爱华网系列专题：中国家具业
孙守江预测：10年后中国将有3个世界级品牌 本期嘉宾：孙守江 北京标致家具有限公司董事长 “一个鲜花盛开的企业；一个不仅仅制造产品的企业；一个视家具市场竞争根本不激烈的企业。”点击标致家具的网站，在游动欧洲风情家具装饰的居室画面下面，就是这样三句撩拨人心弦的语句。 有着20年家具生产经验的标致家具董事长孙守江，正站在世界家具业的前沿阵地上，展望着近10年成长中的中国家具业。在他看来，北京家具业目前尚处在小学5年级的水平，再过10年，中国可能出现10个产值上百亿元的家具界重量级人物，打造出3个世界级品牌。 这种世界级的家具品牌是否有标致，孙守江没有回答。他认为，中国男人一生追求着两样东西：车子和房子。他的理想是，在这两样东西后面，再加上一样东西：标致家具。 都说孙守江是个内敛的人，他笑称自己做得不好，不敢张扬。正是这个内敛之人，以他敏锐的目光，洞察着中国家具业的瞬息风云变幻。精瘦的孙守江说起话来字正腔圆、底气十足。从他身上，你仿佛能窥出标致家具这艘航船乘风破浪开进台湾和西藏以外全国所有省份的奥秘，也能感触到中国家具业发展的脉搏。 过去：吆喝着卖是一种悲哀 在孙守江的经营理念中，很多东西都是“过去时”。比如，标致家具的质量，他用一个极小的“习惯”来印证：“我的工厂，你们随便进来看，每一个角落不允许有一个纸屑，1000多人就餐之后，地上没有一个米饭粒。” 把标致家具做成“质量好”的产品，在孙守江看来，那是“过去的事情了”，20年的家具生产中，“早成习惯了”。标致和这个品牌所代表的中国家具业该琢磨的是如何提升消费者的品质，当人们把一件件家具买回家的时候，能够感受到家具自身所赋予的内涵和文化特质。 “一种产品，一个品牌，摆在一个幽雅的购物环境里，如果要靠营销人员这张嘴喋喋不休地介绍来推销，是很失败的。”孙守江以自己对标致家具营销模式的创新来概括家具业的另一个“过去时”：吆喝营销。不可否认，营销是“舞台艺术”，有剧本，有演员，但什么样的剧目才是叫好又叫座的，很多商家还没搞清楚就开始自娱自乐了。“品牌，是一种厚积薄发的东西。麦当劳每卖出一个汉堡，欧米茄每卖出一块腕表，皮尔·卡丹每卖出一件衬衣，都在为自己的品牌积分，久而久之，口头的产品介绍就成了多余。” 不介绍产品，如何做营销？孙守江认为，摆在卖场的家具是一个成品，表达的就是设计者对新生活的一种主张。“你已经把它打造得淋漓尽致了，还用销售小姐多说什么？”孙守江说，“如果一个用20年打造的品牌还一再介绍产品的质量，那是品牌的悲哀。” 现在：行业竞争很不充分 “一个鲜花盛开的企业；一个不仅仅制造产品的企业；一个视家具市场竞争根本不激烈的企业。”每一个进入标致家具网站的人，都会为这样三句话而动容。这是年过半百的标致家具董事长孙守江心目中的“标致”。 已经在全国建立起350个专卖店、旗帜插到除西藏和台湾以外的所有省、市、自治区的标致家具，何以能够攻城掠地、建立起如此强势的品牌？孙守江认为，这是因为家具业竞争太不充分。 中国家具业目前没有一个13亿人共同认可的指导品牌，在3000多个亿的市场份额中，没有一个家具企业能够做到1％。就在家具业这种不充分竞争的背景下，钢铁、通讯、家电等行业已经完成几轮洗牌，最后剩下的都是经过考验的品牌。“如果诺基亚采取一项市场行动，你会明显地看出是针对摩托罗拉、三星等对手，但家具界哪个品牌弄出点动作来，你能说清楚是针对谁的？”孙守江眼中的很多家具企业，仍在吆喝着卖、搞价格战、玩假冒伪劣和制造新概念等，根本没有形成可以鼎立的巨头级竞争对手，“尤其是在北京这个地区，大家还都很小，还是5年级，还轮不到谁跟谁进行白热化的争夺。” 