爱华网赢向未来 ——商业地产的大连模式如何操作？ 本报评论： 一段时期以来，大连的商业地产成了媒体和专业人士关注的话题，从现象上看，集中和分散、饱和与过热是谈论的焦点，这样一来，孰是孰非似乎已经了然，甚至有媒体用“过剩”来形容大连商业地产的现状，更有媒体前炒后贬，推波助澜。莫被浮云遮望眼，不能忽略的本质是，城市在发展，时代在进步，“大大连”的建设与发展对于大连这个百年城市而言，对于辽宁乃至东北这片黑土地而言都将产生而且必将产生深远的影响。对于大连商业地产而言：虽然历时不到一年，而且大家几乎都还是摸着石头过的河，商业地产在大连究竟该怎样运作，怎样按商业规律办事，怎样去实现商业管理和服务的高附加值，怎样做到物业的保值与增值，凡此种种，都是开发商和投资者所关注的内容。如今在与一些政府和开发人士的接触当中，我们高兴地看到，加强对商业运营规律的把握，积极实现业态和功能的错位经营，优化商业地产环境，已经成为政府和开发商们的共识。而做强大连商业，打造东北购物旅游天堂的呼声，更表达出人们对大连商业美好未来的期许。对于大连商业而言，我们反对固步自封，更要摒弃邯郸学步，我们尊重规律，更要鼓励创新进取，建设“大大连”，共赢未来，这是众望所归。 风物长宜放眼量。大型商业地产的正常运行，不但要求事先策划设计的成功，更需要实行专业化的管理。商业地产漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。无论是开发商还是投资者，眼光应该放长远。要知道，商业氛围大多是由习惯形成的，不是短期所能够完成的，商业地段的不可复制性，商业地段价值的不可比拟性，决不是某些开发商用所谓捆绑概念和低价格能拥趸得了的，实践是检验真理的唯一标准，做纯地产商永远没有出路。所以，无论是先行者还是后来者都应在不断创新的同时，研究市场，做好调研，尊重规律，做到永续经营，这样才可能规避风险实现收益。 背景链接： 作为业内的一次峰会，“左岸”论坛在滨城业界引起了一定的反响，也引发了很多开发商的积极理性思考。作为植根于滨城的地产专刊，我们更希望通过理性视角来探寻适合大连这座城市发展的商业地产运作模式，为商业地产开发商或跃跃欲试在商业地产一展身手的开发商们发掘个性中的共性规律，让商业地产的脚步更趋稳健。 今天，我们就隆重邀请滨城商业名家、具有代表性的几位商业地产项目的担纲人与您共同探讨符合城市自身发展和经营特色的大连商业地产操作模式。 牟军为 美国NPB投资集团董事长 精研市场需求和消费心理，挖掘区域特色优势，创新性吸收先进商业经营业态，提升城市整体综合竞争力。 代表案例：金贸广场 商业模式：引进直销店、会员店、专业店；主题式差别购物； 个案特色：八大中心、四大组团、五大主题景区；集购物、旅游、休闲、度假、娱乐、饮食、文化、体验等于一体的城中城。24小时不夜城、体验性消费的典范。 大连商业地产的现状是局部过热，在一定区域并未出现过剩现象，相反倒是一些地区的商业配套明显不足或滞后。这几年星海湾的人气和重要地位与日俱增，而事实上星海湾离真正意义上的星海湾国际商务旅游区的标准还有一定距离，星海湾每年几千万的人流也需要有综合性的商业配套项目来支撑。 作为大连市的一个招商引资项目，最初我们只想做个会展二期。后来经过对星海湾区域的现状、人文氛围、未来规划进行分析，我们觉得在满足基本会展功能外，还应该解决旅客到星海湾旅游购物的需求，发挥星海湾的旅游龙头作用，发展区域型商业，毕竟建成后每年单会展人流就可带来300多亿元的会展效应，为2000万来连游客提供一个可游可逛可休闲享受的环境，增加这一带的人文氛围,把星海湾这一门户做得更为精彩,做成不只是面向东三省更是在全国乃至亚洲都叫得响的一个地标型建筑群落。 