爱华网王府井大街人流如潮。 作为2008年奥运会重点接待场所，王府井现有商业升级已初战告捷。新建项目银泰百货、澳门中心、二商综合楼，将在奥运会前投入使用。然而，王府井的巨变似乎还要再等几年，记者在东城区实施王府井升级战略的规划中看到，5年后的王府井，将成为国内外著名品牌的聚集地。 双重夹击下突围 10年前，王府井不愧是中国赫赫有名的第一商业街，凡是到北京的游客必到王府井。 谈起王府井当年的辉煌，王府井地区建设管理办公室宣传部副部长李军不免有些激动，“中华人民共和国成立后的一段时间里，中国一度实行计划经济，当时的王府井大街以拥有101家商场、约9万平方米的商业设施规模成为中国最著名的商业街。其‘买全国，卖全国’的经营模式更是闻名国内外，到北京的游客必到王府井，北京人购物也以王府井为首选”。 随着时间的推移，王府井的辉煌渐行渐远，这条步行街已经逐渐成为人们印象中的旅游商品一条街。很多来到王府井的外地游客都会有这样的感觉，王府井与他们想象中的商业街差得太远了。 在商品经济发达的今天，全国各地都能购买到丰富的商品，王府井当年的优势已不复存在。而粗糙的低价旅游纪念品也不会对外地游客产生吸引力。一个时期以来，王府井人流量大，但购买力低已成为不争的事实。 另一个值得关注的是，本地客流的流失。特别是近几年来，北京商业格局发生了巨变，新崛起的一批现代化的商业街区，以其巨大的内聚力和辐射力形成一个个开放式、跨区域的商业群体，彻底颠覆了以传统商业中心为主的商业格局。这些新商圈，既有城市商业中心的功能，又具备现代购物中心的特点，如大望路商圈、金源商圈、望京商圈、国贸商圈……这些现代化、高档化的新商圈将目标客群锁定在实力消费者身上，不断“蚕食”传统商圈的消费人群。 王府井正是在这种“前有阻击，后有追兵”的情况下，开始了它的品牌战略。 实施品牌战略 俗话说：“知己知彼，方能百战百胜。” 早在两年前，东城区政府就对王府井商业街区做了一次彻底的摸底。王府井商业街区70%的商业设施为购物业态，其中购物中心和传统百货业态占主导地位，两项合计占全部购物店铺面积的75%，文化、休闲、娱乐业态欠缺。 在这份调查表中，令人惊讶的是，王府井商业街区品牌重复率竟高达70%，同质化经营严重削弱了各商家的竞争力。同时，由于代表新型业态和新型商业模式的高品质专业店和各类创意主题店的缺席，王府井对本地消费者的吸引力大大削弱了。 去年3月，为推进王府井商业街向现代化商业中心区发展，东城区实施王府井升级战略，开始了王府井第二商业集群建设。预计5年，王府井最终将建设成为聚集国内外著名品牌，功能齐全，业态丰富，集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐于一体，体现现代文明、彰显传统文化、富有时尚魅力的国际大都市知名商业街区。 “王府井的升级包括两个方面：一是对现有商业的升级，通过品牌调整，由百货大楼、新东安广场等引进时尚、高档品牌来实现现有商业的升级，而原先的中档商场则继续服务大众，适应市场的变化；另一方面是对新建项目的定位，要求引进高档、时尚，能与周边形成错位经营的商业。”一位相关负责人透露，王府井新建项目包括吉祥大厦、澳门中心、王府井国际品牌中心、王府井国际商城、海港大厦、北京饭店二期和大龙西部会馆、二商综合楼、皇都商城9个项目，共计30万平方米。目前，吉祥大厦开发商已经引进了韩国国内最有影响力的乐天百货，它的进驻将给银泰乐天百货带来先进的经营理念和韩国的一批优秀品牌，形成与周边购物中心、百货商场的错位经营；澳门中心将另辟蹊径，开设国际高档的珠宝、钟表专业店……
