形势决定 思路决定 疲软形势下的大广告思路



当前的太阳能市场可以用“疲软”二字来形容,没有出现许多太阳能企业之前预期的增长局面,反倒是增长率的普遍缩水。不管是认为行业洗牌即将或者已经开始,还是不认同洗牌这一说,现在众多太阳能企业面临的窘境是客观存在的。

遭遇不好形势,企业往往会重新评估和调整一些策略,其中就包括广告宣传策略的调整。要么是大量削减广告预算,只做少量甚至微量的传播,要么是越觉得形势不好,就越多投广告,期待广告能够反转逆势。其实不管是哪种做法,都是不明智的。广告预算削减得厉害,企业在公众当中的声音就变小了,大家就会自然而然地忽视你、淡忘你;而大投广告则会加重企业的负担,效果却不一定好,因为广告存在边际效益递减规律,就是说广告做了很多,效果却越来越差。而且人们对广告通常采取主动回避态度,对广告比较反感,有句话“不要在广告中插播电视剧”讥诮地道出了人们对广告的这种心理。

 形势决定 思路决定 疲软形势下的大广告思路

在这种矛盾的情况下,企业到底该怎么做?笔者建议企业换种思路考虑问题。包括广告在内的传播活动对企业而言必不可少,需要持续开展,但我们不一定要在量上做文章,而是在广告形式上寻求突破,以“大广告”思维来指导企业的传播活动。

这里的“大广告”不是拿重金投广告,也不是制作气势恢宏、震撼人心的广告,而是指除传统电视广告及平面广告外一切能够对企业、产品、服务等起到传播作用的宣传手段或者活动形式。在这里,广告的外延拓宽了,范围也扩大了,无论是隐性的还是微观的传播,都可以认定为广义上的广告。

大广告和传统广告的本质和目的是一致的,只是表现形式不一样。在央视上投15秒的硬广是做广告,在炎热的夏天免费向人们发放小扇子也是做广告;在海报上宣传产品是做广告,组织用户游世博也是做广告;还有,向村里的贫困居民赠送太阳能、向小商贩赠送太阳伞、在暑期组织中考生或高考生旅游、到小区宣传太阳能科普知识、组织工作人员到公共场所清理垃圾……总之,在大广告思路下,没有固定形式的广告模式,只有你没想到的广告模式。企业和经销商可以充分发挥创造性思维,突破传统的条条框框,设想一切可行的传播点子。

那么,大广告有什么好处呢?

首先就是传播成本的降低,不像做报纸广告,根据发行量和广告版面大小,一期要几千到几十万元不等,也不像投放电视广告需要掏大把的“银子”,大广告的费用可以低至几百元,比如某个县级经销商在当地免费发放几百个小扇子。也可能费用会比较高,比如开展大型的公益传播活动。费用的高低,取决于传播的规模和形式等,但在达到近似效果的前提下,大广告一般要比传统的电视、平面广告投入少。当然,如果是大型的传播活动,需要前期的精心策划,可能会耗费更多的人力和物力,操作起来也可能更复杂,没有直接投放广告省事。

第二点好处是功利色彩较淡,传播的有效性更好。相对于有点强迫意味的硬广,大广告通常不带有直接赢利的目的,更委婉含蓄。如果硬广向消费者表达的意思是:“买我们的产品吧,我们是大牌子,质量好,价格实在,买就得实惠,不买就后悔”,那么大广告思路下的传播则显得更温和、轻松些:“我们是一个重视产品和服务质量的品牌,关注您的需求并尽量满足,渴望与您沟通,如果你觉得不错,请使用我们的产品吧。”淡化功利色彩,收敛一下那颗蠢蠢欲动的赢利之心,采用曲线救国式的营销方式可以让消费者从心里上认同你的品牌,取到更好的传播效果。

还有就是,大广告可以制造大范围的影响力,到底有多大,全凭一个公司、一个团队的策划、组织和执行能力。还记得动画片《海尔兄弟》吗?这部动画片当时在全国热播,深受孩子们的喜爱,使得海尔品牌知名度直线上升,并在很大程度上影响到家长们的购买决策。

这么说来,是不是就不要传统的硬广了?不是的,硬广还是要投放,只是要适时、适量,不提倡广告形式的单一化。不过,由于工作和生活压力增大、环境恶化等因素的影响,广告越-爱华网-来越多地呈现出娱乐化特点。劳累了一天的农村居民或者上了一天班的城市白领回到家,最想做的就是好好放松一下,如果打开电视、翻开报纸,一看就是推销这、推销那的广告,他们多半会觉得反感,这么累了,为什么不能轻松一点呢?所以,我们要适应形势,分析消费者的心理,尽量使硬邦邦的广告软化、无形化,让人感到轻松,不主动加以排斥。也许不经意间会意一笑,观众、读者就把广告内容传达的相关信息给记住了。

如何来做大广告思路下的传播,并没有固定的形式,只有一个原则:充分发挥主观能动性,淡化功利色彩,力求易操作且有实效。在太阳能行业,受目前消费群体的特点制约,线上传播除电视、广播广告外,网络广告尤其是互动类的涉及较少,在这种情况下,大广告更适合采用线下的实体传播形式,比如借势热点事件、社会潮流开展活动,夏季天气炎热就在集市进出口设立爱心饮水站,打出相关条幅;高考期间,免费接送考生去考试;在全国范围内开启全国低碳模范家庭海选……或者主动策划事件,吸引关注,不过要操作得当,避免招致恶俗炒作的骂名,结果把一个牌子的名声给败坏了。做公益也是大广告思路下一种很好的营销手段,功利色彩最淡薄,受欢迎的指数也很高。还可以找一个合适的由头,给人们免费发放一些经常使用或接触的小物aihuau.com件、生活用品,比如厨房围裙、环保购物袋、日历表、壁画,在上面加上公司logo之类的宣传元素。物件虽小,作用却不一定小。

大广告思路下的传播,公司层面和某个区域的经销商都可以做。这是一种“骑驴找马”式、小投入大产出的传播手段,并非不务正业、浪费资金之举。不用担心收不到效果,只要进行严谨调研、系统策划、周密部署、严格执行,找准切入点,坚持做下来,效果就会逐渐显现,或者做一次效果就很好。

  

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