正因为你做你的买卖，我造我的概念，家具业就像满天星星一样，缺少领头的“月亮”。竞争不充分，在企业做不大的同时，价格也下不来，最终吃亏的是消费者。 未来：跳出地域求发展 在层出不穷的家居论坛、研讨会上，南方、北方、北京、深圳等地域名词常常被作为家具行业的定语，无论是南方企业攻入北方市场，还是北方企业走到南方试水，抑或是外国家居巨头杀到中国分一杯羹，都有“狼来了”的惊呼声。 孙守江承认，地域对于一个企业来说，确实有一些影响。比如标致生产基地在北京，与南方一些企业相比，就难以享受“近水楼台”之利。“深圳、东莞、顺德已经成为家具配套企业的聚集地，一个镇有上千家围绕这个行业的企业，其他省份还没有完全形成链条式的产业，这就加大了我们的采购成本，我们为了开发一个五金件，来回用快递公司递送过5次，增大了研发成本，延长了出新品的时间。”但这并不等于说北京的企业就比南方企业“矮”了半截。“世界都变成一个地球村了，我根本就没有关心某个地域的企业怎么去发展。”孙守江说，中国企业的竞争对手不是眼前的企业，而是国际的大品牌。 很多中国家具从业者似乎根本没有意识到做品牌的重要性，一些企业甚至把自己的出口量当成炫耀的资本，高呼自己的产品100%出口。孙守江对此不以为然：“不管什么商品，如果不占有市场的主动权，而是把产品轻轻松松地交给采购商，就无异于被对方掐住了脖子，小命都捏在了别人手里，你还沾沾自喜！” 标致家具正在德国筹建新公司，准备把在中国土地上孕育的欧洲风格家具推向其发源的土壤。但孙守江坚持了一个最基本的原则：无论谁销售，都必须是标致公司生产的原装产品，打上“标致”的品牌。他是要将“标致”这个姑娘“完整的身材、完美的气质、完全的小辫，一点一点、淋漓尽致地展现出来，而不是把产品只交给别人去卖，结果就缺胳膊少腿的”。 “我们都是世界人了，还在关心着、努力地呵护着、衷心地希望着我们家胡同口老太太永远地长生不老？希望我们开拓视野，把‘中国企业制造’更浓烈地加上‘中国企业创造’，这才是我们的责任。”孙守江乐观地预测，再过10年，中国家具界可能出现10个老大级的重量人物，产值在百亿以上，造就3个世界级品牌。“但从现在开始，就要将产品本身的设计、品牌、价格与国际市场并轨，否则将失去这个大好的机会，世界不会给我们留那么长时间。” 奇思妙想 孙守江的“标高致远” 大家都说老孙是中国家具界的元老，我可从来不敢这么说，标致公司心目中的家具界第一品牌根本不是目前大家看到的品牌，而是世界的，是德国、意大利的，是全球占据重大市场份额的企业，我们瞄准了几个，潜心学习，在学习中成长。 “因为不是第一，所以更加努力。”这么多年来我们用这个口号来鞭策自己，力求制度创新、管理创新、技术创新、市场营销模式创新。市场是动态的，我们想不创新，也不行，与其不动，不如主动。 中国家具业有3000多个亿的市场份额，而目前家具行业没有一家能做到1％，1％就是30个亿，标致公司还没有能够做到，不过我们在努力。 皮夹克有皮毛味儿；图书大厦有油墨味儿；松树林有松香味儿；海边有海腥味儿。世界上找不到没有鼻子的动物，也就找不到没有味道的东西，家具也一样。标致家具有它本身的味儿，但绝对没有毒。如果不信，你可以去检测，标致家具给你付费。
选择标致的消费者吃过、见过、玩过，五星级酒店也住过，他们的眼光、个人品位，已经很高了，用我们的销售员多说什么？但是，如果有人单纯地说标致公司是制造产品的，我悄悄地告诉你，我心里就不那么喜欢。