升级战略实施近一年，王府井的商业氛围已有了明显改善。“目前，越来越多的北京人又开始逛王府井了。”李军告诉记者，在去年和前年冬天最冷的时期(不包括周末)，王府井的日客流量是10万人，今年这个数字增加到15万人。这多出的5万人就是北京客流。他坚信，今后越来越多的北京人将到王府井购物。 从“线”到“面”布局 “王府井应把周边包括银街、金宝街、东四、灯市口、东安门等全部纳入到大王府井商圈的范畴。”北京汇博行房地产经纪有限公司董事、总经理潘好龙认为，现代商业街只有集聚整体优势才能形成竞争力。比如世界知名的城市米兰，以大教堂为中心、周边全部是四通八达的商业街；巴黎的香榭丽舍大街，沿着香榭丽舍大街和凯旋门广场呈放射状的法布街全是商业。 随着城市多商业中心化和消费者的购物理性化，像王府井这样大规模的商业街的功能不是单一的，是融购物、旅游、商务、文化、休闲、娱乐、展示等于一身。“如果单纯站在购物功能角度认识现在的王府井大街，必定会处在同质化竞争。在集商品之大成的综合性商业街上，出售商品的广度和深度还是有限的。所以，大王府井商圈形成错位经营的特色，本身就是卖点。”潘好龙给记者打了个比方：王府井大商圈中，王府井大街是各种商业功能的集合；银街作为特色商业街，大概有300家店铺，重点突出的是个性和时尚原创的小店；东四突出老北京文化以及北京特色小吃；东安门以儿童艺术剧院为主题，突出儿童休闲、娱乐等；银街和金鱼胡同交接处的婚纱影楼一条街，针对婚庆人群，这样的主题街区会吸引不同消费人群。 潘好龙还指出，王府井这个大商圈不仅是汇总主体街区和大的购物中心的集合体，也是各种店铺的一种特殊集合体。所以，能否在整个城市的商业格局中形成竞争力或者说作为中国北京城市繁荣标志的商业名片，取决于各主体街区和各个店铺的竞争力。 记者了解到，为了配合王府井商业街区的升级改造，今年王府井路网改造计划已经启动。王府井地区的大甜水井胡同、大纱帽胡同、王府井西街、霞公府街4条道路将进行改造。改造工程完成后，王府井步行街西侧将形成一条与王府井大街平行的道路，与校尉胡同对应，届时进出王府井将更加顺畅。 “未来，王府井将不单纯是一条承载商业传统的大街，而是集商业、服务、文化于一体的综合型商业区域，从而形成真正意义上的商圈效应。”李军说。 专家问诊 王府井是展示北京繁荣的窗口 未来的王府井将呈现两大特点：一是高端化，整体商业升级，从设施水平到品牌结构、功能构成都将向上提升，成为北京商业的标杆；二是商务化，商务功能快速提升，与高端商业形成良性互动。 我们感受一个城市是否繁荣，首先看哪里？提起纽约，我们首先会想到曼哈顿第五大道；提起巴黎，必会想到香榭丽舍；提到东京，当然是银座和新宿，每一个世界性城市，都有著名的商业中心作为其繁荣的标志。繁荣城市是都市商业的职责和使命，王府井不仅是北京商业的标志，更是展示北京繁荣的窗口。 前些年，王府井发展一度遇到瓶颈，但对其未来前景我持乐观态度。因为随着交通的发展，城市商业格局将呈现两个两极化：一是大小两极化，即大型商业中心发挥引力优势，规模更大，功能更完善。社区商业中心日趋完善，成为市民日常生活中心，使次级商业中心弱化；二是分布两极化，即城市中心商业复兴和新城商业中心崛起，分别体现高端享受和休闲自然的特点。这一趋势为王府井迈向未来创造了条件。 未来的王府井将呈现两大特点：一是高端化，整体商业升级，从设施水平到品牌结构、功能构成都将向上提升，成为北京商业的标杆；二是商务化，商务功能快速提升，与高端商业形成良性互动。 对于王府井的建设，我也提3点建议：1、多元化，既要接轨国际，也应展示中华文明，以丰富的商业元素提升其价值；2、整体化，每个项目是独立的，但街区在室内外的连通、项目之间的连通，功能的连续与互补应当以统一的规划协调，以统一的标准约束，实现整个街区的一体化；3、立体化，向地下要空间，建设地下城，构建多层次的现代商业区。 商家故事 “再造”新东安 1月25日，在王府井新东安广场，世界著名时装零售品牌C＆A的北京首家零售店正式开门迎客。对于C＆A北京第一家零售店选址新东安广场，C＆A(中国)高级副总裁李成杰表示，C＆A选择新东安广场是考虑到新东安的位置和它的目标消费群是追求时尚、高档的年轻人士。