爱华网在家电销售一级市场日益饱和的情况下，苏宁、国美、大中等电器连锁的战略重心明显地在逐步向手机产品倾斜。 日前，苏宁电器将100万部大单采购的畅销手机投入市场，高调启动通讯6周年手机节，手机最高降幅50％。与此同时，国美电器也宣布和永乐正式启动联合体进入实战，把和永乐联合采购的资源全部投放市场，手机全场平均降幅40％。 一边是以国美、苏宁等为代表的家电连锁企业在手机分销渠道中力量的逐渐壮大，一边是运营商捆绑式销售的日益频繁，加上黑手机不断泛滥，手机行业的利润不断降低，专业的手机连锁店该何去何从？业内人士认为，在此重压之下，以迪信通、协亨、中复、中域电讯为代表的专业手机连锁只有加快“跑马圈地”和区域“精耕细作”才能保持优势，在夹缝中求得生存。 家电卖场运营商双重压迫 “2006年是中国的手机销售渠道变革的一年。”山脊咨询总经理谭贻国一针见血地向记者坦言，随着手机利润的走低，今年以迪信通、中复电讯等手机销售连锁门店为首的专业手机渠道商面临生死存亡的危机。
来自中怡康(CMM)市场咨询公司对全国170个城市1000家门店手机销售监测数据表明：2005年第四季度，家电渠道手机销售量为3079438台，2006年第一季度，家电连锁销售量为3249399台，仅仅三个月，增幅就达到了5.5％。“家电连锁商的市场份额逐渐提升，造成了专业手机连锁商销售和铺货量都大幅下滑，特别是家电连锁渠道商因为资金雄厚，用大单采购逼着厂商走直供模式进货，个别促销机型价格较低，压得迪信通、协亨等专业手机渠道商喘不出气来。”中怡康时代市场研究公司手机分析师吴鹏说。 “家电连锁商已成为手机销售主渠道，但对家电卖场来说，手机毕竟属于正在培养中的次要市场，因此在整个手机销售市场中，家电卖场所占的份额仍未达到理想状态。”苏宁电器华南区域总监周晓章认为，随着整合力度的加大，连锁卖场所占的比例将越来越大，按照目标，苏宁将要占据华南手机市场20％的市场份额。而国美电器有限公司采购中心副总经理孙一丁也曾透露，国美计划在2008年占到手机市场20％的份额。 周晓章认为，综合性卖场的资金实力比较强，所以能一次性集中采购，储备足够多的量。更关键的是，为了抢占市场份额卖场可以在一些型号上赔钱卖，这是专业手机连锁不能相比的。而实际上，家电连锁最近三年的努力也已经初见成效。目前手机终端销售额在国美、苏宁等卖场销售总额中的比重不断攀升。 运营商与家电卖场之间的“借力结盟”也在不断深入。不久前中国移动第一次公布了将为其提供定制手机的A类合作伙伴，有12家中外手机厂商进入了这份颇具分量的名单。经过了两年相对稳健的摸索之后，有迹象表明，中国移动等运营商们将在2006年明显加大其定制手机的力度。另一方面，中国移动、中国联通还先后在国美、大中、苏宁等家电连锁门店内开设定制手机的专柜，推出多种手机一站式个性化服务，意在争取更多的终端资源。 短期难撼专业连锁地位 虽然苏宁、国美等家电连锁大鳄们宣称其将成为手机销售第一渠道，但是来自销售第一线的几个手机专业连锁市场部经理的声音却表达了这样一个观点，在北京、上海、广州、深圳和全国的大多数省会城市，手机市场已经基本饱和，主要是换机市场，而不是新增用户市场。所以短期内专业手机连锁仍占据区位优势，其长期来形成的固定客流是新进入的家电连锁难以超越的。 “专业手机连锁仍然很受厂商欢迎。”一位手机厂商市场部总经理谈道，渠道商逼得厂商狂打价格战，厂商愿意与手机连锁渠道商采用代理制和直供制相结合的办法，这种灵活的手段目的依旧是要加快出货量，抢占市场占有率。 