于是，在保证会展商业面积10多万平方米的基础上，又增加了一部分商业场所的规划，如针对金融商务人士的金融广场；15万平方米的生活广场（内有三大主题卖场、室内步行街道 ）；20万平方米的金贸国际公寓。在业态选择及空间规划方面也广泛借鉴了欧美等国在SHOPPINGMALL方面的先进经验，针对我市商场经营品牌重复雷同、高物价的现状，我们将有计划引进国外的的品牌直销店、会员店；同时围绕体验式消费，建设了以休闲大道为连接的主题园林和特色景区，注重生态环境与商业布局的和谐性，让人们在享受中购物。做好冬季文章是我们的另一大卖点。在本是旅游淡季的冬季，娱乐、健身、休闲、购物……丰富多彩的特色化经营让冬天的人们有处可去。 同时，在设计方面采用适于平面百货布局的国际化动线设计，确保了商铺没有任何死角。另还依照不同年龄层和家庭结构的消费者需求，将卖场进行合理区划，实现主题式差别化购物。为保证品牌的差异化优势，还将在日、韩等国进行招商，这样就确保了我们的竞争优势。金贸广场吸收了美国MALL的先进模式，但是绝非简单的克隆，加上后期为业主预留了很大的物业增值空间，有国外先进管理公司参与经营管理，因此我是非常看好它的发展前景的，我们的目标是使其成为东三省的地标性建筑，成为大连的一个品牌，带动旅游经济的增长。 北京红土基业房地产咨询机构 林立平博士 营销案例：天植商城 商业模式：通过网上派股先期聚集人气、培养客户忠诚度；坚持永续经营理念，通过不断调整培植市场。倡导客户经营，既对商家负责，也对客户负责。
个案特色：集购物、餐饮、娱乐于一体的SHOPPINGMALL。 有媒体说“大连商业地产过剩了”。大连的商业地产真的过剩了吗？对此我不想妄下结论，我以为问题的关键是做强大连商业，商业繁荣了，商业地产非但不会过剩，而且有可能变得紧俏。那么，怎样才能做强大连商业呢？ 首先，政策上的支持和税费的优惠至关重要。大连的物价一直居高不下，是否与政策或某些税费有关很值得我们研究，如果通过切实有效措施将大连变成“自由港”，使大连零售物价下调，让世人都知道大连不但是旅游观光名城，更是休闲购物天堂，那时的大连商业地产就不是出路的问题，而是如何做得更大的问题了。 其次，提高国际品牌商品的代理能力，是做强大连商业的必由之路。大连的商业现状是品牌单一，商品雷同，国际国内许多知名品牌商品尚未进入大连，这说明大连的商品代理能力较弱，也说明大连在政策和税费方面对品牌代理的扶持和支持不够。其结果必然是各商家招商困难，恶性竞争，消费者选择余地狭小，逛一逛街便乏味而归。这是掣肘大连商业和商业地产的重要原因。就我公司代理的天植商城来说：为了避免品牌的重复，我们侧重服装品牌的招商力度，其中国内国际品牌各占1/2比例，让消费者有充分的选择空间。 第三，练就后期经营管理内功，提高经营管理水平，是商业项目具有竞争力的关键。商业地产的成败关键还在于后期的经营及管理水平，因此如何在确保一定租售比例的基础上，通过统一经营管理实现各业态、业种的合理配置，是项目运作的关键。天植商城为此提出了三权分离的理念，即开发权、经营权、管理权三权分离，即使售出的商铺在开业3～5年内也由专业公司进行统一经营管理，业主既可委托专业公司招商，也可由自己经营。通过3～5年统一经营，待商场商誉、经营特色初见成效时再交给业主，一方面避免了售出后成为散乱无序的“大轻工市场”，另一方面也最大限度保证了业主利益，降低了入市和投资风险性。这既是对商家负责，也是对客户负责。 第四，搞活本地商品生产，提高居民消费水平，是解救大连商业地产的固本良药。大连本地的社会商品生产能力，直接影响着本地零售市场的商品价格和商品集散能力。本地商品生产不发达，经济不活跃，又直接制约了当地居民的可支配收入。收入不高，消费能力上不来，各大商场即便隆重开业，其结果也一定是“逛街”的人很多，买东西的人很少，商家支持不住，进场不久便寻求逃跑。