落户新东安广场将会更好地把C＆A独特的“时尚你选择”理念传达给追求时尚的年轻一族。 持与C＆A相同观点的世界著名运动品牌Nike早在去年8月，就将它的亚洲第一家旗舰店NikeBeijing旗舰店放在新东安广场。这家NikeBeijing旗舰店是与Nike纽约、Nike巴黎并列为Nike的三大品牌旗舰店。 像C＆A与NikeBeijing一样，越来越多的国外著名品牌将新东安广场作为进军北京市场或中国市场的第一个落脚点。 “过去两年里，新东安广场的租户几乎换了一个遍，凭借购物中心能够为品牌展示最新形象与提供丰富货品创造优良环境，新东安广场实施新的品牌战略规划。中国香港及国外知名中高档品牌甚至排队竞争希望进驻新东安广场。”新东安广场副总经理林锦荣告诉记者，很多国际品牌零售商纷纷进入腾飞中的中国内地市场，新东安广场正好让他们在北京设置有利的据点。目前，SevenDays、Morgan、G2000、FolliFlie、ctf2、A02、NineWest、Aigle、Swatch、周大福、六福珠宝都在这里抢下重要位置。首层中庭位置新设的高档名表区更是吸引人们的眼球，以独立专门店形式集合国际著名手表名牌。新东安广场中将有20%店铺为品牌旗舰店，80%是国际和中国香港知名品牌。 为了与周边百货商场和购物中心形成错位经营，新东安广场引进了NikeBeijing、宝玑表(Breguet)、Birkenstock、卡幼乐(Crayola)等一批首次进入中国的品牌，还有C&A、 CPU、 Seven Days、 哥伦比亚(Columbia)、 怪诞城之夜(Nightmare Before Christmas)等一批首次进入北京的品牌。 与过去过多注重购物比重的新东安市场相比，新东安广场调整了业态比例。“新东安广场的服装服饰的比重现在调整到40%左右；餐饮的比重由过去的10%提高到了近1/3，老字号东来顺、渝乡人家总店分别拿下1100平方米和1300平方米，新加坡大食代美食广场更是租用广场六层开设2500平方米的旗舰店。现在重点增加一些特色正餐的经营，如辣婆婆、茶马古道、苗乡楼等；以前没有太大比例的休闲娱乐，这次也有了很大的补充，如电玩世嘉游艺，还有扩充营业面积的新东安影院(现在叫百老汇影城)。此外，为了丰富多元化经营，新东安广场还引进了数码产品的专营店，比如佳能、苹果、SONY等。” 说起新东安广场这次的大手笔调整，还得从其前身新东安市场说起。上世纪90年代初，北京市政府携一批商业项目赴港招商，香港较大的地产开发商都来到北京与知名企业寻求合作。新鸿基集团是香港最大的地产发展商之一，当时看好了东安市场这个项目，并于1993年与东安集团达成协议合资创建新东安市场。 在其他港资企业纷纷以大百货公司抢占商业份额的时候，新鸿基地产第一个将购物中心模式概念引入北京。新东安市场也成为了北京第一个真正意义上的购物中心。但由于早期的定位并不是很准确，新东安市场经营情况一直处于不温不火的状态。 2005年下半年，经双方协调，香港新鸿基地产完成对新东安市场另一合作方东安集团股权的收购，使新鸿基集团全盘掌握了新东安的经营权，并立刻启动斥资3亿元的“整改翻”装修计划。 “独资的实现，对于新鸿基掌控新东安的发展思路和一些重大决定的实施有重要的意义，也更便于香港公司文化的传播与体现。新鸿基地产集团是香港最大的地产发展商之一，亦是香港商场物业最主要提供者之一。新鸿基地产集团旗下的ifc Mall、apm、世贸中心、新世纪广场等久负盛名的地标式商场物业在香港非常成功。新鸿基将把香港商场的成功经营模式引入新东安。”林锦荣说。 现在，新东安市场正式改名为北京apm(新东安广场)。“简单地讲就是AM+PM=APM，从早到晚适当延长营业时间，提供全新购物体验。新东安市场改名是重新定位的其中一步，未来的目标群体将锁定在18－35岁之间的年轻高消费群体，使之成为年轻人的时尚消费胜地和休闲娱乐中心。”林锦荣说。