该人士还谈道，在北京、上海两个一级城市可以明显看到家电连锁手机销售渠道为王的局面，但在其他一、二级市场，运营商的风头还不是很健，大卖场暂时也无法抗衡当地手机连锁卖场，专业手机连锁一般都有很强的区域性优势。 国美、大中等家电渠道以销售中低端机型为主，而在高端机型的销售上手机专业连锁显示出其强大的实力。来自赛迪顾问2006年第一季度智能手机市场终端销售数据显示，以手机厂商或各级手机专业分销商、代理商发展的连锁零售终端，如迪信通、中复电讯等专业渠道销售量占据了30.7％的市场份额，位居第一；家电渠道仅占21.3％，排名第三。 在手机厂商重视“渠道下沉”的今天，专业手机连锁由于其在二、三级市场多以加盟店或自建店形式完成，开店成本低，资金投入少，造成了专业手机连锁扩张比家电连锁扩张速度快的局面。专业手机连锁的渠道下沉使其在二、三级市场比家电连锁手机销售更有竞争优势，这也是短期内家电连锁难以撼动的。 多元转型加速反击突围 在国美、苏宁等家电渠道商“抢食”市场份额的处境之下，迪信通、中域、协亨等专业手机连锁也都开始打响“防守反击战”。 8月19日，中域电讯在广州同时启动7家直营店，并首开手机卖场销售彩票先河，携手联通开设“迷你网吧”，打造广州手机连锁终端市场第一家全数字体验店；9月9日，中域电讯又同时在北京易初莲花、旺事百利两大知名超市内启动11家连锁门店。 “以门店数量加大销售利润，争取更多的市场生存空间”是中域电讯专业手机连锁卖场加快跑马圈地的理由。12年来中域电讯依托自建直营店、特许加盟、经营连锁、兼并收购等扩张模式，在全国的连锁门店已经突破3000家。而按照中域的规划，今年年底，中域电讯增开的“店中店”将达到150家。 而从去年开始就对营销策略进行了调整的迪信通，在尝试了数码产品销售之后，也几乎在同一时间转型，把卖场销售产品种类扩大到相关照明产品，启动迪信通网上商城，表示借此为消费者提供更多的购物方式和选择机会。 协亨则已作出撤出东北、山东等地市场，集中精力开拓华东和华南区域市场这一重大决定。协亨表示，在家电大卖场暂时还没有能力涉足三、四级市场的情况下，利用自己伸缩性强的优势扎到最末端市场是专业手机卖场的另一个机会。家电卖场因为总盘大而需要按照自己的游戏规则独立行事，而手机连锁企业则可以凭借已有的优势和经验与当地零售业龙头企业联手，通过捷径赢得市场。 “为了防止被别人打倒，自己就要先快跑。”对于手机专业卖场的“防守反击”，赛迪顾问手机分析师李学芳颇为赞同。按李学芳的说法，手机专业连锁应充分强化自己的区域性优势，在自己的区域内要加快跑马圈地，可以采取加盟店的形式迅速扩张自己的门店，开拓新的市场,把自己打造成不可或缺的“地方诸侯”，这是最好的“防守反击”。然而，跑马圈地的同时还需要精耕细作，提升专业、更加细致的服务，尝试一些增值业务与消费者体验相结合的多元化项目，特别是结合手机智能化的趋势，才能抢占市场。 同时，业内人士还指出，未来的3G时代，运营商渠道将成为重要的手机零售方式。而与其他竞争对手相比，专业的手机连锁最具有优势，因为他们本来就以专门的手机销售形象出现，最符合手机销售的需求，运营商不需要花费很大的精力就能搭起硬件平台。虽然未来手机连锁店如何参与销售、怎样分成仍存在变数，但专业手机渠道商应积极加强与运营商在定制手机方面的捆绑合作，以加大自己的市场销售优势。 “手机连锁店不是一味地模仿家电大卖场。”业内人士认为，手机专业连锁能否在竞争中成功突围的关键还在于要突出自己的特色，在覆盖、服务、专业化上下功夫，打造用户认可的品牌。