可见搞活本地经济，让居民富起来，才是大连商业和商业地产的根本出路。 赵庆春 大连辰熙企业集团董事长 根据城市需要去配套，学会有选择性地进入商业地产市场。抓住区域发展机遇，弥补区域空白点，确立差异化优势定位，注重长线投资。 代表案例：辰熙广场 商业模式：依托大学城周边地理人文优势，做足休闲、文化、娱乐特色商业定位。 个案特色：以数码信息消费、体育用品、休闲服饰品牌、文化娱乐产品、美食广场等为主题的区级次商业中心。 做商业，要根据城市发展的需要去配套商业，根据区域发展的特点和机遇去布局商业，随着城市发展的节奏走，适度超前，对事先进入的区域市场有一个前瞻性的预计，根据可行性分析最终决定是否进入，如果经论证不可行，就要提早放弃。 比如我们现在热销的辰熙大厦就是6年前从某开发商手中买来的一个烂尾楼盘，当时黑石礁区域还很落后，几乎周边没有什么商业，商业发展大大滞后于科技、旅游、文化的发展。凭着对这一地区历史传统的了解，和其地处黑石礁景区、临星海公园、高等学府区的自然优势，我们判断今后这一地段必将有很大的发展，很有可能成为西南部未来最具文化和消费潜力的地区。 基于这样一种判断，我们选择了果断进入，期望我们的进入能打破这种商业空白。期间也曾动过放弃的念头，考察了北京、上海、深圳等地的项目，权衡之后我们认为自己还不具备到外地去扩张的机会。 1998年旅顺南路开通，周边沿线很快升值。不久市政府提出了重点建设黑石礁区域商业中心的号召，于是在这种政策的利好背景下，更坚定了我们振兴黑石礁商业的信心。做商业是培养孩子，经过这几年培育，买来的烂尾楼在我们手中变成了“聚宝盆”，这个地点的房价、地价都涨得很快，前年大商新玛特超市也落户黑石礁，更是带热了这一带的开发。 新玛特超市火了，但是我们并没有盲目跟进，而是根据西南部商业网点比较均匀合理的现状，对黑石礁农贸市场进行了升级改造，并对黑石礁地区进行了重新定位，将其定位为：时尚、科技、休闲、健康特色主题。并围绕这种定位对辰熙大厦进行了业态、功能、消费人群方面的重新整合，通过前期运作，辰熙大厦1号楼酒店已100％售出，不少开发商和零售企业还抢着收购我们的项目，但是我们的态度很坚决，要组建专业的经营管理公司，实行所有权、经营权、管理权分离。通过管理，加盟这里的业主安心做效益，对这一区域产生了更大的信心。 今后我们还将组建大连市生物技术创业中心，依托大学城人才技术优势，把黑石礁商圈塑造成具有核心竞争力的区域商业中心，让周边30万人口受益。 申方文 天河房地产集团总经济师 先定位后拿地，减少进入商业市场的盲目性。同时，要很好继承区域历史文脉，开发具有垄断性、唯一性、整合性的主题性商业项目。 代表案例：天河100浪漫之都婚庆广场 商业模式：继承并提升兴工街一带婚纱一条街的氛围，通过后期强有力整合，成为最具规模性、唯一性、竞争性婚纱主题广场，牵动相关产业增长。 个案特色：婚礼殿堂、婚庆广场、婚庆主题酒店、婚庆婚俗礼仪一站式婚纱主题商业步行街 天河100项目的婚庆广场主题定位是在尚未拿地前就已经设计好的。主要考虑的是原有街区旧有的历史，兴工街、西安路一带自20世纪80年代中期就是我市传统的婚纱一条街，是新人们选购婚纱的固定场所。 围绕着这种需求，公司提早对国内外的婚庆市场进行了大量深入调查，更进一步印证了项目的可行性。围绕挖掘、提升这一带既有的氛围，我们最终通过反复讨论，确定了加大商业面积配比的力度，把住宅套数从原来的500套压缩到138套。同时加大了强有力的整合力度，针对婚庆市场“小、散、乱”的经营格局，创新性推出以婚庆为主题的商业步行街，通过规模性整合，发挥集群优势，整合所有资源，从建筑、婚庆主题、内饰装修、婚俗用品等不同角度体现项目多功能、一站式、规模化主题特色，通过定向招商、特色化定位、差异化经营手段，填补目前我市婚庆消费服务和旅游服务空白。 