爱华网为争夺终端稀缺资源，外资化妆品零售企业近年来在中国市场频频动作，本土化妆品零售企业在资本运作的支持下也纷纷走出固有区域，雄心勃勃地开始进行跨区域扩张。
据悉，2008年国内各种类型的化妆品专营店已超过10万家，同时在二、三级市场，化妆品专营店的护肤品零售份额已经突破了60%。近年，化妆品零售总额的增长一直维持在15%左右，专营门店数量的增长却高达30%，但全行业单店盈利水平在持续下降。
在圈地运动的热闹背后，潜藏的是巨大的危机。有业内专家指出，在日趋白热化的化妆品市场竞争中，所有的经营环节都已成为较量的武器。终端管理体系、人员组织结构、培训体系等连锁经营的关键环节尚不完善，为本土化妆品专营店的跨区域扩张之路埋下了重重隐患。
以规模扩张争夺终端资源
近年，外资化妆品零售企业加快了对国内一线城市和省会城市的密集化布局。早在2006年，屈臣氏在内地的门店目标定为1000家，截至2007年底，屈臣氏在内地的门店增至增至300多家，比2006年增加了100多家，基本实现屈臣氏发展的预期目标。
2005年，丝芙兰在上海淮海中路开设了首家中国化妆品零售店，并且以飞快的速度向国内各大城市全面拓展，目前，丝芙兰已陆续在上海、北京、天津等10个城市开设30多家门店。2008年，丝芙兰在内地计划再开40家，总数达到70家店。
而本土零售企业也不甘心将面前的“蛋糕”拱手相让。在我国西部地区，金甲虫在4省8市近20个县形成60多家连锁店和美容院的庞大网络。今年在此基础上，还将大力发展直营和加盟系统，新增网点20家，并将未来3年的发展目标锁定100家。
在华南地区，千色店也进行直营店的定点扩张。从华南到西南、再延伸到华东，逐步架构起了覆盖深圳、广州、东莞、珠海、中山等大中城市的网络，且近期正筹备在华中、华北地区开展业务。
广州娇兰佳人自2005年在广州市区开设第一家专营店以来，急速向北京、重庆等大中城市渗透，短短3年时间已布点209家。娇兰佳人的目标是2012年达到10000家，并宣称要成为“中国第一日化连锁”。
“以攻为守。”某化妆品专营店负责人说：“外资化妆品零售企业扩张步伐的加快，使本土企业感到了巨大的压力，规模扩张是为了争夺稀缺的终端资源，以获取市场控制话语权。”
无论是直营店的攻城略地，还是加盟店的远程推进，从区域市场迅速成长起来的本土化妆品专营店的经营者们，在将扩张作为首选发展策略的同时，还将面对快速规模扩张所带来的管理瓶颈。
品牌管理关注度低
从国内化妆品专营店的整体发展来看，一般都以知名品牌提升终端形象，以高利润品牌或自有品牌获得利润，而“名品低价”是本土化妆品专营店经营者“聚人气”的重要手段,但是这需要专营店的品牌先被消费者认可。
近日，记者在北京一家娇兰佳人化妆品专营店中看到，在30多平方米简易装修的店面里，货架上摆放着几十个品牌的化妆品，除娇兰佳人的自有品牌外，还包括欧珀莱、妮维雅等一、二线品牌，标识着折扣的POP更是引人注目。
在店内看到欧珀莱产品的王女士对记者说：“欧珀莱在百货商场里从没有参加过任何折扣活动，这家小店居然能打8.8折。”对此，店员解释：“大商场是依靠高价格的单件出售赚钱的，而我们是通过走量赚钱，直接从厂家拿货，所以可以打折。”
记者连线资生堂丽源化妆品有限公司总部和资生堂大昌行化妆品有限公司后得知，除在广州的两家娇兰佳人专营店与大昌行有销售合同外，其它店均未签定合同。“其货源渠道不得而知，我们只能保证正规百货公司出售的欧珀莱产品的品质。”大昌行的负责人肖女士提醒。
“目前在国内日化专营店渠道，很多区域市场连锁店的经营者对于品项采购以及商品引进方面的确存在着许多类似的问题。”有业内人士表示。
日化行业专家冯建军指出，“很多本土化妆品企业的经营者关注的是有效价差空间、商品经营利润以及市场推广支持手段，在品项采购以及商品引进方面缺乏科学、有序的管理手段以及作业机制和流程，对于产品品质和产品质量以及售后服务支持方面的关注度都不是很高，所以，这必将成为未来日化专营店营销业务运转以及市场竞争环节中的隐患。”
缺乏专业化的全程服务营销在北京晨曦百货商场内的香港莎莎化妆品专柜，当记者向身着统一服饰的店员表示要购买护肤品后，不到半分钟，一名店员就将4种不同价位的护肤品摆在记者面前，“这几款护肤品都是针对你的皮肤特点的，其中含有改善您肤质的营养成份，如……”店员丰富的商品知识与热情的服务展示了让顾客难以拒绝的亲和力。
而在一家本土化妆品专营店内，店员对护肤产品的介绍除了告之“好用”外，就是一味强调价格如何便宜。当记者问店员是否接受过相关上岗培训时，该店员一脸茫然：“培训什么呀？”
记者了解到，由于店面的快速扩张，许多专营店员工根本来不及进行培训就匆匆上岗，一些员工在介绍商品时甚至需要临时翻看产品的说明书。
有专家表示，提供购买建议、实施概念营销、售后服务等专业化服务的缺失是本土化妆品专营店发展特许经营的第二大问题。
“对于消费者数据库的完备化建设以及科学的存量分析和管理工作等方面的不完善，也将使本土化妆品专营企业难以形成固定的特定需求顾客群体。”冯建军认为。
“边发展边调整，化妆品专营店的经营者在快速店面扩张的同时，需要尽快完善营销管理体系，并不断寻求新的模式和利润平衡点。”上述化妆品专营店负责人谈及如何突出商超与外资零售企业的夹围时说， “很多本土的品牌，在渠道的深度开发上做得非常好，外资连锁零售企业和大型商超都有许多不能达到的区域，尤其是具有巨大潜力的农村市场。”
事实上，韩国的化妆品专营店用了30年才进入了相对成熟期，本土企业走向成熟也需要一个不断完善的过程，只有对自身的清醒认知和准确定位，才能让本土化妆品专营店把握好机遇，实现真正的飞跃。
有专家预言，未来10年，专营店业态会发展成为各级市场化妆品，特别是护肤品的主流终端渠道，国际连锁品牌占据一级市场的相当大的市场份额，在更广阔的二、三级市场，四五家本土的连锁巨头将成为行业的主导。
