱乐于一体，一站式的消费模式，是中国商业发展到一定阶段，零售业态进行社会优化组合的必然趋势，是商业现代化的必然趋势。它能够提高零售市场的环境和档次，进一步向国际化靠拢，对于国际大都市的建设具有非常重要的意义。 3.城市化的发展，为购物中心的发展提供了空间。我国的城市化正处于高速发展的过程中，目前已有大中小城市660多座，地级以上城市就有287座。城市的发展使城区范围不断扩大，城市化进程使大批居民迁出城市中心区域，移居至城市与近郊区结合部。这种新兴社区人口聚集的速度，远远超过中心区域人口十几年甚至几十年靠自然繁衍的发展速度，而这些地区满足人们需要的商业设施又几乎是空白。在这样一种新的城市布局下，商业布局必然要发生变化，商业设施开始在城市边缘兴起，这就为购物中心的建设创造了机遇。 4.适应消费者新的购物需求。随着收入水平的提高，尤其是高收入群体的出现，对大型、特大型购物中心的消费需求和支付能力正在形成。目前，上海、北京等城市年收入超过5000美元、8000美元甚至10000美元的居民不断增加，家庭轿车拥有量也在与日俱增。我国居民的消费需求已出现了新的变化和调整，消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，然而百货商场和超市都不能满足居民一次购足和一站式休闲消费的需求，因此呼唤现代化的零售业态——购物中心。 （二）我国购物中心发展遇到的问题 由于购物中心在我国尚处于引入和成长初期，发展过程中出现了以下的一些问题，制约着我国购物中心健康的发展。 1.购物中心发展过快，规模和结构存在偏差。从20世纪90年代末期开始，我国各地纷纷兴建购物中心，仅2004年一年就建成了近百家，购物中心已经成为继钢铁、电解铝、水泥等行业之后的又一个投资热点，而且在近一两年时间里，购物中心的建设都是在10万平方米、20万平方米甚至50万平方米以上。 购物中心的目标客户群在发达国家主要是中产阶级，因为他们收入比较高，处于社会的中层，人口多，占了全国人口的大多数，是购物中心主要的消费群体。但我国的中产阶级人数很少，目前够得上中产阶级的只有几千万人。也就是说，我国现有的中等收入家庭支撑不起如此多的、庞大的购物中心。在我国，购物中心的建设规模和速度脱离了我国经济发展和社会结构变迁的实际和国情，不符合正当、规范、稳妥、有序发展的合理要求。如不加以调整，将会出现象百货商店那样大规模地兴建，出现过度竞争的局面。 2.资金短缺、运作不规范。所有者、管理者、经营者高度分工、密切协作是购物中心管理的主要特征，这被称作“购物中心管理模式”。由于购物中心的开发占用的资金比较高，所以在目前中国商业地产开发商中，完全依靠自有资金只是特例。在高速发展的时期，拓展融资渠道是商业地产需要解决的首要问题。由于发展商资金短缺的问题，我国早期的购物中心有许多采取了分割出售商铺的经营方式，购物中心项目在出售模式下，不少的业主一旦拥有了产权之后，会按照自己的市场判断来决定经营的项目，发展商很难协调，这样的结果往往是打乱了整个商业地产项目的经营业态布局，使购物中心偏离了它真正的模式，在运作上并不是非常规范，导致有些购物中心变成了小商品市场。 3.定位不当，经营雷同没有特色。许多大城市开业的购物中心都客流不旺，一方面是因为我国的工业化还不是十分发达，零售品牌资源对接能力不强，再者是因为我国购物中心没有经历一个渐进的过程，而是被各种外来资本和经营方式多方渗透，在市场还未成熟的时候，促成了购物中心的蛙跳过程，这样就导致了购物中心在行业内同质、模仿占有相当高的比例。同时还导致内容设置和品牌引进上大同小异，经营雷同，在整体经营风格上缺乏富有个性的主题设计，使其很难在与各种零售业态的角逐中胜出。 4.缺乏专业人才。购物中心是一个融合金融、商业、地产的结合性产品，孤立去放大其中任何一个环节或者仅仅强调其中任何一个环节都有可能导致项目的失误。