由于目前我国尚没有这样大规模一站式特色的婚庆消费场所，因此项目投建之初就吸引了美国《新娘》杂志及我国台湾《新新娘》杂志的注意，他们主动找开发商来寻求合作。天河100通过主题化定位，一方面避免了与其他商业项目的正面冲突，减少了雷同现象；另一方面又可通过集聚效应带动未来婚庆相关100多种业态、业种的发展。这种唯一性优势，让我们信心十足。 商业地产开发要着眼城市现状与未来，与城市规划、发展定位同步发展，互为促进。要尊重市场规律、错位经营、优势互补。其中开发商要：广调研，细规划、重细分、慎决策、慢入市；政府部门要：宏观引导、科学规划、积极协调，两相形成合力，才能促进商业地产的健康发展。 应该说，大连的商业地产起步较晚，要找寻到一种放之四海而皆准的商业运作模式恐怕也只能是天方夜谭。商业地产的发展本身就是市场发展的必然，因此商业地产也要服从和服务于市场，与整个城市建设发展的规划同步，当然这种参照前提必须是在政府科学规划、宏观调控得力的前提下才能进行的。偏离了市场规律和区域特征的主观臆断，只会增加后期开发商进入市场的难度。 目前我市上马的大量商业地产项目是在城市升级改造的大背景中出现的，像天津街改造催生的商业项目、西安路改造催生的西安路商业城等都是在市政规划的大背景下才出现的。市场是变化发展的，商业地产的运作也应因时因地而异，商业地产不同于一般意义的住宅开发，销售行为一旦终止即告结束。商业地产则是从经营环节才真正开始，因此对于商业地产开发商来说，不仅要提前对项目选址、业态规划、周边环境、人流交通等进行深入调查，更要对城市和区域规划发展有所了解，了解未来几年城市发展的宏观思路与各区域发展定位，了解所开发地块的现在和将来，了解周边地块的竞争对手情况，通过大量调查、可行性分析后，再行选择是否进入。另外在项目规划、业态划分、招商选择方面一定要实行差异化定位，体现自己项目的特色化优势，才能保证所开发的商业项目在后期经营中处于竞争优势，促进区域经济的进一步活跃，带动城市整体经济的增长。 从租售方式来看： 目前我市正在进行商业地产开发的不少开发商都沿袭了住宅地产的简单售卖方式。事实上根据国际商业地产的运作规律来看，商业地产通常只租不售。但是根据目前我市的现状：只租不售显然行不通，因此在保持一定比例的前提下，适当售出一部分，绝大部分留作企业委托专业公司经营，并在后期经营中注意增加统一管理和规划力度，保证业态、业种、规划布局的整体性，通过聘请高水平的专业管理公司进行后期管理，避免出现若干个大交易市场，保证商业地产的完整性。 结合城市具体特点和区域特点、文脉特征进行规划布局和整体推进，实行业态和功能的错位经营，搞好有机分布，不搞扎堆。 作为以区域性国际航运中心、商贸中心、旅游中心、金融中心和信息中心功能定位的大连，今后伴随“西拓东进"步伐节奏的加快，城市功能配套的进一步扩张外延，商业地产开发也将从局部商业过热、商业物业过于集中市中心繁华区向区域次商业中心和城郊结合部的社区网点转化分流。 要用经营城市的观点科学统筹区域商业网点布局，有计划、有步骤地进行规划，组建以市级商业中心为重点、区级次商业中心、社区网点为辅助的三点一面立体网状商业格局，既聚合又辐射、既集中又发散的商业布局，构建以休闲娱乐为主题定位的大连商业地产模式。比如围绕目前的天津街，其紧临火车站、青泥洼商圈，因此在商业地产规划时应着重突出旅游、休闲特色，增加品牌店和主力店及主题风情店，拓宽供应链渠道，在业态、业种、档次、价格、功能、消费群体等方面进行错位，形成各有优势的特色定位，靠个性化、特色、休闲、旅游产品吸引外地游客消费驻足。另外还要加强同区域商业地产开发商