购物中心的管理具有很强的综合性、专业性，因此仅靠某某房产的力量是远远不够的。从20世纪末期开始，我国购物中心开发呈现突起态势，导致专业人才供应量极度缺乏，成为制约未来中国购物中心发展的重要障碍，购物中心专业人才的培养将成为行业发展的重中之重。 5.购物中心的管理存在问题。我国现阶段购物中心的管理存在很多的漏洞。购物中心的管理比百货店管理难度大得多，在购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但我国的购物中心在进行统一的促销行动、内部布局、整体协调及统一的营销策划方面还欠专业，导致我国购物中心缺乏整体感，使顾客失去光顾的兴趣，没有身在其中，真的给人一种逛“市场”的感觉。各个承租户联系很松散，各个承租户之间并没有形成互惠或者是互相依赖的关系。 6.选址不当。由于购物中心投资多、业态组合复杂，因此购物中心在选址上更要慎重，我国许多的购物中心在选址上没有经过慎重的论证。如北京王府井的一条街道上便聚集了新东安市场、东方新天地两个10万平方米以上的购物中心，另外在这条街道上还有几个大百货商店和许多独立的专业店，导致竞争激烈。现阶段我国绝大多数的购物中心都是建在市中心的繁华商业中心。选择在繁华的市中心建设购物中心，这就带来了租金昂贵，停车不便的问题。我国许多购物中心在选址时没有充分考虑交通因素，开车到购物中心去买东西，本就是满足一次性购足的需要，节约时间，如果交通网络不发达，在路上所需花的时间长，对消费者来说是相当高的购买成本，就体现不出优越性。北京的金源时代购物中心开业后就一直被交通问题所困扰，55万平方米的营业面积，每天至少需要20万人的客流才能保证购物中心将来的赢利，如此多的客流要求必须有一个四通八达的交通网络让顾客到达，但是能直接到达金源购物中心的只有远大一条比较宽敞的路。除了远大路，从东西方向来的车都要绕道才可以到达。 三、发展我国购物中心的对策 我国现阶段购物中心发展过热，目前政府对购物中心开发加强了宏观调控，这并不是说我国不需要发展购物中心。业态发展的方向应是：百货商店、超级市场、专业店、连锁便利店、仓储式商店、购物中心……随着社会经济的不断进步，落后地区的零售业态将会依次走上发达地区零售业态曾经走过的道路。作为最先进的零售业态，我国的购物中心只是刚刚起步，我国购物中心的发展前途无可限量。只不过是每一种零售业态从产生到发展到最终成为主导业态都是与当时、当地的人均GDP密切相关的。购物中心的发展需要较高的购买力来支撑，我国的经济发展还达不到大规模建设购物中心的程度。在现阶段，发展我国的购物中心应注重以下几个方面： （一）突出购物中心的特色 要使购物中心与其他的零售业态相比具有明显的吸引力，就要突出特色。要突出特色，就必须搞好购物中心的主题设计。除购物之外其他主题型购物中心在我国购物中心总量中约占有9%[2]，可挖掘的潜力还是比较大的，特别是旅游主题、文化主题等。确定了主题后，就可以决定以何为主打， 进而决定各种业态如何组合，如何分配比例空间。 主题型购物中心通常由各个商店的建筑设计或商品带出共同的主题，因此购物中心在经营之初应先确立主力商店，这个主力商店必须是体现主题的，是购物中心的核心部分，具有外部经济性[3]，能为购物中心的其他专业店带来客流，也最能体现购物中心的特色，在招商过程中优先办理，租金可以考虑比其他的商店低些。 （二）加速引进和培养购物中心管理的专业人才 购物中心是一种资本密集、技术密集型的产业，其开发需要各种专业人士的参与才能成功。我国购物中心专业人才急缺，在现阶段购物中心一方面应着重于引进国外的专业的购物中心的管理公司，委托其对购物中心进行管理或聘请专业的咨询公司帮助管理，通过与国外的专业公司的合作来弥补我国这方面的人才极其短缺的问题；同时通过合作逐渐培养出我国的购物中心的专业管理人员，逐渐形成熟悉我国的实际情况的本土团队，建立我国的专业的购物中心管理公司。另一方面，应该在大学里开设这方面的专业，并且在社会上加紧这方面的培训和推行购物中心管理人员资格考试，以保证购物中心管理人才的专业化。 （三）要注意购物中心的选址 购物中心的选址十分重要，购物中心没有巨大的人流支持是不会成功的，不同的选址也决定了购物中心开业后的运营成本不同。而我国的私家车的拥有量还不高，现代人又极其讲求效率，不愿在购物的路途上浪费多余的时间，要保证人们到达购物中心的时间不能超过一个小时，所以决定了我国现阶段购物中心的主要顾客群就在附近居住或生活。这样购物中心在选址时，既要考虑购物中心商圈内的人口数量，又要考虑其所在的地区是否有完善的交通网络使顾客容易到达。在选址时，优先考虑交通方便的区域，或者提前就与政府进行磋商，将购物中心的建设与市政交通建设相配合，利用城市交通设施建设的契机，有计划地发展购物中心。 （四）政府部门对购物中心的发展必须进行规划 购物中心投资的风险很大，而且与市政的设施建设，城市的功能完善，小区的配套建设，城市商业网点的合理布局等方面都是密切相关的。因此政府部门对购物中心的建立和发展必须进行规划，采取有力措施，确保购物中心的发展符合城市的发展规划及满足人们的生活需要。 为规范各地大型购物中心的开发建设，商务部已经通过制定和实施城市商业网点规划来控制和引导投资，规范大型商业设施建设的审批程序并对大型商业设施建设实施听证制度。这里应该强调的是，政府的审批和听证应重点放在城市购物中心数量和结构的协调方面。对现有在建的购物中心是不是可以继续建下去，或者未来购物中心怎样建，要根据各地的具体情况，根据城市商业结构、居民购买力和消费需求等实际情况做出决定。 （五）加强购物中心的管理 购物中心管理的重点是招商、对客户进行统一的管理、对顾客进行促销，还要随时跟踪消费者需要的变化，引导承租户满足消费者的需要。 购物中心招商之前，必须对购物中心进行规划，有一个清楚的定位并确定购物中心的特色。在招商时，为保证购物中心的整体形象，不能将商场出售或租赁给任何出得起钱的投资者，而是要保证购物中心的整体布局和功能区划分；在招商时，一定要做到“异类集聚”[3]，消费者的购买往往是多目的的，多目的购物行程能为消费者带来“成本效应”[3]。这些成本包括直接交通成本、贮存成本和购物时间成本。同时，由于服务项目的增加，可以吸引目的不同的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求；招商时还一定要做到“同类集聚”[3]，消费者在特定商店找到满意商品是不确定的，为了减少这种不确定性，他们愿意光顾购物中心，因为这样可大大增加消费者同时购买到各种满意商品的概率。但是招商时要注意保证同业差异，要限制出售相同的商品零售商准入数量，防止恶性价格竞争。同业差异将不同档次不同种类的店引入，通过自发地调整错位经营，来满足消费者的比较购物欲望，提高其消费兴趣，使每一位顾客在这里都能找到适合自己的商品，找到自己喜欢的餐馆和娱乐方式。 购物中心的商圈广阔，有强大的顾客流，消费者的需求差异大、变化快，购物中心必须满足所有顾客的需要，并及时调整策略，满足顾客需求的变化。购物中心的管理还应加强对购物中心特色的宣传，例如，制作简介手册、海报；发放、邮寄宣传品给有潜力的客户，增加知名度；对顾客进行统一的促销活动，吸引当地人潮，把顾客引进店中来。 【参考文献】 [1] 张建华．大型购物中心建设：快上还是快下？[J].经营管理，2005,(1):14—15. [2] 一山．中国购物中心的基本形势与发展趋向[J].市场与电脑，2003,(Z1):3—5. [3] 谭军，李铁峰．购物中心理论研究综述[J].商业研究，2004,(19):6—9.^
